Barbie Has a New Body Cover Story

Fotos von Kenji Aoki für TIME

Inside the biggest change in barbie’s 57-Jahren Geschichte – und was sie über amerikanische Schönheitsideale aussagt

Teil 1
Barbies Kleid passt nicht mehr.

Ich sitze in einem hellrosa Raum in Mattels Hauptsitz in El Segundo, Kalifornien, und spiele mit einer Barbie, von der nur 20 Menschen auf der Welt wissen, dass es sie gibt. Ihre Erschaffung wurde so geheim gehalten, dass die Designer dem Projekt den Codenamen Project Dawn gaben, damit nicht einmal ihre Ehepartner von ihrer Existenz erfahren.

Wie jedes Mädchen, das jemals mit dem beliebtesten Spielzeug der Geschichte gespielt hat, reiße ich ihr die Kleider vom Leib und versuche, ein neues Kleid anzuziehen. Es ist ein blaues, sommerliches Kleid, das in der Taille mit einer schwarzen Schleife eng geschnürt wird. Ich versuche, es ihr über den Kopf zu ziehen, aber die Taille bleibt an ihren Schultern hängen, und ihre blonde Mähne lugt aus dem Ausschnitt hervor. „Versuchen Sie es mit den Füßen“, schlägt der Chefdesigner vor, und das tue ich. Nicht gut. Ihr praller Po bleibt an der gleichen Stelle hängen. Ja, mollig. Barbie hat einen neuen Körper. Drei neue Körper, um genau zu sein: zierlich, groß und kurvig, in Mattels erschöpfend diskutiertem Lexikon, und ab dem 28. Januar werden sie neben der ursprünglichen vollbusigen, dünn taillierten Form auf Barbie.com verkauft. Sie werden alle Barbie heißen, aber es ist die kurvige – mit Fleisch an den Oberschenkeln und einem vorstehenden Bauch und Hintern -, die die aufsehenerregendste Veränderung des berühmtesten Körpers der Welt markiert.

Es ist ein großes Risiko für Mattel. Barbie ist mehr als nur eine Puppe. Die Marke macht jährlich 1 Milliarde Dollar Umsatz in mehr als 150 Ländern, und 92% der amerikanischen Mädchen im Alter von 3 bis 12 Jahren haben eine Barbie besessen, auch dank ihres erschwinglichen Preises von 10 Dollar. Sie ist seit Generationen das globale Symbol für eine bestimmte Art von amerikanischer Schönheit, mit einem Bekanntheitsgrad, der sich mit dem von Mickey Mouse messen kann. M.G. Lord, ein Barbie-Biograf, sagte einmal, dass sie entworfen wurde, „um Frauen zu lehren, was – im Guten wie im Schlechten – in der Gesellschaft von ihnen erwartet wird.“

Das Unternehmen hofft, dass die neuen Puppen mit ihren verschiedenen Körpertypen, zusammen mit den neuen Hauttönen und Haarstrukturen, die letztes Jahr eingeführt wurden, die Welt ihrer jungen Besitzer besser widerspiegeln werden. Aber die Initiative könnte auch nach hinten losgehen – wenn es nicht schon zu spät ist. Wenn jetzt drei neue Körpertypen hinzukommen, wird das sicher jemanden irritieren: Allein die Begriffe zierlich, groß und kurvig auszusuchen und sie in Dutzende von Sprachen zu übersetzen, ohne Anstoß zu erregen, dauerte Monate. Und wie ich werden Mädchen die kurvige Barbie ausziehen und versuchen, ihr die Kleidung der Original-Barbie anzuziehen oder die Röcke von zierlich und groß zu vertauschen. Nicht alles wird sich mit Klettverschluss schließen lassen. Es wird Streit geben, verärgerte Mütter werden Mattel anrufen. Die Firma richtet eine eigene Hotline ein, die sich nur mit Project-Dawn-Beschwerden befasst.

Aber durchzuhalten war keine Option. Die Barbie-Verkäufe brachen von 2012 bis 2014 um 20 % ein und fielen auch im vergangenen Jahr weiter. Eine Spielzeuglinie, die Mädchen das Bauen beibringen soll, Lego Friends, half Lego 2014, Mattel als größten Spielzeughersteller der Welt zu überholen. Dann gewann Hasbro das Geschäft mit den Disney-Prinzessinnen von Mattel ab, genau wie Elsa aus dem Film Frozen Barbie als beliebtestes Mädchenspielzeug entthronte. Der geschätzte Umsatzverlust, den Mattel durch Elsa und die anderen Disney-Prinzessinnen erlitt, beläuft sich auf 500 Millionen Dollar.

In der Zwischenzeit haben sich die amerikanischen Schönheitsideale weiterentwickelt: Die kurvenreichen Körper von Kim Kardashian West, Beyoncé und Christina Hendricks sind zu Ikonen geworden, während feministische Anführerinnen der Millennials wie Lena Dunham bewusst ihre nicht Barbie-ähnlichen Figuren auf dem Bildschirm zeigen und eine Bewegung anheizen, die Körperakzeptanz fördert. In diesem Umfeld bevorzugt eine neue Generation von Müttern das, was sie als ermächtigenderes Spielzeug für ihre Töchter wahrnehmen. Elsa mag genauso blond und dünn sein wie Barbie, aber sie hat eine Hintergrundgeschichte von Stärke und Schwesternschaft. „Die Millennial-Mutter ist ein kleiner Teil unserer Konsumentenbasis“, räumt Evelyn Mazzocco, Leiterin der Barbie-Marke, ein, „aber wir erkennen, dass sie die Zukunft ist.“

Teil 2
Die Tafel hinter Mazzoccos Schreibtisch ist gefüllt mit Wörtern wie abgehoben, materialistisch, nicht vielfältig.

Sie hängte sie auf, kurz nachdem sie 2014 Barbie übernommen hatte, als Teil einer massiven Umstrukturierung bei Mattel, bei der Präsident und COO Richard Dickson Leute mit kreativem Hintergrund an die Spitze mehrerer Marken setzte, in der Hoffnung, sie würden innovativere Lösungen für Mattels sinkende Umsätze finden. Das erste, was Mazzocco in dieser Rolle tat, war, Barbies Hasser zu befragen.

„Ich wollte mich jedes Mal, wenn ich zur Arbeit kam, daran erinnern, was mit der Marke wirklich los ist“, sagt Mazzocco, die drei Töchter hat, die sie als ihre „eigene kleine Fokusgruppe“ benutzt. Nicht, dass sie die Erinnerung gebraucht hätte: Sie erhält regelmäßig Hass-Mails und sogar Morddrohungen wegen Barbies Körper.

Barbie hat seit ihrer Geburt für Kontroversen gesorgt. Ihre Schöpferin, Ruth Handler, basierte Barbies Körper auf einer deutschen Puppe namens Lilli, einem Gag-Geschenk für Prostituierte, das auf Junggesellenabschieden verteilt wurde. Ihre Proportionen wurden entsprechend gestaltet. Als Handler Barbie (benannt nach ihrer Tochter Barbara) 1959 auf der New Yorker Spielwarenmesse vorstellte, lachten ihre männlichen Konkurrenten sie aus dem Saal: Niemand, so betonten sie, würde mit einer Puppe mit Brüsten spielen wollen.

Die Verkaufszahlen von Barbie stiegen trotzdem an, aber 1963 protestierten Frauen gegen den gleichen Körper, den die Männer verspottet hatten. In diesem Jahr wurde eine Teenager-Barbie mit einem Diätbuch verkauft, das einfach empfahl: „Nicht essen.“ Als eine Barbie mit vorprogrammierten Sätzen sagte: „Matheunterricht ist hart“, behauptete eine Gruppe, die sich Barbie Liberation Organization nannte, dass die Puppe Mädchen lehre, dass es wichtiger sei, hübsch zu sein als klug. Sie tauschten Barbies Stimmbox mit der von GI Joe aus, so dass die Blondine schrie: „Die Rache ist mein“, während der Macho-Krieger schwärmte: „Lass uns unsere Traumhochzeit planen.“

Mattel argumentiert, dass die Kritik unangebracht war – dass Barbie 1963 eine Geschäftsfrau war, 1965 eine Astronautin und 1973 eine Chirurgin, als 9% aller Ärzte Frauen waren. „Unsere Marke repräsentiert weibliches Empowerment“, argumentiert Dickson. „Es geht um Wahlmöglichkeiten. Barbie machte Karriere zu einer Zeit, als Frauen nur Hausfrauen sein durften. Ironischerweise sind unsere Kritiker genau die Leute, die uns umarmen sollten.“

Mattel hat auch lange behauptet, dass Barbie keinen Einfluss auf das Körperbild von Mädchen hat, und auf flüsterdünne Models und sogar Mütter als Quelle der Unzufriedenheit verwiesen, die zu viele junge Mädchen über ihren Körper empfinden. Eine Handvoll Studien legt jedoch nahe, dass Barbie zumindest einen gewissen Einfluss darauf hat, was Mädchen als idealen Körper sehen. Die aussagekräftigste Studie aus dem Jahr 2006, die in der Zeitschrift Developmental Psychology veröffentlicht wurde, ergab, dass Mädchen, die in jungen Jahren mit Barbie in Berührung kamen, sich mehr Gedanken darüber machten, dünn zu sein, als solche, die mit anderen Puppen in Berührung kamen.

Aber erst als Mütter anfingen, mit ihren Dollars abzustimmen, musste Mattel diese Kritikpunkte neu bewerten. Mitte der 2000er Jahre sah sich Barbie ihrer ersten ernsthaften Konkurrenz gegenüber, nachdem sie jahrelang einen Marktanteil von etwa 90 % im Puppensektor gehalten hatte. Bratz, die kantigen, glubschäugigen Puppen mit ihren eigenen Smartphones und Lipgloss, „fraßen Barbies Mittagessen in der Zielgruppe der älteren Mädchen, und Disney Princess kämpfte mit der Zielgruppe der jüngeren Mädchen“, erklärt Dickson. „Barbie befand sich in einer Identitätskrise.“

Zunächst war dies kein großes Problem für Mattel. Dickson wurde im Jahr 2000 geholt, um die Marke Barbie von Puppen auf Kleidung, TV-Shows und Spiele zu erweitern. Damals bekam Barbie ihre eigene interaktive Website. (Sie hat auch ihre eigene Serie, die auf Netflix ausgestrahlt wird.) Die Verkäufe der Marke Barbie stiegen sogar, als die Verkäufe der Puppen sanken. Und Mattel als Ganzes blühte auf. Das Unternehmen produzierte die Disney-Prinzessinnen-Puppen durch einen Lizenzvertrag, und um das Bratz-Problem zu bekämpfen, schuf es seine eigene Linie von hochmodernen Puppen, Monster High.

Aber 2012 sanken die Barbie-Verkäufe weltweit um 3%. Sie fielen 2013 um weitere 6% und 2014 um 16%. Und die Dominanz von Frozen’s Elsa signalisiert, dass weitere Probleme bevorstehen. Selbst zwei Jahre nach der Veröffentlichung des Films hat die Anziehungskraft von Frozen nicht nachgelassen. In einem Target in Los Angeles stehe ich im Spielzeugregal vor Barbie, die mir aus ihrem Traumhaus entgegenstrahlt (das rosa Cabrio ist separat erhältlich). Im Regal nebenan sitzt Elsa in einer Schachtel, die dazu einlädt, einen Knopf zu drücken, um sie singen zu hören. Ich drücke. Als die Puppe beginnt, die Girl-Power-Hymne „Let It Go“ zu schmettern, kommen Kinder – Mädchen und Jungen – aus allen Richtungen schreiend und tanzend angelaufen, eine erklärt ihrer Mutter, warum sie noch eine weitere Variante der Elsa-Puppe in ihrem Haus braucht. Ich ziehe mich hastig zurück, als die Mutter anfängt, sich nach dem Idioten umzusehen, der in der Weihnachtszeit im Spielzeugregal „Let It Go“ gespielt hat.

Darin liegt das Problem von Barbie. So sehr Mattel auch versucht hat, sie als Feministin zu vermarkten, hat Barbies berühmte Figur immer ihre Business-Outfits überschattet. In ihrem Kern ist sie nur ein Körper, kein Charakter, eine Leinwand, auf die die Gesellschaft ihre Ängste über das Körperbild projizieren kann. „Barbie hat dieses ganze Gepäck“, sagt Jess Weiner, eine Branding-Expertin und Beraterin, die mit Dove, Disney und Mattel zusammengearbeitet hat, um ermächtigende Botschaften für Mädchen zu entwickeln. „

Teil 3
Mit all dem im Hinterkopf stellte Kim Culmone, Leiterin der Designabteilung, ihr Team vor eine Herausforderung:

Wenn Sie Barbie heute entwerfen könnten, wie würden Sie sie zu einem Spiegelbild der Zeit machen? Daraus entstand die Idee, Barbies Gesicht so zu verändern, dass sie weniger Make-up trug und jünger aussah, ihre Knöchel beweglich zu machen, damit sie sowohl flache als auch hohe Schuhe tragen konnte, ihr neue Hauttöne zu geben, um mehr Vielfalt zu schaffen, und dann natürlich den Körper zu verändern. Während die Hüften, Oberschenkel und Waden der kurvigen Barbie sichtbar größer sind als vorher, ist sie von der Taille aufwärts weniger Jessica Rabbit als vielmehr birnenförmig. Mattel weigert sich, über die tatsächlichen Proportionen der neuen Puppen zu sprechen oder darüber, wie es zu dieser Entscheidung kam.

Wenn man das Team über das Projekt diskutieren hört, wird klar, dass jeder Schritt auf Zehenspitzen gemacht wurde. „Es ist eine persönliche Angelegenheit, denn fast jede Frau hat eine Barbie besessen, und jede Frau hat irgendeine Beziehung zu oder eine Meinung über Barbie“, sagt Culmone. Während eines Treffens fixierten sich Designer, Vermarkter und Forscher auf das Schuhproblem. Es wird nun zwei Barbie-Schuhgrößen geben, eine für kurvige und große und eine andere für originelle und zierliche. „Wir können sie nicht mit 1 und 2 beschriften, denn das würde bedeuten, dass die eine besser ist als die andere“, erklärt Barbie-Designer und ehemaliger Project Runway-Teilnehmer Robert Best. „Außerdem müssen wir das Barbie-Branding auf jedem einzelnen Objekt anbringen, und die Schuhe sind so winzig.“ Sie landen schließlich bei einem B für die eine Schuhgröße und Barbies Gesicht auf der anderen. Mütter werden rätseln müssen, was was ist, wenn sie einen Miniatur-Stiletto zwischen ihren Sofakissen finden.

In der Tat sind die zusätzlichen Körper ein logistischer Albtraum. Mattel wird die Puppen zunächst exklusiv auf Barbie.com verkaufen, während es mit den Einzelhändlern über zusätzlichen Regalplatz verhandelt, um neben den Originalen Platz für die neuen Körper und ihre Kleidung zu schaffen. Es gibt eine scheinbar unendliche Anzahl von Kombinationen von Haarstruktur, Haarschnitt und -farbe, Körpertyp und Hautton. Und dann ist da noch die Frage, wie die Puppen verpackt werden sollen. In Mattel-Fokusgruppen befragte Mütter äußerten Bedenken, die neuen Puppen ihrer Tochter oder einer Freundin ihrer Tochter zu schenken. Was, wenn eine sensible Mutter in das Geschenk einer kurvigen Puppe einen Kommentar über das Gewicht ihrer Tochter hineinliest? Mattel entschied sich, die Puppen in Sets zu verkaufen, um dieses Problem zu vermeiden, aber dann musste es herausfinden, welche Puppen zusammen verkauft werden sollten, um die Vielfalt und die Marktfähigkeit zu optimieren.

„Ja, einige Leute werden sagen, dass wir zu spät dran sind“, sagt Mazzocco. „Aber Veränderungen in einem riesigen Unternehmen brauchen Zeit.“

Teil 4
„Hallo, ich bin eine fette Person, fett, fett, fett.“

Ein 6-jähriges Mädchen, das der kurvigen Barbie zum ersten Mal eine Stimme gibt, singt in einem Testraum in Mattels Hauptquartier. Ihre Spielkameraden brechen in Gelächter aus.

Als ein Erwachsener in den Raum kommt und sie fragt, ob sie einen Unterschied zwischen den Körpern der Puppen sieht, modifiziert sie ihre Sprache. „Die hier ist ein bisschen pummeliger“, sagt sie. Mädchen in anderen Sitzungen sind ähnlich vorsichtig mit Bezeichnungen. „Sie ist, na ja, Sie wissen schon“, sagt eine 8-Jährige, während sie mit ihren Händen eine kurvigere Frau andeutet. Eine schüchterne 7-Jährige weigert sich, das Wort Fett auszusprechen, um die Puppe zu beschreiben, stattdessen buchstabiert sie: „F, a, t.“

„Ich will ihre Gefühle nicht verletzen“, sagt sie ein wenig verzweifelt.

Wie immer dient Barbie als Rorschach-Test für die Mädchen, die mit ihr spielen – und die Erwachsenen, die sie bewerten. Es ist ein Beweis für die Anti-Mobbing-Lehrpläne in den Grundschulen, dass keines der Mädchen Wörter wie „fett“ vor einem Erwachsenen benutzen würde, was laut Barbies Forschungsteam nicht einmal vor drei Jahren der Fall war. Dennoch sind die Mädchen, die die Wege der politischen Korrektheit lernen, nicht so begeistert von den neuen Puppen wie ihre Mütter.

„Wir sehen es oft. Der Erwachsene verlässt den Raum und sie ziehen die kurvige Barbie aus und kichern ein bisschen“, sagt Tania Missad, die das Forschungsteam für Mattels Mädchen-Portfolio leitet. „Für mich sind es diese Momente, in denen mir klar wird, wie wichtig es ist, dass wir das tun. Im Laufe der Zeit würde ich es lieben, wenn ein Mädchen nicht kichern und es einfach als eine weitere schöne Puppe betrachten würde.“

Es ist ein Zeichen dafür, dass selbst Kinder im Alter von 6 oder 7 Jahren bereits auf eine bestimmte Silhouette ihrer Puppen konditioniert sind, und es unterstreicht die Herausforderung von Mattel. Mazzocco reflektiert über ihre Erfahrungen mit ihren Töchtern (zwei Barbie-Fans, eine nicht), wenn sie über das Gebot der Vielfalt bei der Marke spricht. „Ich tue alle möglichen Dinge für meine Kinder, die sie nicht mögen oder verstehen, von der Aufforderung, ihre Hausaufgaben zu machen bis zum Essen ihres Gemüses“, sagt sie. „Das ist sehr ähnlich. Es ist meine Verantwortung, dafür zu sorgen, dass sie Inklusion in ihrem Leben haben, auch wenn sie es nicht registrieren.“

Viele der Mütter in den vier Fokusgruppen, die Mattel mich beobachten lässt, stimmen mit der Richtung überein, die Mattel einschlägt. Und sie sind es schließlich auch, die die Puppen kaufen. Obwohl sich junge Mütter in den sozialen Medien am lautesten äußern, wenn es um Barbies Körper geht, zeigen die umfangreichen Umfragen von Mattel, dass Mütter im ganzen Land auf Vielfalt in Bezug auf Farbe und Körper achten, unabhängig von Alter, Rasse oder sozioökonomischer Position. (Die Mehrheit der Frauen in den Fokusgruppen, die ich beobachtet habe, gehörten der Mittelschicht an und waren Afroamerikaner oder Hispanoamerikaner.)

„Sie ist niedlich dick“, bietet eine Mutter an, die sagt, sie habe einen 19-jährigen Sohn und zwei Töchter, 3 und 5. „Ich habe die größte Schwierigkeit, Kleidung zu finden, die passt und gut aussieht. Es ist, als ob man, wenn man größer ist, einen Sack tragen muss. Aber so sieht sie nicht aus.“ Eine Mutter mit einem Tattoo sagt, dass sie lieber My Little Pony Spielzeug als irgendwelche Puppen kauft, um das Problem mit dem Körperbild ganz zu vermeiden, und andere Mütter nicken zustimmend. Die meisten sagen, die neuen Barbie-Typen würden sie eher dazu bringen, Barbie zu kaufen.

Was ich gelernt habe, als ich Mütter und Kinder beim Treffen mit der kurvigen Barbie beobachtete

Einige sagen, Mattel sei nicht weit genug gegangen. „Ich wünschte, sie wäre kurviger“, beschwert sich eine Frau, die ihre Uniform von ihrem Job in einem Restaurant trägt. „Es gibt Formen, die kurviger sind und trotzdem schön sind. Meine Tochter hat definitiv Kurven, und ich würde ihr so eine Puppe schenken wollen. Es ist ein Anfang, denke ich.“

Und trotz der Mädchen, die dachten, die kurvige Puppe sähe dick aus, wählen die meisten Kinder in den Gruppen, die ich beobachte, ihre Lieblingspuppe oder die Puppe, die ihnen am ähnlichsten sieht, aufgrund der Haare, nicht der Körperform. Eine kurvige, blauhaarige Puppe, die viele Mädchen als Katy Perry bezeichnen, ist bei weitem die beliebteste. Aber auf die Frage, welche Puppe Barbie ist, zeigen die Mädchen immer auf eine Blondine.

Die Vorstellung, dass all diese verschiedenen Puppen – von denen keine gleich aussieht – alle Barbie sein können, ist auch für Mütter verwirrend. „Ich habe meine Tochter neulich zu einer Weihnachtsbaumbeleuchtung mit Santa und Barbie gebracht“, sagt eine Mutter in einer der Fokusgruppen. „Wenn eine schwarze Frau oder eine rothaarige Frau oder eine schwergewichtige Frau aufgetaucht wäre, hätte meine Tochter gefragt: ‚Wo ist Barbie?'“ Wenn Mattel alles wegnimmt, was Barbie zu einer Ikone macht, ist sie dann noch diese Ikone? Unternehmen arbeiten Jahrzehnte, um die Art von Markenbekanntheit zu schaffen, die Barbie hat. Wenn Menschen auf der ganzen Welt ihre Augen schließen und an Barbie denken, sehen sie einen bestimmten Körper. Wenn sich dieser Körper verändert, könnte Barbie diesen Status verlieren. Schlimmer noch, einige Kunden könnten die neue Version nicht mögen. Pech für sie.

„Letztendlich werden die Hasser hassen“, sagt Dickson. „Wir wollen sicherstellen, dass die Barbie-Liebhaber uns mehr lieben – und vielleicht die Leute, die negativ sind, auf neutral ändern. Das wäre schön.“