Barbie tiene un nuevo cuerpo Portada

Fotografías de Kenji Aoki para TIME

Dentro del mayor cambio en los 57 años de historia de barbie.años de historia-y lo que dice sobre los ideales de belleza estadounidenses

Parte 1
El vestido de Barbie no le queda bien.

Estoy sentada en una habitación rosa brillante en la sede de Mattel en El Segundo, California, jugando con una Barbie que sólo 20 personas en el mundo saben que existe. Su creación se ha mantenido tan secreta que los diseñadores le pusieron el nombre en clave de Proyecto Amanecer para que ni siquiera sus cónyuges se enteraran de su existencia.

Como todas las niñas que han jugado alguna vez con el juguete más popular de la historia, le quito la ropa e intento ponerme un vestido nuevo. Es un vestido azul veraniego, ceñido a la cintura con un lazo negro. Intento ponérselo por encima de la cabeza, pero la cintura se le queda atascada en los hombros y su melena rubia asoma por el escote. «Intenta ir con los pies por delante», sugiere el diseñador principal, y lo hago. No sirve de nada. Su regordete trasero se queda atascado en el mismo sitio. Sí, gordito. Barbie tiene un nuevo cuerpo. Tres nuevos cuerpos, en realidad: menuda, alta y con curvas, según el exhaustivamente debatido léxico de Mattel, y a partir del 28 de enero se venderán junto a la forma original, tetona y de cintura fina, en Barbie.com. Todas se llamarán Barbie, pero es la curvilínea -con carne en los muslos y barriga y trasero prominentes- la que marca el cambio más sorprendente en el cuerpo más infame del mundo.

Es un riesgo enorme para Mattel. Barbie es más que una muñeca. La marca factura 1.000 millones de dólares en ventas en más de 150 países al año, y el 92% de las niñas estadounidenses de entre 3 y 12 años han tenido una Barbie, gracias en parte a su asequible precio de 10 dólares. Ha sido el símbolo mundial de un cierto tipo de belleza americana durante generaciones, con un reconocimiento de marca que está a la altura de Mickey Mouse. M.G. Lord, biógrafo de Barbie, dijo en una ocasión que fue diseñada «para enseñar a las mujeres lo que -para bien o para mal- se espera de ellas en la sociedad»

La empresa espera que las nuevas muñecas, con sus diversos tipos de cuerpo, junto con los nuevos tonos de piel y texturas de pelo introducidos el año pasado, reflejen más fielmente el mundo de sus jóvenes propietarias. Pero la iniciativa también podría resultar contraproducente, si es que no es demasiado tarde. Añadir ahora tres nuevos tipos de cuerpo seguramente irritará a alguien: sólo elegir los términos petite, tall y curvy, y traducirlos a docenas de idiomas sin causar ofensa, llevó meses. Y como yo, las niñas desnudarán a la Barbie con curvas e intentarán ponerle la ropa de la Barbie original o intercambiar las faldas de la pequeña y la alta. No todo se cerrará con velcro. Se producirán peleas y las madres exasperadas llamarán a Mattel. La compañía está creando una línea de ayuda independiente sólo para atender las quejas del Proyecto Amanecer.

Pero mantener el rumbo no era una opción. Las ventas de Barbie se desplomaron un 20% de 2012 a 2014 y siguieron cayendo el año pasado. Una línea de juguetes diseñada para enseñar a las niñas a construir, Lego Friends, ayudó a impulsar a Lego por encima de Mattel como la mayor empresa de juguetes del mundo en 2014. Después, Hasbro le arrebató a Mattel el negocio de las princesas Disney, justo cuando Elsa, de la película Frozen, destronó a Barbie como el juguete para niñas más popular. La pérdida de ingresos estimada para Mattel por Elsa y las demás princesas Disney es de 500 millones de dólares.

Mientras tanto, los ideales de belleza estadounidenses han evolucionado: los cuerpos curvilíneos de Kim Kardashian West, Beyoncé y Christina Hendricks se han convertido en iconos, mientras que las líderes feministas milenarias, como Lena Dunham, muestran deliberadamente sus figuras poco parecidas a las de Barbie en la pantalla, alimentando un movimiento que promueve la aceptación del cuerpo. En este entorno, una nueva generación de madres está a favor de lo que perciben como juguetes más empoderadores para sus hijas. Puede que Elsa sea tan rubia y tan delgada como Barbie, pero viene con una historia de fuerza y hermandad. «La mamá millennial es una pequeña parte de nuestra base de consumidores», reconoce Evelyn Mazzocco, responsable de la marca Barbie, «pero reconocemos que es el futuro.»

Parte 2
La pizarra que hay detrás del escritorio de Mazzocco está llena de palabras como fuera de onda, materialista, no diversa.

Las colocó poco después de hacerse cargo de Barbie en 2014, como parte de una gran reorganización de Mattel durante la cual el presidente y director de operaciones Richard Dickson puso a personas con experiencia creativa al frente de varias marcas, con la esperanza de que aportaran soluciones más innovadoras a las ventas en declive de Mattel. Lo primero que hizo Mazzocco en ese puesto fue encuestar a los que odian a Barbie.

«Quería recordarme a mí misma cada vez que llegaba al trabajo la realidad de lo que ocurre con la marca», dice Mazzocco, que tiene tres hijas a las que utiliza como su «pequeño grupo de discusión». No es que necesitara el recordatorio: recibe habitualmente correos de odio e incluso amenazas de muerte por el cuerpo de Barbie.

Barbie ha cortejado la polémica desde su nacimiento. Su creadora, Ruth Handler, basó el cuerpo de Barbie en una muñeca alemana llamada Lilli, una prostituta de regalo que se repartía en las despedidas de soltero. Sus proporciones se diseñaron en consecuencia. Cuando Handler presentó a Barbie (bautizada con el nombre de su hija Bárbara) en 1959 en la Feria del Juguete de Nueva York, sus competidores masculinos se rieron de ella: nadie, insistían, querría jugar con una muñeca con pechos.

Aún así, las ventas de Barbie despegaron, pero en 1963 las mujeres protestaban por el mismo cuerpo que los hombres habían ridiculizado. Ese año, se vendió una Barbie adolescente con un libro de dietas que recomendaba simplemente: «No comer». Cuando una Barbie con frases preprogramadas pronunció: «La clase de matemáticas es difícil», un grupo llamado Organización para la Liberación de Barbie dijo que la muñeca enseñaba a las niñas que era más importante ser bonita que inteligente. Cambiaron la caja de voz de Barbie por la de GI Joe para que la rubia gritara: «La venganza es mía», mientras que el guerrero machista se entusiasmaba: «Planeemos la boda de nuestros sueños»

Mattel argumenta que las críticas estaban fuera de lugar: Barbie era empresaria en 1963, astronauta en 1965 y cirujana en 1973, cuando el 9% de los médicos eran mujeres. «Nuestra marca representa el empoderamiento femenino», argumenta Dickson. «Se trata de opciones. Barbie hizo carrera en una época en la que las mujeres estaban limitadas a ser sólo amas de casa. Irónicamente, nuestros críticos son las mismas personas que deberían abrazarnos»

Mattel también ha afirmado durante mucho tiempo que Barbie no influye en la imagen corporal de las niñas, señalando a las modelos más delgadas e incluso a las madres como la fuente de la insatisfacción que demasiadas jóvenes sienten con su cuerpo. Sin embargo, un puñado de estudios sugiere que Barbie sí tiene, al menos, cierta influencia en lo que las niñas ven como el cuerpo ideal. El más convincente, un estudio de 2006 publicado en la revista Developmental Psychology, descubrió que las niñas expuestas a Barbie a una edad temprana expresaban una mayor preocupación por ser delgadas, en comparación con las expuestas a otras muñecas.

Pero sólo cuando las madres empezaron a votar con sus dólares, Mattel tuvo que replantearse estas críticas. A mediados de la década de 2000, Barbie se enfrentó a su primera competencia seria después de años de mantener cerca del 90% de la cuota de mercado del sector de las muñecas. Las Bratz, las muñecas de ojos saltones con sus propios teléfonos inteligentes y brillo de labios, «se estaban comiendo el almuerzo de Barbie en el grupo demográfico de las niñas mayores, y las Princesas Disney se estaban comiendo el grupo demográfico de las niñas más jóvenes», explica Dickson. «Barbie estaba sufriendo una crisis de identidad»

Al principio, esto no era un gran problema para Mattel. Dickson fue contratado en el año 2000 para expandir la marca Barbie desde las muñecas hasta la ropa, los programas de televisión y los juegos. Fue entonces cuando Barbie consiguió su propio sitio web interactivo. Las ventas de la marca Barbie aumentaron incluso cuando las ventas de las muñecas se hundieron. Y Mattel en su conjunto prosperó. La compañía producía las muñecas de las Princesas Disney a través de un acuerdo de licencia, y para combatir el problema de las Bratz, creó su propia línea de muñecas de vanguardia, Monster High.

Pero en 2012, las ventas globales de Barbie cayeron un 3%. Cayeron otro 6% en 2013 y un 16% en 2014. Y el dominio de Elsa, de Frozen, indica que se avecinan más problemas. Incluso dos años después del estreno de la película, el encanto de Frozen no ha disminuido. En un Target de Los Ángeles, localizo a Barbie en el pasillo de los juguetes, mirándome desde su casa de ensueño (el descapotable rosa se vende por separado). En el estante de al lado está Elsa en una caja que invita a pulsar un botón para oírla cantar. Lo pulso. Cuando la muñeca empieza a cantar el himno del poder femenino «Let It Go», los niños -niños y niñas- vienen corriendo de todas partes gritando, bailando, uno de ellos explicando a su madre por qué necesitan otra variación de la muñeca Elsa en su casa. Me retiro apresuradamente mientras la madre empieza a buscar al idiota que empezó a jugar a «Let It Go» en el pasillo de los juguetes durante las fiestas.

Ahí radica el problema de Barbie. Por mucho que Mattel haya intentado comercializarla como feminista, la famosa figura de Barbie siempre ha eclipsado sus trajes comerciales. En el fondo, es sólo un cuerpo, no un personaje, un lienzo sobre el que la sociedad puede proyectar sus ansiedades sobre la imagen corporal. «Barbie tiene todo este bagaje», dice Jess Weiner, experta en marcas y consultora que ha trabajado con Dove, Disney y Mattel para crear mensajes de empoderamiento para las niñas. «Su estatus de mujer empoderada se ha perdido»

Parte 3
Con todo esto en mente, Kim Culmone, jefa de diseño, planteó un reto a su equipo:

Si pudierais diseñar a Barbie hoy, ¿cómo la haríais un reflejo de los tiempos que corren? De ahí surgió cambiar la cara de Barbie para que tuviera menos maquillaje y pareciera más joven, dotarla de tobillos articulados para que pudiera llevar tanto zapatos planos como tacones, darle nuevos tonos de piel para añadir diversidad y, por supuesto, cambiar el cuerpo. Mientras que las caderas, los muslos y las pantorrillas de la Barbie con curvas son visiblemente más grandes que antes, de la cintura para arriba tiene menos forma de Jessica Rabbit que de pera. Mattel se niega a hablar de las proporciones reales de las nuevas muñecas o de cómo llegó a decidirlas.

Lo que queda claro al escuchar al equipo hablar del proyecto es que cada paso se dio de puntillas. «Es un tema personal porque casi todas las mujeres han tenido una Barbie, y todas tienen alguna relación u opinión sobre Barbie», dice Culmone. Durante una reunión, diseñadores, comercializadores e investigadores se fijaron en el problema de los zapatos. Ahora habrá dos tallas de zapatos de Barbie, una para las curvas y las altas y otra para las originales y las pequeñas. «No podemos ponerles la etiqueta 1, 2, porque alguien interpretará que una es mejor que la otra», explica el diseñador de Barbie y ex concursante de Project Runway, Robert Best. «Además, tenemos que poner la marca Barbie en cada objeto, y los zapatos son muy pequeños». Finalmente, se decantan por una B para un número de zapato y la cara de Barbie en el otro. Las madres tendrán que descifrar cuál es cada una cuando encuentren un estilete en miniatura metido entre los cojines del sofá.

En efecto, los cuerpos adicionales son una pesadilla logística. Al principio, Mattel venderá las muñecas exclusivamente en Barbie.com mientras negocia con los minoristas el espacio extra en las estanterías para hacer sitio a los nuevos cuerpos y su ropa junto a los originales. Hay un número aparentemente infinito de combinaciones de textura, corte y color de pelo, tipo de cuerpo y tono de piel. Y luego está la cuestión de cómo empaquetar las muñecas. Las madres encuestadas en los grupos de discusión de Mattel expresaron su preocupación por regalar las nuevas muñecas a su hija o a una amiga de su hija. ¿Y si una madre sensible lee en el regalo de una muñeca con curvas un comentario sobre el peso de su hija? Mattel decidió vender las muñecas en conjuntos para evitar este problema, pero luego tuvo que averiguar qué muñecas vender juntas para optimizar la diversidad y la comercialización.

«Sí, algunas personas dirán que llegamos tarde al juego», dice Mazzocco. «Pero los cambios en una gran corporación llevan su tiempo.»

Parte 4
«Hola, soy una persona gorda, gorda, gorda, gorda,»

Una niña de 6 años que da voz por primera vez a la Barbie con curvas canta en una sala de pruebas de la sede de Mattel. Sus compañeros de juego estallan en carcajadas.

Cuando un adulto entra en la sala y le pregunta si ve alguna diferencia entre los cuerpos de las muñecas, ella modifica su lenguaje. «Esta es un poco más gordita», dice. Las niñas de otras sesiones son igualmente cuidadosas con las etiquetas. «Ella es, bueno, ya sabes», dice una niña de 8 años mientras usa sus manos para gesticular una mujer más curvilínea. Una tímida niña de 7 años se niega a decir la palabra gorda para describir a la muñeca, en su lugar la deletrea, «F, a, t.»

«No quiero herir sus sentimientos», dice un poco desesperada.

Como siempre, Barbie actúa como un test de Rorschach para las niñas que juegan con ella -y los adultos que la evalúan-. Es un testimonio de los planes de estudio contra el acoso en las escuelas primarias que ninguna de las niñas utilizaría palabras como «gorda» delante de un adulto, algo que, según el equipo de investigación de Barbie, no ocurría ni siquiera hace tres años. Aun así, las niñas que están aprendiendo los caminos de lo políticamente correcto no abrazan con tanto entusiasmo las nuevas muñecas como sus madres.

«Lo vemos mucho. El adulto sale de la habitación y ellas desnudan a la Barbie con curvas y se ríen un poco», dice Tania Missad, que dirige el equipo de investigación de la cartera de niñas de Mattel. «Para mí, son esos momentos en los que me doy cuenta de lo importante que es hacer esto. Con el tiempo, me encantaría que una niña no se riera y sólo pensara en ella como en otra muñeca bonita».

Es una señal de que incluso los niños de 6 o 7 años ya están condicionados por una silueta concreta en sus muñecas, y pone de manifiesto el reto de Mattel. Mazzocco reflexiona sobre su experiencia con sus hijas (dos fans de Barbie, una no) cuando habla del imperativo de la diversidad en la marca. «Hago todo tipo de cosas por mis hijos que no les gustan o no entienden, desde decirles que hagan los deberes hasta que coman sus verduras», dice. «Esto es muy parecido. Es mi responsabilidad asegurarme de que tengan inclusividad en sus vidas, incluso si no les parece.»

Muchas de las madres de los cuatro grupos de discusión que Mattel me permite observar están de acuerdo con la dirección que está tomando Mattel. Y son ellas, al fin y al cabo, las que compran las muñecas. Aunque las madres jóvenes son las que más se manifiestan en las redes sociales cuando se trata del cuerpo de Barbie, las extensas encuestas de Mattel muestran que las madres de todo el país se preocupan por la diversidad de color y cuerpo, independientemente de la edad, la raza o la posición socioeconómica. (La mayoría de las mujeres de los grupos de discusión que observé eran de clase media y afroamericanas o hispanas)

«Es una monada gruesa», ofrece una madre que dice tener un hijo de 19 años y dos hijas de 3 y 5 años. «Lo que más me cuesta es encontrar ropa que sea entallada y que quede bien. Es como si si fueras más grande, tuvieras que llevar un saco. Pero a ella no le queda así». Una madre que luce un tatuaje dice que prefiere comprar juguetes de My Little Pony a cualquier tipo de muñecas para evitar por completo el problema de la imagen corporal, y otras madres asienten con la cabeza. La mayoría dice que los nuevos tipos de Barbie harían que fueran más propensas a comprarla.

Lo que aprendí viendo a las madres y a los niños conocer a la Barbie con curvas

Algunas dicen que Mattel no fue lo suficientemente lejos. «Me gustaría que fuera más curvilínea», se queja una mujer que lleva el uniforme de su trabajo en un restaurante. «Hay formas que son más curvas y siguen siendo hermosas. Mi hija tiene sin duda curvas, y me gustaría regalarle una muñeca así. Es un comienzo, supongo».

Y a pesar de las niñas que pensaban que la muñeca con curvas parecía gorda, la mayoría de los niños de los grupos que observo eligen su muñeca favorita o la que más se parece a ellos basándose en el pelo, no en la forma del cuerpo. Una muñeca con curvas y pelo azul que muchas niñas apodan Katy Perry es, con diferencia, la más popular. Pero cuando se les pregunta qué muñeca es Barbie, las niñas señalan invariablemente a una rubia.

La idea de que todas estas muñecas diferentes -ninguna de las cuales se parece- puedan ser todas Barbie también confunde a las madres. «El otro día llevé a mi hija a una iluminación del árbol de Navidad con Santa y Barbie», dice una madre en uno de los grupos de discusión. «Si hubiera aparecido una mujer negra o una pelirroja o una mujer con mucho peso, mi hija habría dicho: ‘¿Dónde está Barbie? Si Mattel quita todo lo que hace de Barbie un icono, ¿sigue siendo ese icono? Las empresas trabajan durante décadas para crear el tipo de reconocimiento de marca que tiene Barbie. Cuando la gente de todo el mundo cierra los ojos y piensa en Barbie, ve un cuerpo concreto. Si ese cuerpo cambia, Barbie podría perder ese estatus. Peor aún, a algunos clientes podría no gustarles la nueva versión. Qué pena para ellos.

«En última instancia, los que odian van a odiar», dice Dickson. «Queremos asegurarnos de que los amantes de Barbie nos quieran más -y quizás cambiar a la gente que es negativa a neutral-. Eso estaría bien»