El marketing de los servicios profesionales en la actualidad

Hay muchas razones por las que una empresa de servicios profesionales puede considerar la posibilidad de cambiar de marca. La mayoría de ellas están firmemente arraigadas en la necesidad de reposicionar la firma en el mercado.

Puede ser tan sencillo como la fusión de dos empresas o tan complejo como un cambio importante en los clientes objetivo o en la estrategia empresarial. Pero sea cual sea el motivo, una firma acaba enfrentándose a la cuestión de cómo cambiar de marca de forma que se obtenga el resultado empresarial deseado.

Eso es lo que vamos a tratar. Cuál es la estrategia correcta para renombrar su empresa de servicios profesionales? (Nuestra Guía de Rebranding explora estas cuestiones en profundidad.)

Comenzar con la razón de negocio

Cualquier estrategia de rebranding debe comenzar con una comprensión profunda de la razón de negocio detrás del rebranding. ¿Está impulsado por la necesidad de acelerar el crecimiento? ¿Necesita su empresa competir con competidores más grandes y consolidados?

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Algunos de estos casos empresariales son muy fáciles de plantear, como la fusión de dos empresas. Otros son más sutiles, como la superación de su imagen. Si no tiene clara la razón de negocio que impulsa el esfuerzo, corre el riesgo de desperdiciar una enorme cantidad de recursos. Algunas de las principales razones para cambiar la marca de su empresa de servicios profesionales son:

• Necesita competir a un nivel más alto o en un nuevo mercado.
• Su marca ya no refleja lo que es.
• Su empresa se escinde de una marca existente.
• Tiene una razón legal que le obliga a cambiar.
• Necesita simplificar y enfocar su mensaje.
• Tiene un nuevo equipo de marketing.
• Está lanzando una nueva línea de servicios.

Investigue su firma y sus clientes objetivo

Cuando tenga claro el caso de negocio para un cambio de marca, el siguiente paso es realizar una investigación independiente sobre su firma y sus clientes. Si está intentando entrar en un nuevo mercado, esa investigación debería incluir también a sus nuevos clientes objetivo. El objetivo es tener una comprensión objetiva de la percepción actual de su marca y sus competencias.

Sin esta investigación, usted estará operando desde una perspectiva interna solamente. Nuestra propia investigación sobre los compradores y vendedores de servicios profesionales muestra que prácticamente todas las empresas tienen puntos ciegos y distorsionan cómo los ve el mercado. Al fin y al cabo, todos somos humanos. Sin una investigación objetiva, construirá una marca sobre falsas suposiciones.

Utilice el posicionamiento y los mensajes para captar su estrategia de marca

A medida que desarrolle el posicionamiento de mercado y la arquitectura de mensajes de su empresa, descubrirá la esencia de su estrategia de marca. Su posicionamiento en el mercado es una breve descripción de dónde encaja usted en el espacio del mercado. ¿Es usted un líder innovador o un proveedor de bajo coste?

Este posicionamiento impulsará muchas de sus decisiones posteriores. Pero no se puede inventar algo sin más. Tiene que equilibrar quién es usted como empresa y en qué quiere convertirse. Debe ser capaz de respaldar su posicionamiento o su marca estará vacía.

Su arquitectura de mensajes articula sus mensajes para cada uno de sus principales públicos. Estos mensajes deben ser coherentes con su marca general y apoyables. Esto no es una copia de marketing. Es el esqueleto sobre el que se construye el texto de marketing.

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Construya su identidad de marca

Esta es la parte de la estrategia de rebranding en la que desarrolla los elementos visuales que comunicarán su marca. Piense en el nombre de la empresa, el logotipo, el eslogan, los colores, el diseño de las tarjetas de visita, la papelería, etc. Estos elementos se describen a menudo en un documento de directrices de estilo de la marca, que proporciona un conjunto de parámetros para garantizar que su marca se implementa de forma coherente en todos sus materiales de marketing.

Mucha gente confunde estos elementos con su marca. Su marca es su reputación y su visibilidad, no el nombre de su empresa ni su logotipo. La identidad de su marca es una especie de taquigrafía visual para su marca.

Construya su sitio web y su presencia en línea

Su sitio web es su herramienta de comunicación y desarrollo comercial más importante. Es el lugar donde puede contar una historia convincente a cada uno de sus públicos. Es el primer lugar al que un posible cliente o empleado acudirá para saber más sobre su empresa.

No es exagerado decir que un sitio web y su presencia online son el corazón de una empresa de servicios profesionales moderna. Todas las estrategias de rebranding acaban pasando por su sitio web. De una manera muy real, un sitio web se construye en el marco de su arquitectura de mensajería. Junto con el resto de su presencia online (piense en las redes sociales, por ejemplo), es la expresión completa de su posicionamiento.

Colateral de marketing

En este punto de su estrategia de rebranding, desarrollará todos los materiales de marketing que necesita para comunicar sus mensajes de marca y servicios. Piense en las cubiertas de lanzamiento, las plantillas de propuestas, los folletos, los volantes de una hoja y los stands de ferias comerciales.

Estas son las herramientas que utilizará para comunicar su mensaje. Deben estar firmemente ancladas en su estrategia de marca.

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Plan de Construcción de Marca

El elemento final de su estrategia de rebranding es desarrollar un plan para promover y fortalecer su nueva marca. Cómo la lanzará internamente? En los servicios profesionales, es esencial que sus empleados adopten la nueva marca. Al fin y al cabo, ellos son su producto.

También es importante que construya la marca de forma que comunique la reputación y la experiencia de su empresa, además de su nombre. Debe comunicar su posicionamiento en el mercado. La construcción de la marca es diferente para los servicios profesionales.

Algunas estrategias de rebranding fracasan porque intentan atajar el proceso. Otras fracasan porque eligieron a los socios equivocados para trabajar. Pero no tiene por qué ser así.

Comience con una estrategia de rebranding sólida. Encuentre un socio con experiencia. Preste a la renovación de la marca la atención que merece y la recompensa llegará. Una empresa bien posicionada que comunica claramente su marca es un competidor formidable.

Cómo puede ayudar Hinge

Desarrolle estrategias de rebranding que conecten mejor con los clientes actuales y potenciales. El programa de branding de Hinge puede ayudar a su empresa a diferenciarse de la competencia y a construir una marca que impulse un crecimiento sostenido.

Autor: Lee Frederiksen, Ph.D. ¿Quién lleva las botas en nuestra oficina? Ese sería Lee, nuestro socio director, que se viste con un par de botas vaqueras cada día e impulsa la estrategia y la investigación para nuestros clientes. Con un doctorado en psicología del comportamiento, Lee es un antiguo investigador y profesor titular en Virginia Tech, donde se convirtió en una autoridad nacional en la gestión del comportamiento organizativo y el marketing. Dejó el mundo académico para poner en marcha y dirigir tres empresas de gran crecimiento, incluida una de 80 millones de dólares de éxito.

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