Guía definitiva para el índice de calidad de los anuncios de Google

Todo el mundo está familiarizado con el índice de calidad disponible para las palabras clave individuales en su cuenta de Google Ads – este es el índice de calidad visible a nivel de palabra clave. Lo que mucha gente no reconoce, es que hay más en juego aquí de lo que parece. La mayoría de las veces, no se puede resolver un problema de puntuación de calidad con sólo el nivel de puntuación de la palabra clave disponible en la interfaz de Google Ads. Hay más cosas que investigar, y puede requerir un poco de investigación por su parte para resolver el problema general. Esta guía le ayudará a entender los diferentes tipos de Google Quality Score, por qué son importantes, los conceptos erróneos sobre el Quality Score, y le proporcionará una lista de acciones que puede tomar para ayudar a aumentar su Quality Score.

Tipos de Quality Score

El Quality Score a nivel de cuenta

El Quality Score a nivel de cuenta es el resultado del rendimiento histórico de todas las palabras clave y anuncios en una cuenta. Google no confirma la existencia de este índice de calidad, pero es generalmente aceptado que existen diferentes niveles de índice de calidad aparte del índice de calidad visible a nivel de palabras clave.

Si tiene un gran número de palabras clave con QS bajo y anuncios con baja tasa de clics (CTR) con un pobre rendimiento histórico en su cuenta, arrastrarán el Quality Score total de su cuenta, y harán más difícil introducir palabras clave adicionales, ya que comenzarán con Quality Scores generales más bajos.

El Quality Score a nivel de cuenta es también donde podemos discutir el favoritismo de Google para las cuentas más antiguas frente a las nuevas. Una cuenta con un largo historial y buen rendimiento va a tener un mejor desempeño que una nueva. Una vez que se ha hecho un esfuerzo por mejorar el índice de calidad, pueden pasar meses hasta que se observe una mejora en una cuenta de bajo rendimiento, por lo que puede resultar tentador empezar de cero con una cuenta nueva. Sin embargo, empezar de nuevo va en contra de la política de Google Ads, por lo que es necesario «empezar de nuevo» dentro de la cuenta existente mediante la reestructuración y el cumplimiento de las directrices de relevancia de las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino.

La mayoría de las personas tienen diferentes opiniones con respecto a cómo manejar las palabras clave de baja puntuación de calidad. Algunos dirán que debe eliminarlas tan pronto como sea obvio que no tendrán un buen rendimiento, y otros son de la opinión de que sólo debe pausarlas. Cualquiera de las dos opciones es plausible para las palabras clave de baja calidad, ya que dejarán de acumular datos y acabarán desempeñando un papel menos importante en la puntuación a nivel de cuenta una vez que las ponga en pausa o las elimine. Sin embargo, debe tener en cuenta la cantidad de volumen de búsqueda y retorno que esas palabras clave han generado para usted antes de tomar la decisión de eliminarlas. Cuando elimine palabras clave de su cuenta, el sistema tendrá problemas para volver a activarlas más adelante, ya que Google las considerará duplicadas. Por lo tanto, antes de tomar la decisión de eliminar algo, asegúrese de que es algo que realmente puede permitirse perder para evitar una molestia.

Puntuación de calidad del grupo de anuncios

La puntuación de calidad a nivel de grupo de anuncios es una forma de determinar en qué áreas debe trabajar dentro de una campaña. Por ejemplo, si tiene un QS de palabra clave bajo en un grupo de anuncios, pero su media general es de un 7, frente a un grupo de anuncios con una media de un 4, obtendrá una imagen clara de dónde debe centrarse primero. Trabajar primero en sus áreas de QS promedio más bajas le ayuda a lograr un mejor ROI.

Debe buscar formas de reestructurar sus campañas y grupos de anuncios, y editar los anuncios de bajo CTR para impulsar el QS del grupo de anuncios. Reestructurar tus grupos de anuncios es una buena forma de mejorar la estructura de tu cuenta. Su historial visible se borra cuando mueve las cosas, pero el historial para calcular su Puntuación de Calidad se conserva.

Nota: La puntuación de calidad del grupo de anuncios no es visible dentro de una cuenta en la pestaña «Grupos de anuncios», sino que es un promedio de las puntuaciones de calidad de las palabras clave en ese grupo de anuncios específico.

Puntuación de Calidad a nivel de palabra clave

Esta es la Puntuación de Calidad que Google emite sus palabras clave, y es visible en la interfaz de Google Ads. El índice de calidad de una palabra clave se puntúa en una escala de 1 a 10, siendo 1 malo y 10 excelente. Su puntuación a nivel de palabra clave se calcula en función del rendimiento de las consultas de búsqueda que coinciden exactamente con su palabra clave. Por lo tanto, su puntuación de calidad será la misma para una palabra clave, independientemente del tipo de coincidencia.

Es importante tener en cuenta que la puntuación de calidad de una palabra clave se basa en su rendimiento histórico en Google.com hasta que alcanza un número significativo de impresiones en su cuenta (significativo significa un número elevado, en el múltiplo de miles). Esto se denomina umbral de impresiones. Una vez que la palabra clave recibe un número significativo de impresiones, su EQ empezará a reflejar el rendimiento en su cuenta, y el rendimiento histórico será un factor menor. Esto es importante si tiene muchas palabras clave en su cuenta que tienen muy pocas impresiones: estas palabras clave no se evaluarán en función de su propia EQ en la cuenta. Hasta que las palabras clave alcancen el umbral de impresiones, hay poco que se pueda hacer para influir en su QS.

Al revisar la QS de las palabras clave en su cuenta, podrá ver lo siguiente;

Puntuación de calidad: cuán relevantes son la palabra clave, los anuncios y la página de destino para quienes ven un anuncio.
Relevancia del anuncio: cuán relacionadas están las palabras clave con el texto del anuncio.
Experiencia en la página de destino: cuán útil es la página de destino para los usuarios que la ven.
CTR esperado: basado en el rendimiento anterior, las posibilidades de que se haga clic en un anuncio cuando se muestra.
Puntuación de calidad (histórica): la última puntuación de calidad conocida en el marco temporal del informe.
Relevancia del anuncio (histórica): la última relevancia del anuncio conocida en el marco temporal del informe.
Experiencia en la página de destino (histórica): la última puntuación de experiencia en la página de destino conocida en el marco temporal del informe.
CTR esperado (histórico): la última tasa de clics esperada conocida en el marco temporal del informe.

Aquí tienes algunas recomendaciones para potenciar las impresiones:

Analiza los datos de cuota de impresión. La cuota de impresión representa el porcentaje de veces que se mostraron tus anuncios del total de impresiones disponibles para las que tus anuncios eran elegibles para aparecer. Si su cuota de impresión es baja, puede mejorar el rendimiento aumentando sus presupuestos diarios o aumentando las pujas para clasificar en posiciones más altas.
Afloje los tipos de concordancia restrictivos o añada palabras clave de concordancia amplia. Ejecutar las palabras clave sólo en concordancia de frase y exacta dará lugar a un crecimiento lento de las impresiones y a tiempos de repunte prolongados en términos de EQ. Para desplegar esto estratégicamente, comience con los grupos de anuncios o las palabras clave que tienen la mayor tasa de clics (CTR).
Afloje los temas para que las palabras clave no sean tan nicho. Usted quiere estar seguro de que las palabras clave no son demasiado específicos para que nadie está buscando para ellos. La pestaña de oportunidades en la interfaz de Google Ads es un buen lugar para encontrar nuevas palabras clave relevantes para añadir a sus grupos de anuncios actuales.

Para las campañas cuyas palabras clave han recibido impresiones significativas, mira el CTR como un indicador de rendimiento. Si el CTR de la palabra clave es bajo y también lo es el CTR del anuncio (menos del 1,5%), esto es un indicador de que los usuarios no están encontrando el anuncio relevante para su consulta, y el anuncio puede ser más específico para el tema del grupo de anuncios.

Puntaje de calidad a nivel de anuncio

Los anuncios que tiene en ejecución en cada uno de sus grupos de anuncios tendrán una tasa de clics diferente, que es un factor que ayuda a determinar el Puntaje de calidad. Si tiene muchos anuncios con un CTR bajo en sus grupos de anuncios, podrían estar contribuyendo a un Quality Score bajo, ya que Google Ads tiene en cuenta todos sus anuncios a la hora de calcular sus puntuaciones. Una forma de dar a su cuenta un impulso natural de CTR es incluir anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para sus campañas de la Red de Búsqueda. Los anuncios DKI mostrarán la consulta de búsqueda exacta de un usuario dentro del anuncio, siempre que no exceda el límite de caracteres del anuncio. Aunque debe tener mucho cuidado al utilizar estos anuncios, es más probable que su anuncio DKI reciba un clic que un anuncio no DKI porque parece más relevante para la búsqueda del usuario. Sin embargo, deberá tener cuidado de buscar los anuncios que no están convirtiendo a pesar de un alto CTR para no arruinar su ROI. Puedes pausar los anuncios de bajo rendimiento sin perjudicar tu Quality Score, pero al editar uno existente se borrará su historial.

El Quality Score también es un factor cuando AdWord’s determina si tus anuncios mostrarán extensiones. La primera posición no debe ser necesariamente tu objetivo para todos tus anuncios, ya que muchas veces no es la ubicación más rentable, pero si quieres aprovechar las extensiones como los sitelinks para ayudar a tu tasa de clics, necesitarás tener una puja competitiva y un buen Quality Score. Google también ha empezado a probar recientemente la adición del dominio en la primera línea del anuncio, pero un anuncio debe llegar a la primera posición para calificar.

Puntuación de calidad de la página de destino

Google siempre proclama sus tres grandes factores de calidad de la página de destino: contenido relevante y original, transparencia y navegabilidad. Google quiere obligar a los anunciantes a hacer páginas web de calidad que los usuarios de Google encuentren útiles y relevantes, por eso son el motor de búsqueda por excelencia. La calidad de la página de destino no sólo debería ser importante para Google, sino también para los anunciantes. Adherirse a las directrices de una buena página de aterrizaje también tiene más probabilidades de ayudar a un anunciante a convertir a los visitantes en clientes y mejorar el ROI.

La interfaz le dirá si hay un problema con sus páginas de aterrizaje cuando pase el cursor por encima de la burbuja de discurso para la puntuación de calidad de una palabra clave. Google no afirma abiertamente que exista una Puntuación de Calidad de la Página de Aterrizaje (aunque nos hemos encontrado con este término en antiguos artículos de ayuda de Google), pero la calidad de la página de aterrizaje es un factor en la Puntuación de Calidad de su palabra clave. Además de seguir las directrices de Google sobre páginas de destino, recuerde que sus páginas de destino también son evaluadas por una persona real, y esto ocurre más de una vez. Por lo tanto, siempre hay otra oportunidad para hacer una mejora, y tener una gran usabilidad y un tiempo de carga rápido son especialmente importantes.

Puntuación de calidad de la Red de Display

Su puntuación de calidad en la Red de Display de Google funciona un poco diferente a la Red de Búsqueda. Google Ads tendrá en cuenta el rendimiento histórico de su anuncio en el sitio para el que es elegible y en sitios similares. La relevancia del anuncio y la palabra clave para el sitio siguen siendo importantes, al igual que la calidad de su página de destino.

La Red de Display tiene diferentes opciones de puja, y los factores que contribuyen a su Puntuación de Calidad de DN dependerán de la que elija. Si la campaña utiliza un modelo CPM, el QS se basa en la calidad de su página de destino, pero si utiliza la puja CPC, el CTR histórico del anuncio y la calidad de la página de destino son los factores que se tienen en cuenta.

Probar diferentes tipos de anuncios puede ayudarle a mejorar su Quality Score de Display. Es posible que descubra que los anuncios de imágenes van a funcionar mejor en ciertos sitios que los anuncios responsivos, y querrá cubrir ambas bases en caso de que un sitio no permita imágenes individuales. Cuantas más opciones tenga y cuantas más pruebas realice, mejor será su CTR. Recuerde: la Red de Display es una bestia completamente diferente, y tendrá que dirigir sus anuncios a los sitios y a los grupos demográficos apropiados con las herramientas disponibles. También recomendamos separar sus campañas de la Red de Búsqueda de sus campañas de la Red de Display para poder gestionarlas mejor.

Otra forma de mejorar su índice de calidad de la GDN es revisar su tasa de clics relativa. La evaluación de esta métrica le ayudará a comprender el rendimiento de sus anuncios en comparación con otros en los mismos sitios web. Google Ads tiene una columna opcional disponible para las pestañas Campaña y Grupo de anuncios para esta métrica. El CTR relativo es un simple cálculo del CTR de la campaña GDN dividido por el CTR de los demás anuncios que se ejecutan en los mismos lugares. Un CTR relativo bajo puede perjudicar su índice de calidad de GDN. Si el suyo necesita mejorarse, comience por revisar las posibles exclusiones, utilizando exclusiones de sitios y categorías, renovando sus anuncios, incluyendo palabras clave negativas y utilizando la orientación contextual.

Puntaje de calidad para móviles

Para móviles, Google afirma que el Puntaje de calidad se calcula de la misma manera, independientemente de la plataforma de dispositivos que elija (ordenadores, iPad y smartphones, etc.); sin embargo, el sistema sí tiene en cuenta la distancia entre el usuario y la ubicación del negocio, cuando está disponible, para el Quality Score de los anuncios para móviles mediante el uso de los datos de la ubicación del dispositivo y de las extensiones de la ubicación.

Los dispositivos móviles con navegadores de Internet completos y los ordenadores tratan los anuncios de la misma manera en cuanto al cálculo del Quality Score, pero su anuncio tendrá un QS diferente para sus homólogos de móvil y de escritorio. Si separa una campaña combinada (dirigida a todos los dispositivos, incluidos ordenadores, teléfonos móviles y tabletas) para que los móviles estén separados de los ordenadores de sobremesa (estructura recomendada por Google), es posible que vea un aumento o una disminución de su índice de calidad en cualquiera de las dos campañas después de la migración, pero en realidad no ha cambiado nada. Su campaña combinada era una combinación de los Quality Scores de las diferentes plataformas, y después de separarlas en campañas independientes, verá cuál era realmente cada Quality Score.

Por qué es importante el Quality Score

Desde el punto de vista de Google, el Quality Score es importante porque es representativo de la relevancia de sus anuncios para las consultas de búsqueda de los usuarios. Google es el motor de búsqueda por excelencia y quiere mantenerlo así, y el Quality Score le ayuda a garantizar que los anuncios que ven los usuarios son relevantes para sus consultas de búsqueda.

Desde el punto de vista de los anunciantes, el Quality Score es extremadamente importante por muchas razones. Esta métrica determina si una palabra clave es incluso elegible para entrar en una subasta y, por lo tanto, si su anuncio se mostrará para la consulta de un usuario en la Red de Búsqueda de Google. Además, el índice de calidad, junto con la oferta de CPC, determina el rango del anuncio, lo cual es muy importante, especialmente para los anunciantes con un presupuesto limitado. La fórmula de clasificación de los anuncios de la Red de Búsqueda de Google es la siguiente:

Ad Rank = Puja de CPC × Puntuación de calidad

Con la puntuación de calidad como factor para determinar la clasificación de los anuncios, los anunciantes con presupuestos reducidos pueden trabajar duro para optimizar sus cuentas y pueden acabar en las primeras posiciones de los anuncios, incluso si su puja es inferior a la de los competidores con una puntuación de calidad más baja. El índice de calidad también afecta a la ubicación de los anuncios en la Red de Display de Google. La fórmula de clasificación de anuncios para los anuncios orientados por palabra clave es la siguiente:

Ad Rank = Oferta de la Red de Display × Índice de calidad

Para los anuncios orientados por ubicación en la GDN, Google tiene en cuenta su oferta, ya sea para el grupo de anuncios o para ubicaciones individuales, y el Índice de calidad de su grupo de anuncios. La fórmula de clasificación de los anuncios orientados por ubicación en la Red de Display de Google es la siguiente:

Clasificación de anuncios = Oferta × Puntuación de calidad

En última instancia, la puntuación de calidad afecta a la salud y al éxito de su cuenta. Si su Quality Score a nivel de palabra clave es demasiado bajo, su palabra clave podría no entrar en una subasta, lo que significa que su anuncio no se mostrará y no podrá competir por el negocio de un buscador. Si su Quality Score es bajo, el rango de su anuncio será bajo, lo que probablemente signifique menos tráfico a su sitio y un menor ROI.

Conceptos erróneos sobre el Quality Score

Hemos expuesto los diferentes tipos de Quality Score de Google Ads y por qué el Quality Score es importante en una cuenta. El siguiente tema que nos gustaría abordar son los conceptos erróneos de Quality Score.

Cambiar los tipos de concordancia altera el Quality Score

Google mide esencialmente el Quality Score sin tener en cuenta el tipo de concordancia de las palabras clave. Por lo tanto, si tienes una coincidencia amplia, de frase y exacta de la misma palabra clave en tu cuenta, las tres tendrán el mismo Quality Score. Google determinará el QS de una palabra clave basándose en la coincidencia exacta con una consulta. Por ejemplo, la palabra clave con coincidencia de broche zapatillas rosas tendrá el mismo índice de calidad en relación con la consulta de búsqueda zapatillas rosas que si fuera una coincidencia exacta. Por lo tanto, cambiar el tipo de concordancia de una palabra clave no altera directamente el índice de calidad a nivel de palabra clave.

El índice de calidad se ve afectado cuando los anuncios o las palabras clave se pausan

Pausar los anuncios o las palabras clave no afecta al índice de calidad porque se basa en el rendimiento de las palabras clave y los anuncios. Si no están activos y, por lo tanto, no entran en la subasta ni se muestran, no hay un Quality Score que acumular.

El Quality Score de visualización y de búsqueda se afectan mutuamente

Como se explicó anteriormente en la guía, estos Quality Scores son independientes y no se afectan mutuamente. En primer lugar, los criterios para determinar estos Índices de Calidad son diferentes. En segundo lugar, las redes de búsqueda y de visualización son tan diferentes que sería casi imposible que Google las afectara entre sí. Su rendimiento en una no afectará a su rendimiento en la otra.

Las posiciones más altas benefician a su Quality Score

A primera vista, esto parecería ser cierto, pero el Quality Score se ajusta en realidad para compensar las diferencias de posición de los anuncios. Google tiene en cuenta el hecho de que las posiciones más altas generan naturalmente un CTR más alto que las posiciones más bajas, por lo que compensan esto ajustando su fórmula para romper la naturaleza de auto-refuerzo de esas posiciones más altas.

Eliminar o reestructurar los elementos de QS bajo borra su historial

Esto no es cierto. Según Google, tanto si pones en pausa como si eliminas o reestructuras un elemento de la cuenta, su rendimiento histórico seguirá afectando al historial de tu cuenta. Aunque el ajuste de estos elementos no borrará el historial de una cuenta, Google sigue recomendando que elimine las palabras clave y los anuncios de bajo rendimiento porque evitará que sigan afectando negativamente al historial de su cuenta en el futuro. A medida que se acumulen más datos de rendimiento, los efectos negativos de estos elementos de bajo rendimiento disminuirán, pero nunca desaparecerán por completo.

¿Su puntuación de calidad se ha hundido?

A continuación se indican algunos posibles culpables de la baja puntuación de calidad. Asegúrese de revisar esta lista de comprobación cuando intente aumentar su índice de calidad:

Compruebe sus URL de destino. Has hecho cambios recientes en tus páginas de destino? Alguna de las URLs de destino está rota? Llevan todas a páginas de destino que funcionan? A continuación hay una lista de símbolos que podrían romper sus URLs de destino y con qué puede reemplazarlos:
1. Tablas hacia delante (/) y hacia atrás (\); sustitúyalas por un espacio en blanco o un guión
2. Comas; sustitúyalas por un espacio en blanco o un guión
3. Apóstrofes; sustitúyelos por nada
4. Paréntesis; sustitúyelos por nada
5. Amplios; sustitúyelos por un espacio en blanco o un guión
Comprueba la velocidad de tu sitio en las Herramientas para webmasters de Google o en Google Analytics. Google considera que un tiempo de carga lento es la media regional más tres segundos, y si el tiempo de carga de tu página está por debajo de este umbral, podría estar afectando negativamente a tu Quality Score.
1. Lee sobre los factores que contribuyen a un tiempo de carga lento.
2. Consulta la velocidad de página de Google Chrome & Extensión para Firefox.
Reescribe los anuncios con bajo porcentaje de clics. Google considera que un CTR bajo es <1,5%.
Asegúrate de que tienes al menos 3 anuncios de texto extendido en cada grupo de anuncios.
Asegúrate de que las palabras clave de mayor rendimiento están en tus anuncios.
Considere la posibilidad de incorporar anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para aumentar el CTR.
Realice una auditoría de la cuenta y reestructure donde sea necesario.
1. Considere la posibilidad de poner en pausa las palabras clave con un CTR <1,5% con pocas o ninguna conversión.
2. Cree grupos de anuncios más pequeños y con una temática más ajustada.
3. Asegúrese de que las páginas de destino de cada grupo de anuncios sean muy relevantes.
4. Considere la posibilidad de añadir palabras clave de concordancia amplia si no tiene ninguna. Cuando añades nuevas palabras clave a tu cuenta, se les da una puntuación de calidad de referencia basada en el historial de la cuenta. Una nueva palabra clave sólo comienza a mostrar una puntuación de calidad propia una vez que alcanza el umbral de impresión.Por lo tanto, si sólo está ejecutando con la frase y / o coincidencia exacta, considere la adición de coincidencia amplia para ayudar a las palabras clave a alcanzar el umbral de impresión para que puedan comenzar a acumular su propia puntuación de calidad única.

La guía definitiva para el índice de calidad de los anuncios de Google