Vanguard intensifica sus esfuerzos para atraer a los asesores
- 15 de mayo de 2012
- Por: Jason Kephart
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- MINS
El Vanguard Group Inc, la mayor compañía de fondos de inversión del país, está intensificando drásticamente sus esfuerzos para cortejar a los asesores financieros.
La empresa de fondos de 36 años, que se hizo famosa por vender fondos de inversión indexados de bajo coste directamente a los inversores, está duplicando el número de representantes de ventas que trabajan con intermediarios financieros, pasando de 100 a 220. Esta medida permitirá a la empresa competir mejor con sus principales rivales en el ámbito de los fondos negociados en bolsa, a saber, BlackRock Inc. y State Street Corp. y las empresas tradicionales de fondos de inversión, como American Funds.
Por primera vez, Vanguard está colocando a esos representantes de ventas en oficinas de todo el país, en lugar de basarlos en su oficina central de ventas en Scottsdale, Arizona, o en su sede en Valley Forge, Pensilvania. La reorganización tiene como objetivo hacer que el equipo de ventas de Vanguard sea más eficiente y permitir a la empresa reclutar y retener mejor a los mejores representantes de ventas.
Asesores basados en honorarios
Los movimientos de Vanguard, que gestiona 1,75 billones de dólares en activos, representan la última iteración en los esfuerzos de la compañía de fondos para dirigirse a los asesores que cobran honorarios basados en los activos que gestionan, en lugar de cobrar comisiones por cada transacción.
En los últimos años, los fondos de inversión indexados de bajo coste de Vanguard y sus ETF han ganado popularidad entre los asesores que cobran comisiones. Vanguard es el tercer proveedor de ETF del país, por detrás de iShares y SSGA de BlackRock, y ha visto cómo los activos de sus 64 ETFs han subido un 20% en el periodo de 12 meses finalizado el 29 de febrero, hasta los 200.000 millones de dólares.
Mientras tanto, los activos de los ETF de BlackRock y SSGA subieron un 8% y un 6,7%, respectivamente.
Aunque Vanguard ha tenido durante mucho tiempo seguidores entre los asesores que compran sus fondos directamente, nunca persiguió esas relaciones activamente hasta hace poco. Por ejemplo, la empresa no formó una unidad centrada en los asesores hasta 2002, y esa unidad permaneció escondida en su brazo de servicios institucionales hasta el pasado mes de mayo.
«Llegamos tarde al juego», dijo Martha King, directora general de la división de Servicios de Asesoramiento Financiero de Vanguard. «Pero nunca hemos ofrecido productos basados en comisiones, así que no había muchas razones para estar vendiendo activamente a los asesores».
Aún así, la firma ha conseguido ganarse la fidelidad de los asesores, sin duda debido en gran parte a su reputación de bajos costes.
Alrededor de 250.000 millones de dólares de los 1,75 billones de dólares en activos de la firma son supervisados por asesores, frente a los 85.000 millones de dólares de 2002, cuando se creó la división.
«Hemos obtenido muy buenos resultados trabajando con asesores financieros, pero podemos penetrar más en ese mercado», dijo King.
Queda por ver qué parte del mercado puede conquistar Vanguard. Superó al universo de la gestión de activos en términos de ventas de productos en los últimos tres años.
Desde principios de 2009, las entradas netas de activos de Vanguard han sumado unos 292.000 millones de dólares, un 71% más que Pacific Investment Management Co. LLC, la siguiente familia de fondos más vendida, según Morningstar Inc.
Difícil de predecir
Si el aumento de la fuerza de ventas mejorará o incluso mantendrá esas cifras es casi imposible de predecir, dijo Paul Justice, un analista de ETF en Morningstar.
«Es difícil saber cuál debe ser el tamaño adecuado de una fuerza de ventas», dijo.
También existe la posibilidad de tener demasiados representantes de ventas, dijo Hari Krishnaswami, consultor gerente senior de kasina LLC.
«En algún momento, el número de vendedores se vuelve prohibitivo», dijo. «Lo que me preocuparía es, dado que los productos no son grandes generadores de alfa, si una mayor fuerza de ventas va a conducir o no a márgenes de beneficio que sean sostenibles».
Por su parte, Vanguard insiste en que la expansión está justificada.
El tamaño de la fuerza de ventas externa de la firma nunca fue el adecuado para empezar, dijo la Sra. King.
En su mayor parte, el número de representantes -así como la estrategia de la empresa para vender a través de asesores- se basó en «conjeturas», dijo.
Ahora, sin embargo, la empresa cree que ha encontrado el enfoque correcto para tratar con los asesores.
Esto implica vender sus fondos de inversión y ETFs basándose en la noción de que los asesores pueden añadir alfa para los clientes utilizando productos de bajo coste e invirtiendo a largo plazo, dijo King.
Para algunos asesores, como Bill Harris, cofundador de WH Cornerstone Investments LLC, la expansión de la fuerza de ventas de Vanguard es una gran noticia.
En sus más de 16 años como asesor financiero, los representantes de ventas de Vanguard han sido más mito que realidad.
«Nunca he hablado con un mayorista de Vanguard en mi vida», dijo el Sr. Harris. «Es útil para los asesores saber qué piensa una firma y de qué se componen sus productos».
John Eckle, presidente de Pinnacle Investment Inc, tiende a desconfiar de los representantes de ventas, eligiendo reunirse sólo con los de las firmas con las que ya invierte.
Pero a pesar de utilizar ETFs de Vanguard, y de esperar aumentar su uso, dijo que rara vez tiene noticias de Vanguard.
«Hay toda una educación de cómo comprar y vender ETFs», dijo el Sr. Eckle. «Siempre estamos buscando ese tipo de asesoramiento».