Analyse qualitative

Qu’est-ce que l’analyse qualitative ?

L’analyse qualitative utilise un jugement subjectif pour analyser la valeur ou les perspectives d’une entreprise sur la base d’informations non quantifiables, telles que l’expertise de la direction, les cycles de l’industrie, la force de la recherche et du développement et les relations de travail.

L’analyse qualitative s’oppose à l’analyse quantitative, qui se concentre sur les chiffres trouvés dans des rapports tels que les bilans. Les deux techniques, cependant, seront souvent utilisées ensemble pour examiner les opérations d’une entreprise et évaluer son potentiel en tant qu’opportunité d’investissement.

Analyse qualitative

Bases de l’analyse qualitative

La distinction entre les approches qualitatives et quantitatives est similaire à la différence entre l’intelligence humaine et artificielle. L’analyse quantitative utilise des entrées exactes telles que les marges bénéficiaires, les ratios d’endettement, les multiples de bénéfices et autres. Ces données peuvent être introduites dans un modèle informatique pour obtenir un résultat exact, tel que la juste valeur d’une action ou une prévision de croissance des bénéfices. Bien sûr, pour l’instant, un être humain doit écrire le programme qui calcule ces chiffres, ce qui implique une bonne dose de jugement subjectif. Mais une fois qu’ils sont programmés, les ordinateurs peuvent effectuer une analyse quantitative en quelques fractions de seconde, alors que cela pourrait prendre même aux humains les plus doués et les mieux formés des minutes ou des heures.

L’analyse qualitative, en revanche, traite de préoccupations intangibles et inexactes qui appartiennent au domaine social et expérientiel plutôt qu’au domaine mathématique. Cette approche dépend du type d’intelligence dont les machines sont (actuellement) dépourvues, car des choses comme les associations positives avec une marque, la fiabilité de la direction, la satisfaction des clients, l’avantage concurrentiel et les changements culturels sont difficiles, voire impossibles, à saisir avec des données numériques.

Comprendre les gens et l’analyse qualitative

L’analyse qualitative peut ressembler presque à  » écouter son instinct « , et en effet, de nombreux analystes qualitatifs soutiendraient que les sentiments instinctifs ont leur place dans le processus. Cela ne signifie pas pour autant qu’il ne s’agit pas d’une approche rigoureuse. En effet, elle peut consommer beaucoup plus de temps et d’énergie que l’analyse quantitative.

Les personnes sont au cœur de l’analyse qualitative. Un investisseur peut commencer par apprendre à connaître la direction d’une entreprise, y compris son parcours éducatif et professionnel. L’un des facteurs les plus importants est leur expérience dans le secteur. Plus abstraitement, ont-ils l’habitude de travailler dur et de prendre des décisions prudentes, ou sont-ils plus à même de connaître les bonnes personnes ou d’être liés à elles ? Leur réputation est également essentielle : leurs collègues et leurs pairs les respectent-ils ? Leurs relations avec les partenaires commerciaux méritent également d’être explorées car elles peuvent avoir un impact direct sur les opérations.

Culture d’entreprise et analyse qualitative

La façon dont les employés perçoivent l’entreprise et sa direction est importante. Sont-ils satisfaits et motivés, ou en veulent-ils à leurs patrons ? Le taux de rotation du personnel peut indiquer la loyauté ou le manque de loyauté des employés. Que dit la culture du lieu de travail à propos de l’entreprise ? Des bureaux trop hiérarchisés favorisent l’intrigue et la concurrence et sapent l’énergie productive ; un environnement endormi et démotivé peut signifier que les employés se préoccupent surtout de pointer. L’idéal est une culture dynamique et créative qui attire les meilleurs talents.

Recueillir des données pour une analyse qualitative

Il est vrai que la collecte de données pour une analyse qualitative peut être difficile. Les PDG des Fortune 500 ne sont pas connus pour s’asseoir avec les investisseurs particuliers pour discuter ou leur faire visiter le siège de l’entreprise. Warren Buffett peut utiliser l’analyse qualitative si efficacement parce que les gens sont prêts à lui donner accès à leur temps et à leurs informations. Le reste d’entre nous doit passer au crible les bulletins d’information et les documents déposés par les entreprises pour se faire une idée des dossiers, des stratégies et des philosophies des dirigeants. Les discussions et les analyses de la direction (MD&A) du dépôt 10-K d’une société et les conférences téléphoniques sur les bénéfices trimestriels offrent une fenêtre sur les stratégies et les styles de communication. Une communication claire et transparente et des stratégies cohérentes sont utiles. Les mots à la mode, l’évasion et le court-termisme, pas tellement.

L’analyse qualitative en contexte

Les clients sont le seul groupe plus crucial pour le succès d’une entreprise que la direction et les employés puisqu’ils sont la source de ses revenus. Ironiquement, si une entreprise place les intérêts des clients avant ceux des actionnaires, elle peut être un meilleur investissement à long terme. Dans la mesure du possible, il est bon d’essayer d’être un client. Supposons que vous envisagiez d’investir dans une compagnie aérienne qui a maîtrisé ses coûts, a dépassé les estimations de bénéfices pendant trois trimestres consécutifs et prévoit de racheter des actions. Cependant, lorsque vous essayez d’utiliser la compagnie aérienne, vous trouvez le site Web truffé de bogues, les représentants du service clientèle grincheux, les frais supplémentaires mesquins et vos compagnons de voyage pleins de ressentiment. Cette expérience négative vous indique que l’entreprise n’a pas la priorité pour ses clients et qu’il faut être prudent en investissant dans la compagnie aérienne.

Le modèle économique et l’avantage concurrentiel d’une entreprise sont des éléments essentiels de l’analyse qualitative. Qu’est-ce qui donne à l’entreprise une longueur d’avance durable sur ses rivaux ? A-t-elle inventé une nouvelle technologie que les concurrents auront du mal à reproduire, ou qui bénéficie d’une protection de la propriété intellectuelle ? A-t-elle une approche unique pour résoudre un problème pour ses clients ? Sa marque est-elle mondialement reconnue – dans le bon sens du terme ? Son produit a-t-il une résonance culturelle ou un élément de nostalgie ? Y aura-t-il encore un marché pour ce produit dans vingt ans ? Si vous pouvez imaginer de manière plausible qu’une autre entreprise puisse prendre le relais et faire ce que fait cette entreprise juste un peu mieux, alors la barrière à l’entrée est peut-être trop faible. Pourquoi une entreprise non établie sera-t-elle celle qui créera ou perturbera le marché qu’elle a choisi, et pourquoi ne sera-t-elle pas ensuite remplacée à son tour ?

Exemple concret d’analyse qualitative

L’idée derrière l’analyse quantitative est de mesurer les choses ; l’idée derrière l’analyse qualitative est de les comprendre. Cette dernière nécessite une vision holistique et un récit global basé sur des faits. Le contexte est essentiel. Par exemple, un PDG qui a abandonné ses études serait un signal d’alarme dans certains cas, mais Mark Zuckerberg et Steve Jobs sont des exceptions. La Silicon Valley est, pour le meilleur ou pour le pire, une bête différente. Il y a quelques années, un coup d’œil aux finances de McDonald’s Corp (MCD) ne vous aurait rien dit sur l’imminence d’une réaction contre la nourriture malsaine et bon marché. D’un autre côté, une approche purement qualitative est vulnérable aux distorsions dues aux angles morts et aux préjugés personnels. Les mesures quantitatives peuvent agir comme un contrôle de ces tendances.

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