Barbie a un nouveau corps Couverture

Photos de Kenji Aoki pour TIME

Inspection du plus grand changement dans l’histoire de 57-ans d’histoire de Barbie – et ce qu’il dit des idéaux de beauté américains

Partie 1
La robe de Barbie ne lui va pas.

Je suis assise dans une pièce rose vif au siège de Mattel à El Segundo, en Californie, jouant avec une Barbie dont seulement 20 personnes dans le monde connaissent l’existence. Sa création a été gardée si secrète que les concepteurs ont donné un nom de code à l’entreprise, Project Dawn, afin que même leurs conjoints ne soient pas mis au courant de son existence.

Comme toutes les filles qui ont déjà joué avec le jouet le plus populaire de l’histoire, j’arrache ses vêtements et tente d’enfiler une nouvelle robe. C’est une robe d’été bleue, serrée à la taille par un ruban noir. J’essaie de la faire passer par-dessus sa tête, mais la taille reste coincée au niveau de ses épaules, sa crinière blonde dépassant du décolleté. « Essayez de passer les pieds d’abord », suggère la styliste en chef, et je le fais. C’est raté. Ses fesses rebondies sont coincées au même endroit. Oui, dodues. Barbie a un nouveau corps. Trois nouveaux corps, en fait : petite, grande et ronde, selon le lexique longuement débattu de Mattel, et à partir du 28 janvier, ils seront vendus aux côtés de la forme originale à la poitrine fine sur Barbie.com. Elles s’appelleront toutes Barbie, mais c’est celle qui a des rondeurs – avec de la viande sur les cuisses et un ventre et un derrière saillants – qui marque le changement le plus saisissant du corps le plus célèbre du monde.

C’est un risque énorme pour Mattel. Barbie est plus qu’une simple poupée. La marque fait 1 milliard de dollars de ventes à travers plus de 150 pays chaque année, et 92% des filles américaines âgées de 3 à 12 ans ont possédé une Barbie, en partie grâce à son prix abordable de 10 dollars. Elle est le symbole mondial d’un certain type de beauté américaine depuis des générations, et sa notoriété n’a rien à envier à celle de Mickey Mouse. M.G. Lord, un biographe de Barbie, a dit un jour qu’elle avait été conçue « pour enseigner aux femmes ce qui – pour le meilleur ou le pire – est attendu d’elles dans la société. »

L’entreprise espère que les nouvelles poupées, avec leurs divers types de corps, ainsi que les nouvelles teintes de peau et textures de cheveux introduites l’année dernière, refléteront plus fidèlement le monde de leurs jeunes propriétaires. Mais l’initiative pourrait aussi se retourner contre elle, s’il n’est pas déjà trop tard. Ajouter trois nouveaux types de corps maintenant va certainement irriter quelqu’un : il a fallu des mois pour choisir les termes « petite », « grande » et « curvy », et les traduire dans des dizaines de langues sans provoquer d’offense. Et comme moi, les filles vont déshabiller la Barbie aux formes arrondies et essayer de lui mettre les vêtements de la Barbie originale ou d’échanger les jupes de la petite et de la grande. Tout ne se fermera pas en velcro. Des crises éclateront, des mères exaspérées appelleront Mattel. L’entreprise met en place une ligne d’assistance distincte uniquement pour traiter les plaintes liées au projet Dawn.

Mais garder le cap n’était pas une option. Les ventes de Barbie ont dégringolé de 20 % entre 2012 et 2014 et ont continué à chuter l’année dernière. Une ligne de jouets conçue pour apprendre aux filles à construire, Lego Friends, a contribué à propulser Lego au-dessus de Mattel en tant que plus grande entreprise de jouets au monde en 2014. Puis Hasbro a arraché à Mattel le marché des princesses Disney, tout comme Elsa du film Frozen a détrôné Barbie en tant que jouet pour filles le plus populaire. La perte de revenus estimée pour Mattel du fait d’Elsa et des autres princesses Disney est de 500 millions de dollars.

En attendant, les idéaux de beauté américains ont évolué : les corps galbés de Kim Kardashian West, Beyoncé et Christina Hendricks sont devenus des icônes, tandis que les leaders féministes du millénaire comme Lena Dunham dénudent délibérément à l’écran leurs silhouettes qui ne ressemblent pas à celles de Barbie, alimentant un mouvement qui promeut l’acceptation du corps. Dans ce contexte, une nouvelle génération de mères privilégie ce qu’elles perçoivent comme des jouets plus autonomes pour leurs filles. Elsa est peut-être aussi blonde et mince que Barbie, mais elle a une histoire de force et de fraternité. « La maman millénaire est une petite partie de notre base de consommateurs », concède Evelyn Mazzocco, responsable de la marque Barbie, « mais nous reconnaissons qu’elle représente l’avenir. »

Partie 2
Le tableau derrière le bureau de Mazzocco est rempli de mots comme déconnecté, matérialiste, pas diversifié.

Elle les a cloués peu de temps après avoir pris en charge Barbie en 2014, dans le cadre d’un remaniement massif chez Mattel au cours duquel le président et directeur de l’exploitation Richard Dickson a placé des personnes ayant des antécédents créatifs à la tête de plusieurs marques, espérant qu’elles proposeraient des solutions plus innovantes pour faire face à la baisse des ventes de Mattel. La première chose que Mazzocco a faite dans ce rôle a été de sonder les détracteurs de Barbie.

« Je voulais me rappeler chaque fois que je venais travailler la réalité de ce qui se passe avec la marque », dit Mazzocco, qui a trois filles qu’elle utilise comme son « propre petit groupe de discussion ». Non pas qu’elle ait besoin de ce rappel : elle reçoit régulièrement des courriers haineux et même des menaces de mort au sujet du corps de Barbie.

Barbie a courtisé la controverse depuis sa naissance. Sa créatrice, Ruth Handler, a basé le corps de Barbie sur une poupée allemande appelée Lilli, un cadeau gag de prostituée distribué dans les fêtes de célibataires. Ses proportions ont été conçues en conséquence. Lorsque Handler présente Barbie (du nom de sa fille Barbara) en 1959 au Salon du jouet de New York, ses concurrents masculins la font sortir de la salle en riant : personne, insistent-ils, ne voudrait jouer avec une poupée dotée de seins.

Pour autant, les ventes de Barbie décollent, mais en 1963, les femmes protestent contre le même corps que les hommes avaient ridiculisé. Cette année-là, une Barbie adolescente était vendue avec un livre de régime qui recommandait simplement :  » Ne mangez pas.  » Lorsqu’une Barbie avec des phrases préprogrammées a prononcé « Les cours de maths sont difficiles », un groupe appelé Barbie Liberation Organization a déclaré que la poupée enseignait aux filles qu’il était plus important d’être jolie qu’intelligente. Ils ont échangé le boîtier vocal de Barbie avec celui de GI Joe pour que la blonde crie « La vengeance est à moi », tandis que le guerrier macho s’enthousiasme : « Planifions notre mariage de rêve. »

Mattel soutient que les critiques étaient déplacées – que Barbie était une femme d’affaires en 1963, une astronaute en 1965 et une chirurgienne en 1973, alors que 9% des médecins étaient des femmes. « Notre marque représente l’autonomisation des femmes », soutient Dickson. « C’est une question de choix. Barbie a fait carrière à une époque où les femmes étaient cantonnées au rôle de femme au foyer. Ironiquement, nos détracteurs sont ceux-là mêmes qui devraient nous embrasser. »

Mattel a également longtemps affirmé que Barbie n’avait aucune influence sur l’image corporelle des filles, pointant du doigt les mannequins chuchotants et même les mamans comme étant la source de l’insatisfaction que trop de jeunes filles ressentent vis-à-vis de leur corps. Une poignée d’études suggèrent cependant que Barbie a au moins une certaine influence sur ce que les filles considèrent comme le corps idéal. La plus convaincante, une étude de 2006 publiée dans la revue Developmental Psychology, a révélé que les filles exposées à Barbie à un jeune âge se préoccupaient davantage d’être minces, par rapport à celles exposées à d’autres poupées.

Mais ce n’est que lorsque les mères ont commencé à voter avec leurs dollars que Mattel a dû réévaluer ces critiques. Au milieu des années 2000, Barbie a dû faire face à sa première concurrence sérieuse après des années de maintien d’une part de marché d’environ 90 % dans le secteur des poupées. Les Bratz, ces poupées nerveuses aux yeux exorbités, dotées de leur propre smartphone et de leur propre gloss, « mangeaient le déjeuner de Barbie dans le segment des filles plus âgées, et Disney Princess s’attaquait au segment des filles plus jeunes », explique Dickson. « Barbie était en pleine crise d’identité. »

Au début, ce n’était pas un problème majeur pour Mattel. Dickson a été engagé en 2000 pour étendre la marque Barbie des poupées aux vêtements, aux émissions de télévision et aux jeux. C’est à cette époque que Barbie a obtenu son propre site Web interactif. (Elle a également sa propre émission diffusée sur Netflix.) Les ventes de la marque Barbie ont augmenté alors même que les ventes de la poupée ont chuté. Et Mattel dans son ensemble a prospéré. La société produisait les poupées Disney Princesses grâce à un accord de licence, et pour lutter contre le problème des Bratz, elle a créé sa propre ligne de poupées avant-gardistes, Monster High.

Mais en 2012, les ventes mondiales de Barbie ont chuté de 3%. Elles ont encore chuté de 6 % en 2013 et de 16 % en 2014. Et la domination d’Elsa de Frozen annonce d’autres problèmes à venir. Même deux ans après la sortie du film, l’attrait de Frozen n’a pas diminué. Dans un Target de Los Angeles, je trouve Barbie dans le rayon des jouets, qui me regarde depuis sa maison de rêve (décapotable rose vendue séparément). Sur l’étagère d’à côté, Elsa est assise dans une boîte qui vous invite à appuyer sur un bouton pour l’entendre chanter. J’appuie. Alors que la poupée commence à chanter l’hymne féminin « Let It Go », des enfants – filles et garçons – accourent de toutes parts en criant, en dansant, l’un expliquant à sa mère pourquoi ils ont besoin d’une autre variante de la poupée Elsa dans leur maison. Je fais une retraite précipitée alors que la mère commence à chercher autour d’elle l’idiot qui a commencé à jouer « Let It Go » dans l’allée des jouets pendant la période des fêtes.

C’est là que réside le problème de Barbie. Autant Mattel a essayé de la commercialiser en tant que féministe, autant la célèbre silhouette de Barbie a toujours éclipsé ses tenues commerciales. Au fond, elle n’est qu’un corps, pas un personnage, une toile sur laquelle la société peut projeter ses angoisses sur l’image corporelle. « Barbie a tout un bagage », explique Jess Weiner, expert et consultant en stratégie de marque qui a travaillé avec Dove, Disney et Mattel pour créer des messages d’autonomisation pour les filles. « Son statut de femme émancipée a été perdu. »

Partie 3
Avec tout cela en tête, Kim Culmone, responsable du design, a lancé un défi à son équipe :

Si vous pouviez concevoir Barbie aujourd’hui, comment feriez-vous pour qu’elle soit le reflet de notre époque ? Il en est ressorti que l’on a modifié le visage de Barbie pour qu’elle soit moins maquillée et ait l’air plus jeune, qu’on lui a donné des chevilles articulées pour qu’elle puisse porter des chaussures plates comme des talons, qu’on lui a donné de nouvelles teintes de peau pour ajouter de la diversité et qu’on a bien sûr modifié le corps. Si les hanches, les cuisses et les mollets de Barbie sont visiblement plus larges qu’auparavant, à partir de la taille, elle est moins Jessica Rabbit que poire. Mattel refuse de discuter des proportions réelles des nouvelles poupées ou de la façon dont elle en est venue à les décider.

Ce qui est clair en écoutant l’équipe discuter du projet, c’est que chaque étape a été franchie sur la pointe des pieds. « C’est une question personnelle, car presque toutes les femmes ont possédé une Barbie, et toutes les femmes ont une relation ou une opinion sur Barbie », déclare Culmone. Lors d’une réunion, les concepteurs, les spécialistes du marketing et les chercheurs se sont concentrés sur le problème des chaussures. Il y aura désormais deux tailles de chaussures Barbie, une pour les grandes et les courbes et une autre pour les originales et les petites. « Nous ne pouvons pas les étiqueter 1 et 2, car quelqu’un pourrait en déduire que l’une est meilleure que l’autre », explique Robert Best, designer de Barbie et ancien candidat du concours Project Runway. « De plus, nous devons mettre la marque Barbie sur chaque objet, et les chaussures sont si petites. » Ils tombent finalement sur un B pour une taille de chaussure et le visage de Barbie sur l’autre. Les mamans devront se débrouiller pour savoir lequel est lequel quand elles trouveront un stiletto miniature coincé entre les coussins de leur canapé.

En effet, les corps supplémentaires sont un cauchemar logistique. Mattel vendra les poupées exclusivement sur Barbie.com dans un premier temps, tandis qu’il négocie avec les détaillants pour obtenir un espace supplémentaire dans les rayons afin de faire de la place pour les nouveaux corps et leurs vêtements aux côtés des originaux. Il existe un nombre apparemment infini de combinaisons de textures, de coupes et de couleurs de cheveux, de types de corps et de teintes de peau. Et puis, il y a la question de l’emballage des poupées. Les mères interrogées dans les groupes de discussion de Mattel ont exprimé leur inquiétude à l’idée de donner les nouvelles poupées à leur fille ou à une amie de leur fille. Que faire si une mère sensible lit dans le cadeau d’une poupée bien roulée un commentaire sur le poids de sa fille ? Mattel a décidé de vendre les poupées en ensembles pour éviter ce problème, mais elle a ensuite dû déterminer quelles poupées vendre ensemble pour optimiser la diversité et la commercialisation.

« Oui, certaines personnes diront que nous sommes en retard sur le jeu », dit Mazzocco. « Mais les changements dans une énorme entreprise prennent du temps. »

Partie 4
« Bonjour, je suis une grosse personne, grosse, grosse, grosse, »

Une fillette de 6 ans donnant pour la première fois une voix à Barbie aux formes arrondies chante dans une salle de test au siège de Mattel. Ses camarades de jeu éclatent de rire.

Quand un adulte entre dans la pièce et lui demande si elle voit une différence entre les corps des poupées, elle modifie son langage.  » Celle-ci est un peu plus ronde « , dit-elle. Les filles des autres sessions font preuve de la même prudence à l’égard des étiquettes. « Elle est, eh bien, vous savez », dit une fille de 8 ans en faisant un geste des mains pour montrer une femme plus ronde. Une petite fille timide de 7 ans refuse de dire le mot gros pour décrire la poupée, l’épelant à la place, « F, a, t. »

« Je ne veux pas la blesser », dit-elle un peu désespérément.

Comme toujours, Barbie agit comme un test de Rorschach pour les filles qui jouent avec elle – et les adultes qui l’évaluent. Le fait qu’aucune des filles n’utilise des mots comme « grosse » devant un adulte, ce qui, selon l’équipe de recherche de Barbie, n’était pas le cas il y a encore trois ans, témoigne des programmes de lutte contre le harcèlement dans les écoles primaires. Pourtant, les filles qui apprennent les voies du politiquement correct n’adoptent pas de tout cœur les nouvelles poupées comme leurs mamans.

« Nous le voyons beaucoup. L’adulte quitte la pièce et elles déshabillent la Barbie galbée et ricanent un peu », explique Tania Missad, qui dirige l’équipe de recherche pour le portefeuille de filles de Mattel. « Pour moi, c’est dans ces moments-là que je réalise à quel point il est important que nous fassions cela. Au fil du temps, j’adorerais qu’une fille ne ricane pas et qu’elle le considère simplement comme une autre belle poupée. »

C’est un signe que même les enfants de 6 ou 7 ans sont déjà conditionnés pour une silhouette particulière dans leurs poupées, et cela met en évidence le défi de Mattel. Mazzocco réfléchit à son expérience avec ses filles (deux fans de Barbie, l’autre non) lorsqu’elle parle de l’impératif de diversité au sein de la marque. « Je fais toutes sortes de choses pour mes enfants qu’ils n’aiment pas ou ne comprennent pas, que ce soit leur dire de faire leurs devoirs ou de manger leurs légumes », dit-elle. « C’est très similaire. Il est de ma responsabilité de m’assurer qu’ils ont l’inclusivité dans leur vie, même si cela ne s’enregistre pas pour eux. »

Beaucoup des mères des quatre groupes de discussion que Mattel me permet d’observer sont d’accord avec la direction que prend Mattel. Et ce sont elles, après tout, qui achètent les poupées. Bien que les jeunes mères soient peut-être les plus virulentes sur les médias sociaux lorsqu’il s’agit du corps de Barbie, les enquêtes approfondies de Mattel montrent que les mères de tout le pays se soucient de la diversité en termes de couleur et de corps, indépendamment de l’âge, de la race ou de la situation socio-économique. (La majorité des femmes dans les groupes de discussion que j’ai regardés étaient de classe moyenne et afro-américaines ou hispaniques.)

« Elle est mignonne et épaisse », propose une maman qui dit avoir un fils de 19 ans et deux filles de 3 et 5 ans. « J’ai le plus grand mal à trouver des vêtements qui sont ajustés et qui ont de l’allure. C’est comme si si vous étiez plus grand, vous deviez porter un sac. Mais elle ne ressemble pas à ça ». Une maman portant un tatouage dit qu’elle préfère acheter des jouets My Little Pony plutôt que n’importe quelle sorte de poupées pour éviter complètement le problème de l’image corporelle, et d’autres mères acquiescent. La plupart disent que les nouveaux types de Barbie les rendraient plus susceptibles d’acheter des Barbie.

What I Learned Watching Moms and Kids Meet Curvy Barbie

Certains disent que Mattel n’est pas allé assez loin. « J’aimerais qu’elle soit plus ronde », se plaint une femme portant l’uniforme de son travail dans un restaurant. « Il y a des formes qui sont plus courbes et qui restent belles. Ma fille a définitivement des courbes, et je voudrais lui offrir une poupée comme celle-là. C’est un début, je suppose. »

Et malgré les filles qui trouvaient que la poupée galbée avait l’air grosse, la plupart des enfants des groupes que j’observe choisissent leur poupée préférée ou celle qui leur ressemble le plus en fonction de leurs cheveux, et non de leur morphologie. Une poupée aux formes arrondies et aux cheveux bleus, que de nombreuses filles surnomment Katy Perry, est de loin la plus populaire. Mais lorsqu’on leur demande quelle poupée est Barbie, les filles désignent invariablement une blonde.

L’idée que toutes ces poupées différentes – dont aucune ne se ressemble – puissent toutes être Barbie déroute aussi les mamans. « J’ai amené ma fille à une illumination d’un arbre de Noël avec le Père Noël et Barbie l’autre jour », raconte une maman dans l’un des groupes de discussion. « Si une femme noire, rousse ou corpulente était venue, ma fille aurait dit : « Où est Barbie ? » ». Si Mattel enlève tout ce qui fait de Barbie une icône, est-elle encore cette icône ? Les entreprises travaillent pendant des décennies pour créer le genre de reconnaissance de la marque que Barbie possède. Lorsque les gens du monde entier ferment les yeux et pensent à Barbie, ils voient un corps spécifique. Si ce corps change, Barbie pourrait perdre ce statut. Pire encore, certains clients pourraient ne pas aimer la nouvelle version. Tant pis pour eux.

« En fin de compte, les haters vont détester », dit Dickson. « Nous voulons nous assurer que les amoureux de Barbie nous aiment davantage – et peut-être changer les gens qui sont négatifs en neutres. Ce serait bien. »