Guide ultime du Quality Score Google Ads

Tout le monde connaît le Quality Score disponible pour les mots-clés individuels dans votre compte Google Ads – il s’agit du Quality Score visible au niveau des mots-clés. Ce que beaucoup de gens ne reconnaissent pas, c’est qu’il y a plus en jeu ici que ce que l’on voit. La plupart du temps, vous ne pouvez pas résoudre un problème de score de qualité avec le seul score de qualité au niveau du mot-clé disponible dans l’interface Google Ads. Il y a d’autres éléments à examiner, et il peut être nécessaire de creuser un peu pour résoudre le problème global. Ce guide vous aidera à comprendre les différents types de Quality Score Google, pourquoi ils sont importants, les idées fausses sur le Quality Score, et il vous fournira une liste de contrôle des actions que vous pouvez prendre pour aider à augmenter votre Quality Score.

Types de Quality Score

Account-Level Quality Score

Le Quality Score au niveau du compte est le résultat de l’historique des performances de tous les mots-clés et annonces d’un compte. Google ne confirme pas l’existence de ce Quality Score, mais il est généralement admis qu’il existe différents niveaux de Quality Score autres que le Quality Score visible au niveau des mots clés.

Si vous avez un grand nombre de mots clés à faible QS et d’annonces à faible taux de clics (CTR) avec de mauvaises performances historiques dans votre compte, ils tireront vers le bas le Quality Score total de votre compte, et rendront plus difficile l’introduction de mots clés supplémentaires, car ils commenceront à des Quality Scores globalement plus faibles.

Le Quality Score au niveau du compte est également l’endroit où nous pouvons discuter du favoritisme de Google pour les anciens comptes par rapport aux nouveaux. Un compte avec un long historique et de bonnes performances va être plus performant qu’un nouveau compte. Il peut s’écouler des mois avant qu’un compte peu performant ne s’améliore, une fois que des efforts ont été faits pour améliorer le score de qualité, et il peut être tentant de repartir à zéro avec un tout nouveau compte. Cependant, repartir à zéro est contraire à la politique de Google Ads, vous devez donc « repartir à zéro » au sein du compte existant en restructurant et en respectant les directives relatives à la pertinence des mots-clés, des annonces et des pages de destination.

La plupart des gens ont des opinions différentes concernant la façon de gérer les mots-clés à faible Quality Score. Certains diront que vous devriez les supprimer dès qu’il est évident qu’ils ne seront pas performants, et d’autres sont d’avis que vous devriez simplement les mettre en pause. Les deux options sont plausibles pour les mots-clés de faible qualité, car ils cesseront d’accumuler des données et joueront finalement un rôle moins important dans votre score au niveau du compte une fois que vous les aurez mis en pause ou supprimés. Cependant, vous devez prendre en compte le volume de recherche et le retour que ces mots clés ont généré pour vous avant de prendre la décision de les supprimer. Lorsque vous supprimez des mots clés de votre compte, le système aura des difficultés à les réactiver ultérieurement, car Google les considérera comme des doublons. Par conséquent, avant de prendre la décision de supprimer quelque chose, assurez-vous qu’il s’agit de quelque chose que vous pouvez vraiment vous permettre de perdre pour éviter les tracas.

Score de qualité au niveau du groupe d’annonces

Le score de qualité au niveau du groupe d’annonces est un moyen de déterminer les domaines sur lesquels vous devez travailler dans une campagne. Par exemple, si vous avez un QS de mot-clé faible dans un groupe d’annonces, mais que votre moyenne globale est de 7, par rapport à un groupe d’annonces avec une moyenne de 4, vous obtenez une image claire de ce sur quoi vous devez vous concentrer en premier. Travailler d’abord sur vos zones à QS moyen le plus faible vous aide à obtenir un meilleur ROI.

Vous devez chercher des moyens de restructurer vos campagnes et vos groupes d’annonces, et modifier les annonces à faible CTR pour stimuler le QS des groupes d’annonces. La restructuration de vos groupes d’annonces est un bon moyen d’améliorer la structure de votre compte. Votre historique visible est effacé lorsque vous déplacez des choses, mais l’historique de calcul de votre score de qualité est préservé.

Note : le score de qualité des groupes d’annonces n’est pas visible au sein d’un compte dans l’onglet « Groupes d’annonces », mais plutôt une moyenne des scores de qualité des mots clés dans ce groupe d’annonces spécifique.

Score de qualité au niveau des mots clés

C’est le score de qualité que Google attribue à vos mots clés, et il est visible dans l’interface Google Ads. Le score de qualité d’un mot-clé est noté sur une échelle de 1 à 10, 1 étant faible et 10 étant excellent. Votre score au niveau du mot-clé est calculé par la performance des requêtes de recherche qui correspondent exactement à votre mot-clé. Par conséquent, votre score de qualité sera le même pour un mot clé, quel que soit le type de correspondance.

Il est important de noter que le QS d’un mot clé est basé sur ses performances historiques sur Google.com jusqu’à ce qu’il atteigne un nombre significatif d’impressions dans votre compte (significatif signifie un nombre élevé, dans le multiple de milliers). C’est ce qu’on appelle le seuil d’impression. Une fois que le mot-clé reçoit un nombre significatif d’impressions, son QS commence à refléter ses performances dans votre compte, et les performances historiques deviennent un facteur moins important. Ceci est important si vous avez beaucoup de mots-clés dans votre compte qui ont des impressions très faibles : ces mots-clés ne seront pas évalués sur la base de leur propre QS dans le compte. Jusqu’à ce que les mots clés atteignent le seuil d’impression, il n’y a pas grand-chose à faire pour influencer leur QS.

Lorsque vous examinez le QS des mots clés dans votre compte, vous êtes en mesure de voir ce qui suit;

Quality Score – La pertinence du mot clé, des annonces et du pager d’atterrissage pour ceux qui consultent une annonce.
Pertinence de l’annonce – Dans quelle mesure les mots clés sont étroitement liés au texte de l’annonce.
Expérience de la page de destination – Dans quelle mesure la page de destination est utile aux utilisateurs qui la consultent.
CTR attendu – Sur la base des performances passées, les chances qu’une annonce soit cliquée lorsqu’elle est affichée.
Score de qualité (historique) – Le dernier score de qualité connu dans la période de reporting.
Pertinence de l’annonce (historique) – La dernière pertinence de l’annonce connue dans la période de reporting.
Expérience de la page de destination (historique) – Le dernier score d’expérience de la page de destination connu dans la période de reporting.
CTR attendu (historique) – Le dernier taux de clics attendu connu dans la période de reporting.

Voici quelques recommandations pour booster les impressions :

Analysez les données de part d’impression. La part d’impression représente le pourcentage de fois où vos annonces ont été affichées sur le total des impressions disponibles pour lesquelles vos annonces étaient éligibles. Si votre part d’impression est faible, vous pouvez améliorer les performances en augmentant vos budgets quotidiens ou en boostant les enchères pour vous classer dans des positions plus élevées.
L’assouplissement des types de correspondance restrictifs ou l’ajout de mots-clés à correspondance large. L’exécution de mots-clés uniquement en correspondance exacte et de phrase entraînera une croissance lente des impressions et des temps de rap up prolongés en termes de QS. Afin de déployer cela de manière stratégique, commencez par les groupes d’annonces ou les mots-clés qui ont le taux de clics le plus élevé (CTR).
L’assouplissement des thèmes pour que les mots-clés ne soient pas si nichés. Vous voulez être sûr que les mots-clés ne sont pas trop spécifiques de sorte que personne ne les recherche. L’onglet Opportunités de l’interface Google Ads est un bon endroit pour trouver de nouveaux mots-clés pertinents à ajouter à vos groupes d’annonces actuels.

Pour les campagnes dont les mots-clés ont reçu des impressions importantes, regardez le CTR comme indicateur de performance. Si le CTR des mots-clés est faible et que le CTR de l’annonce l’est aussi (moins de 1,5 %), c’est un indicateur que les utilisateurs ne trouvent pas l’annonce pertinente par rapport à leur requête, et l’annonce peut être plus spécifique au thème du groupe d’annonces.

Score de qualité au niveau des annonces

Les annonces que vous avez en cours d’exécution dans chacun de vos groupes d’annonces auront un taux de clics différent, ce qui est un facteur qui aide à déterminer le score de qualité. Si vous avez beaucoup d’annonces à faible CTR dans vos groupes d’annonces, elles peuvent contribuer à un score de qualité faible, car Google Ads prend en compte toutes vos annonces pour calculer vos scores. Pour améliorer le taux de pénétration naturel de votre compte, vous pouvez inclure des annonces d’insertion dynamique de mots clés (DKI) dans vos campagnes du réseau de recherche. Les annonces DKI affichent la requête de recherche exacte d’un utilisateur dans l’annonce, à condition qu’elle ne dépasse pas la limite de caractères de l’annonce. Bien que vous deviez être très prudent dans l’utilisation de ces annonces, il est plus probable que votre annonce DKI reçoive un clic qu’une annonce non DKI car elle semble plus pertinente par rapport à la recherche de l’utilisateur. Cependant, vous devrez faire attention aux annonces qui ne convertissent pas malgré un CTR élevé, afin de ne pas ruiner votre retour sur investissement. Vous pouvez mettre en pause les annonces peu performantes sans nuire à votre score de qualité, mais modifier une annonce existante supprimera son historique.

Le score de qualité est également un facteur lorsque AdWord détermine si vos annonces afficheront des extensions. La première position ne devrait pas nécessairement être votre objectif pour toutes vos annonces, car bien souvent, ce n’est pas l’emplacement le plus rentable, mais si vous voulez profiter d’extensions comme les sitelinks pour aider votre taux de clics, vous devrez avoir une offre compétitive et un bon Quality Score. Google a également commencé récemment à tester l’ajout du domaine dans la première ligne de l’annonce, mais une annonce doit atteindre la première position pour être qualifiée.

Score de qualité de la page de destination

Gogle proclame toujours ses trois grands facteurs de qualité de la page de destination : contenu pertinent et original, transparence et navigabilité. Google veut forcer les annonceurs à créer des sites Web de qualité que les utilisateurs de Google trouveront utiles et pertinents, ce qui explique pourquoi ils sont le meilleur moteur de recherche. La qualité des pages d’atterrissage ne devrait pas seulement être importante pour Google, elle devrait l’être aussi pour les annonceurs. Adhérer aux directives d’une bonne page d’atterrissage est également plus susceptible d’aider un annonceur à transformer les visiteurs en clients et à améliorer le ROI.

L’interface vous indiquera s’il y a un problème avec vos pages d’atterrissage lorsque vous survolez la bulle du score de qualité d’un mot-clé. Google ne déclare pas ouvertement qu’il existe un score de qualité des pages de destination (bien que nous ayons rencontré ce terme dans d’anciens articles d’aide de Google), mais la qualité des pages de destination est un facteur du score de qualité de votre mot-clé. En plus de suivre les directives de Google relatives aux pages d’atterrissage, n’oubliez pas que vos pages d’atterrissage sont également évaluées par une personne réelle, et ce plus d’une fois. Par conséquent, il y a toujours une autre chance d’apporter une amélioration, et avoir une grande convivialité et un temps de chargement rapide sont particulièrement importants.

Score de qualité du Réseau Display

Votre score de qualité sur le Réseau Display de Google fonctionne un peu différemment du Réseau de recherche. Google Ads prend en compte l’historique des performances de votre annonce sur le site auquel vous êtes éligible et sur des sites similaires. La pertinence de l’annonce et des mots clés par rapport au site reste importante, tout comme la qualité de votre page de destination.

Le Réseau Display dispose de différentes options d’enchères, et les facteurs contribuant à votre Score de Qualité DN dépendront de celle que vous choisirez. Si la campagne utilise un modèle CPM, le QS est basé sur la qualité de votre page de destination, mais si elle utilise des enchères CPC, le CTR historique de l’annonce et la qualité de la page de destination sont les facteurs pris en compte.

Tester différents types d’annonces peut vous aider à améliorer votre Quality Score Display. Vous pouvez constater que les annonces d’images vont mieux fonctionner sur certains sites que les annonces réactives, et vous voudrez couvrir les deux bases au cas où un site n’autorise pas les images uniques. Plus vous aurez d’options et plus vous effectuerez de tests, plus vous améliorerez votre CTR. N’oubliez pas que le réseau Display est une bête entièrement différente et que vous devrez cibler vos annonces sur les sites et les données démographiques appropriés à l’aide des outils dont vous disposez. Nous vous recommandons également de séparer vos campagnes du réseau de recherche de celles du réseau Display afin de mieux les gérer.

Une autre façon d’améliorer votre score de qualité GDN est d’examiner votre taux de clics relatif. L’évaluation de cette métrique vous aidera à comprendre comment vos annonces se comportent par rapport aux autres sur les mêmes sites Web. Google Ads dispose d’une colonne facultative pour cette mesure dans les onglets Campagne et Groupe de publicités. Le CTR relatif est un simple calcul du CTR de la campagne GDN divisé par le CTR des autres annonces diffusées aux mêmes endroits. Un CTR relatif faible peut nuire à votre score de qualité GDN. Si le vôtre doit être amélioré, commencez par examiner les exclusions potentielles, en utilisant les exclusions de site et de catégorie, en remaniant vos annonces, en incluant des mots-clés négatifs et en utilisant le ciblage contextuel.

Score de qualité mobile

Pour le mobile, Google indique que le score de qualité est calculé de la même manière, quelle que soit la plateforme de l’appareil que vous choisissez (ordinateurs, iPad et smartphones, etc.) ; toutefois, le système tient compte de la distance entre l’utilisateur et l’emplacement de l’entreprise, lorsqu’elle est disponible, pour le Quality Score des annonces mobiles en utilisant les données relatives à l’emplacement de l’appareil et aux extensions d’emplacement.

Les appareils mobiles dotés de navigateurs Internet complets et les ordinateurs traitent les annonces de la même manière en termes de calcul du Quality Score, mais votre annonce aura un QS différent pour ses homologues mobiles et de bureau. Si vous séparez une campagne combinée (ciblant tous les appareils, y compris les ordinateurs, les téléphones mobiles et les tablettes) afin que le mobile soit séparé du bureau (structure recommandée par Google), vous pouvez constater une augmentation ou une diminution de votre Quality Score dans l’une ou l’autre campagne après la migration, mais rien n’a réellement changé. Votre campagne combinée était une combinaison des scores de qualité des différentes plateformes, et après les avoir séparées en campagnes distinctes, vous verrez quel était réellement chaque score de qualité.

Pourquoi le score de qualité est important

Du point de vue de Google, le score de qualité est important car il est représentatif de la pertinence de vos annonces par rapport aux requêtes de recherche des utilisateurs. Google est le moteur de recherche le plus performant et il tient à le rester, et Quality Score l’aide à s’assurer que les annonces que les utilisateurs voient sont pertinentes par rapport à leurs requêtes de recherche.

Du point de vue des annonceurs, Quality Score est extrêmement important pour de nombreuses raisons. Cette métrique détermine si un mot-clé est même admissible à une enchère et, par conséquent, si votre annonce s’affichera pour la requête d’un utilisateur sur le réseau de recherche Google. En outre, le Quality Score, ainsi que l’enchère au CPC, déterminent le classement des annonces, ce qui est très important, notamment pour les annonceurs disposant d’un budget limité. La formule du classement des annonces pour le Réseau de Recherche Google est la suivante :

Ad Rank = Enchère CPC × Quality Score

Avec le Quality Score comme facteur déterminant le classement des annonces, les annonceurs disposant de petits budgets peuvent travailler dur pour optimiser leurs comptes et peuvent se retrouver dans les meilleures positions d’annonces, même si leur enchère est inférieure à celle d’un concurrent ayant un Quality Score inférieur. Le score de qualité a également une incidence sur le placement des annonces sur le Réseau Display de Google. La formule de classement des annonces pour les annonces ciblées par mot-clé est la suivante :

Ad Rank = Enchère sur le Réseau Display × Score de qualité

Pour les annonces ciblées par emplacement sur le GDN, Google prend en compte votre enchère, que ce soit pour le groupe d’annonces ou pour des emplacements individuels, et le Score de qualité de votre groupe d’annonces. La formule du classement des annonces pour les annonces ciblées par placement sur le Réseau Display de Google est la suivante :

Ad Rank = Enchère × Score de qualité

En fin de compte, le Score de qualité affecte la santé et la réussite de votre compte. Si votre score de qualité au niveau du mot-clé est trop faible, votre mot-clé pourrait même ne pas être en mesure d’entrer dans une enchère, ce qui signifie que votre annonce ne s’affichera pas et n’aura pas l’occasion d’entrer en concurrence avec un chercheur. Si votre score de qualité est faible, le rang de votre annonce sera faible, ce qui signifie probablement moins de trafic vers votre site et un ROI plus faible.

Conceptions erronées sur le score de qualité

Nous avons exposé les différents types de score de qualité de Google Ads et pourquoi le score de qualité est important dans un compte. Le prochain sujet que nous aimerions aborder est celui des idées fausses sur le Quality Score.

Changer les types de correspondance modifie le Quality Score

Gogle mesure essentiellement le Quality Score sans tenir compte du type de correspondance des mots-clés. Par conséquent, si vous avez une correspondance large, une phrase et une correspondance exacte du même mot-clé dans votre compte, les trois auront le même Quality Score. Google déterminera le QS d’un mot-clé sur la base d’une correspondance exacte avec une requête. Par exemple, le mot-clé « pantoufles roses » aura le même score de qualité par rapport à la requête « pantoufles roses » que s’il s’agissait d’une correspondance exacte. Par conséquent, la modification du type de correspondance d’un mot-clé ne modifie pas directement le Quality Score au niveau du mot-clé.

Le Quality Score souffre lorsque les annonces ou les mots-clés sont mis en pause

La mise en pause des annonces ou des mots-clés n’affecte pas le Quality Score car il est basé sur la performance de vos mots-clés et de vos annonces. S’ils ne sont pas actifs et, par conséquent, n’entrent pas dans les enchères ou ne sont pas affichés, il n’y a pas de Quality Score à accumuler.

Les Quality Score d’affichage et de recherche s’affectent mutuellement

Comme expliqué plus haut dans le guide, ces Quality Scores sont distincts et ne s’affectent pas mutuellement. Premièrement, les critères de détermination de ces Quality Scores sont différents. Deuxièmement, les réseaux de recherche et d’affichage sont si différents qu’il serait presque impossible pour Google de les faire s’affecter mutuellement. Vos performances sur l’un n’affecteront pas vos performances sur l’autre.

Des positions plus élevées bénéficient à votre Quality Score

En apparence, cela semblerait vrai, mais le Quality Score est en fait ajusté pour compenser les différences de position des annonces. Google prend en compte le fait que les positions plus élevées génèrent naturellement un CTR plus élevé que les positions plus basses, donc ils compensent cela en ajustant leur formule pour briser la nature auto-renforçante de ces positions plus élevées.

Supprimer ou restructurer les éléments à faible QS efface leur historique

Ce n’est pas vrai. Selon Google, que vous mettiez en pause, supprimiez ou restructuriez un élément du compte, leurs performances historiques affecteront toujours l’historique de votre compte. Même si l’ajustement de ces éléments n’efface pas l’historique d’un compte, Google vous recommande tout de même de supprimer les mots-clés et les annonces aux performances médiocres, car cela les empêchera d’affecter encore plus négativement l’historique de votre compte à l’avenir. Au fur et à mesure que les données de performance s’accumulent au fil du temps, les effets négatifs de ces éléments peu performants diminueront – mais ils ne disparaîtront jamais complètement.

Votre score de qualité a-t-il chuté ?

Vous trouverez ci-dessous quelques coupables potentiels de faible score de qualité. Assurez-vous de passer par cette liste de contrôle lorsque vous essayez de booster votre Quality Score:

Vérifiez vos URL de destination. Avez-vous apporté des modifications récentes à vos pages de destination ? L’une des URL de destination est-elle cassée ? Conduisent-elles toutes à des pages de destination qui fonctionnent ? Vous trouverez ci-dessous une liste de symboles susceptibles de casser vos URL de destination et ce par quoi vous pouvez les remplacer :
1. Les barres obliques avant (/) et arrière (\) ; remplacez-les par un espace vide ou un tiret
2. Les virgules ; remplacez-les par un espace vide ou un tiret
3. Les apostrophes ; remplacez-les par rien
4. Parenthèses ; remplacez-les par rien
5. Ampères ; remplacez-les par un espace blanc ou un tiret
Vérifiez la vitesse de votre site dans Webmaster Tools ou Google Analytics. Google considère qu’un temps de chargement lent correspond à la moyenne régionale plus trois secondes, et si le temps de chargement de votre page est inférieur à ce seuil, cela pourrait avoir un impact négatif sur votre Quality Score.
1. Lisez sur les facteurs qui contribuent à un temps de chargement lent.
2. Vérifiez la vitesse des pages de Google Chrome & extension Firefox.

Réécrire les annonces à faible taux de clics. Google considère qu’un CTR faible est <1,5%.

Assurez-vous que vous avez au moins 3 annonces de texte étendu dans chaque groupe d’annonces.
Assurez-vous que les mots-clés les plus performants sont dans vos annonces.
Envisagez d’incorporer des annonces d’insertion dynamique de mots-clés (DKI) pour stimuler le CTR.
Réalisez un audit du compte et restructurez si nécessaire.
1. Envisager de mettre en pause les mots clés avec un CTR <1,5% avec peu ou pas de conversions.
2. Créer des groupes d’annonces plus petits et plus étroitement thématiques.
3. Veillez à ce que les pages de destination de chaque groupe d’annonces soient très pertinentes.
4. Envisagez d’ajouter des mots-clés à correspondance large si vous n’en avez pas. Lorsque vous ajoutez de nouveaux mots-clés à votre compte, un score de qualité de base leur est attribué en fonction de l’historique du compte. Un nouveau mot-clé ne commence à afficher un score de qualité qui lui est propre qu’une fois qu’il a atteint le seuil d’impression.Par conséquent, si vous ne fonctionnez qu’avec des mots-clés à correspondance exacte et/ou de phrase, envisagez d’ajouter des mots-clés à correspondance large pour aider les mots-clés à atteindre le seuil d’impression afin qu’ils puissent commencer à accumuler leur propre score de qualité unique.

Le guide ultime du Quality Score Google Ads