Les bases : Marque vs Branding vs Identité
Les gens utilisent ces termes : marque, branding et identité de marque comme des synonymes interchangeables tous les jours, mais ils n’ont pas la même signification.
Qu’est-ce qu’une marque ?
Qu’est-ce que le branding ?
Qu’est-ce que l’identité de marque ?
C’est une version plus complète de l’article que j’ai publié sur Medium il y a quelque temps.
Donc, vous avez découvert le pouvoir de la marque.
Peut-être qu’un ami-marketer vous a dit que vous devriez investir dans l’identité de marque et construire votre présence en ligne comme une marque.
Ou peut-être avez-vous lu un article qui mentionnait brièvement le mot » marque « , quoi qu’il en soit, vous êtes intrigué.
Mais vous reconnaissez aussi un sérieux problème – vous ne savez pas par où commencer.
Quel est le processus de la marque et qu’est-ce que cela signifie vraiment ?
Et comment s’y prendre ?
Devriez-vous commencer par un processus de conception de logo ?
Après tout, les termes : marque, branding, identité et logo semblent décrire une seule et même chose, n’est-ce pas ? Ils sont tous liés à la conception d’une entreprise (société, service ou produit).Et quand vous pensez à des marques célèbres comme : Apple, Starbucks, Coca-Cola, IBM, UPS, etc. vous pouvez probablement vous souvenir de leurs logos.
Marques célèbres et leurs logos.
En plus de cela (si vous les avez déjà rencontrées), vous devez avoir fait des associations avec ces marques.
Bonnes ou mauvaises. Fortes ou faibles.
Que ce soit par votre propre expérience, ou par la publicité, il y a une certaine façon de les ressentir lorsque vous voyez ces logos :
Mais laissez-moi l’énoncer clairement :
Un logo n’est pas votre marque, ni votre identité.
La marque, l’image de marque et l’identité de marque ont toutes des rôles différents, qui ensemble, forment une image perçue pour une entreprise, un service ou un produit.
Par conséquent, ils peuvent tous être mis dans un seau appelé business design, mais ils ont une signification différente.
Beaucoup de gens pensent que le design est soit une profession purement esthétique, soit même une discipline publicitaire.
Mais ce n’est pas vrai.
Le design est un état d’esprit de résolution de problèmes bien adapté pour aider les entreprises à relever une foule de défis pratiques et réels.
Donc, dans les prochains paragraphes, je vais développer les différences entre les termes : marque, branding et identité de marque.
J’espère que vous serez en mesure de vraiment saisir leur signification et de comprendre le potentiel de chacun d’entre eux.
Qu’est-ce qu’une marque ?
Le mot « marque » est utilisé de manière assez vague de nos jours.
Par exemple, les gens pourraient utiliser le mot « marque » pour parler de logos, bien qu’un logo ou une identité ne soit pas une marque.
Mais en réalité, c’est bien plus que cela.
La marque est un ensemble d’actifs immatériels d’une entreprise, d’un service ou d’un produit.
C’est la définition d’une relation émotionnelle entre les clients et l’entreprise.
Une marque, c’est l’intuition d’une personne sur une entreprise.
Chaque jour, nous découvrons de nouveaux produits et de nouvelles entreprises.
Que ce soit un nouveau produit dans votre supermarché, une nouvelle entreprise technologique ou la compagnie aérienne dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant.
La concurrence crée des choix infinis et les entreprises cherchent des moyens de se connecter émotionnellement avec les clients, de devenir irremplaçables et de créer des relations à vie.
Donc, ceci étant dit, la marque n’est pas ce que vous dites qu’elle est – c’est ce qu’ils disent qu’elle est.
La marque est une relation.
Les gens ont besoin d’une navigation émotionnelle.
Prenons l’exemple d’une tribu.
Une tribu est un groupe de personnes connectées les unes aux autres, connectées à un leader, et connectées à une idée.
Les gens veulent du lien et de la croissance et quelque chose de nouveau. C’est comme l’évangélisation.
L’évangélisation consiste à convaincre les gens de croire en votre produit ou vos idées autant que vous le faites, en utilisant la ferveur, le zèle, le cran et la ruse pour mobiliser vos clients et votre personnel afin qu’ils deviennent aussi passionnés que vous par une cause.
Par conséquent, une marque forte doit se démarquer sur un marché densément encombré.
Les gens tombent amoureux des marques, leur font confiance et croient en leur supériorité.
Prenez l’exemple d’Apple. Il existe des fanatiques de la marque qui achèteront leurs produits même s’ils ne sont pas meilleurs ou moins chers que ceux de la concurrence.
La façon dont une marque est perçue affecte son succès.
Dans un sens, peut-être le plus important, une marque est une promesse.
Pensez à certaines grandes marques et vous savez immédiatement ce qu’elles promettent : UPS, Coca-Cola, Apple.
Les principes fondamentaux de la construction d’une marque, de l’écoute et de l’apprentissage des clients à la satisfaction pertinente de leurs besoins, ont été amplifiés dans un monde de communications numériques et de responsabilisation des consommateurs.
La marque est une promesse faite aux clients.
Réaliser une promesse permet de garder les clients heureux et de continuer à renforcer la confiance dans la marque.
Vous savez ce que vous allez obtenir avec un produit ou un service bien marqué.
Donc, pour résumer : Une marque est la façon dont votre client vous perçoit.
Qu’est-ce que l’identité de marque ?
Si la marque est ce qu’ils pensent de vous, lorsque vous n’êtes pas dans la pièce, alors comment pouvez-vous influencer cette perception ? C’est là que le terme » identité de marque » entre en jeu.
L’identité de marque est tangible, elle fait donc appel aux sens.
L’identité de marque est ce que vous pouvez voir.
Elle alimente la reconnaissance, amplifie la différenciation et rend accessibles les grandes idées et le sens.
Vous la voyez , la touchez, la tenez, l’entendez, la regardez bouger.
Pour faire simple : tout ce que vous pouvez voir (le langage visuel) est l’identité de marque.
En commençant par la typographie, les couleurs, le logo, le système d’identité en passant par la mise en page, la grille, la composition, le motion graphic jusqu’à l’emballage (design d’impression) et les graphiques des médias sociaux, le design web (design numérique) et bien plus encore.
Tout ce qui est visuel à propos d’une marque – nous l’appelons identité de marque (ou identité d’entreprise, si vous le souhaitez).
Le nombre d’éléments dont se compose un système d’identité de marque dépend entièrement du nombre de points de contact (applications) qui doivent être conçus pour une marque.
Alors, la prochaine fois que vous chercherez un » designer de marque « , vous devriez plutôt envisager de chercher un » designer d’identité de marque « .
L’identité de marque est ce que nous pouvons voir.
Le but d’un designer d’identité de marque est de trouver des artefacts qui racontent votre histoire et engagent les gens avec qui vous êtes d’une manière familière et significative.
Cela signifie s’assurer que chaque fois que vos artefacts apparaissent, ils sont cohérents dans leur apparence, leur utilisation, leur taille, leur portée, leur couleur, leur sensation, etc.
Certains de ces éléments sont le nom, le logo, le ton, le slogan, la typographie et la forme qui créent un attrait. L’identité de marque est une catégorie distincte de l’image de marque.
L’identité de marque se compose d’éléments tels que :
- logo ou mot-symbole
- différents verrouillages de logo
- couleurs clés (palette de couleurs)
- faces de caractères d’entreprise
- traitements typographiques standard
- style cohérent pour les images
- bibliothèque d’éléments graphiques
Tout cela se rassemble pour former un document de directives d’identité de marque.
Les guides régissent la manière d’utiliser ces actifs visuels de la marque (consultez les guides de style des marques célèbres)Le document des lignes directrices de l’identité décrit le message tangible que le consommateur reçoit du produit, de la personne ou de la chose.
Et la clé ici est la cohérence.
J’ai vu tellement de grandes entreprises qui utilisent le langage visuel de leur marque de manière incohérente.
La cohérence permet à votre public de construire une structure de mémoire autour de qui vous êtes et de la valeur que vous avez à offrir.
Le principal objectif de l’identité de marque est de définir des directives sur la façon d’utiliser ces actifs visuels.
La cohérence de l’identité projette la culture d’entreprise qui entoure le produit.
Et cette culture devient l’identité de marque de votre organisation.
Généralement, l’identité de marque prend des éléments disparates et les unifie en systèmes entiers.
Donc, le logo seul n’est pas une identité de marque, mais il fait partie de l’identité de marque.
Comment le logo est présenté sur les applications, quelles polices de caractères et quelles couleurs votre entreprise utilise – tous ces aspects forment le système d’identité visuelle.
Par conséquent, les meilleurs programmes d’identité incarnent et font progresser la marque de l’entreprise en soutenant les perceptions souhaitées (grâce au design).
Après tout, le design joue un rôle essentiel dans la création et la construction des marques (le processus de branding).
En fait, le design différencie et incarne les intangibles – émotion, contexte et essence – qui comptent le plus pour les consommateurs.
Selon cela, l’identité de marque est ce que nous, les designers, faisons réellement. Donc, au cas où vous auriez sauté cet article et que vous l’auriez en quelque sorte manqué.
Les designers ne conçoivent pas une marque, mais ils conçoivent est identité de marque.
Le travail d’un designer est de créer une perception désirée en utilisant tous les moyens disponibles en termes de langage visuel.
Qu’est-ce que le branding ?
Jusqu’à présent, nous avons appris que la marque est une relation et que l’identité de marque est le design.
La marque est intangible et l’identité de marque est tangible.
Nous savons que l’on ne conçoit pas une marque, mais que l’on construit plutôt une marque.
Et nous avons appris que ce que vous concevez est l’identité de la marque.
Tout ce que nous avons discuté jusqu’à présent se rassemble comme le processus de la marque.
La marque est un processus.
C’est un processus discipliné impliqué dans la création d’un nom et d’une image uniques pour un produit, une entreprise ou un service dans l’esprit des consommateurs.
Le branding peut véritablement changer la donne.
La discipline a parcouru un long, très long chemin, depuis ses débuts où l’on tamponnait des marques de propriété sur le dos du bétail….En passant par la fabrication d’identités pour des produits en concurrence dans les rayons des supermarchés…
Jusqu’à la création de colles complexes de marketing et de communication pour d’innombrables organisations mondiales.
Et le processus de branding se fait principalement par le biais de campagnes publicitaires avec un thème cohérent. Avec l’utilisation cohérente de l’identité de la marque (langage visuel) et de la stratégie de marque qui la sous-tend.
L’image de marque consiste à saisir toutes les occasions d’exprimer pourquoi les gens devraient choisir une marque plutôt qu’une autre.
Les entreprises exploitent l’image de marque comme un désir de mener, de dépasser la concurrence et de donner aux employés les meilleurs outils pour atteindre les clients.
L’image de marque est donc à la fois : la somme tangible et intangible des attributs d’un produit : son nom, son emballage et son prix son histoire, sa réputation et la façon dont il est annoncé.
En d’autres termes :
Le processus de branding est une communication de caractéristiques, de valeurs et d’attributs qui clarifient ce que cette marque particulière est et n’est pas.
Et c’est à vous de savoir comment vous communiquez ces caractéristiques.
C’est pourquoi vous devez vous assurer de communiquer ce à quoi vous vouliez être associé.
Que ce soit votre entreprise, un produit ou vous en tant que marque personnelle.
Nous pouvons distinguer les types de marque suivants :
- Co-branding – partenariat avec une autre marque pour atteindre la portée
- Branding numérique web, médias sociaux, optimisation des moteurs de recherche, conduite du commerce sur le web
- Branding personnel la façon dont un individu construit sa réputation
- Branding de cause alignant votre marque avec une cause charitable ; ou la responsabilité sociale des entreprises
- Les efforts de branding du pays pour attirer les touristes et les entreprises
Ce qui lie ces types de branding est le désir de clarifier de ce qui est offert.
Qu’il s’agisse d’un produit, d’un service ou d’une personne – l’image et la cohérence (identité de marque) jouent un rôle énorme dans la stratégie de marque.
La stratégie de marque est le GROS plan.
Elle décrit les résultats attendus d’un produit ou d’une personne.
Mais faites attention au mot « attendu ».
Vous pouvez vouloir que votre public perçoive votre marque par exemple comme digne de confiance, progressiste et amicale.
Mais la façon dont ils vous perçoivent réellement peut varier.
Voici la liste de certains des termes liés à la marque :
- positionnement de la marque – c’est la façon dont la marque est perçue dans le contexte des alternatives concurrentielles
- promesse de la marque – c’est la proposition de valeur unique (l’avantage de la marque, par exemple, pour Volvo, c’est la » sécurité « )
- essence de la marque – c’est le » cœur et l’âme » (par ex. pour Starbuck’s est « Récompenser les moments du quotidien »)
- associations de marque – c’est tout ce que les gens relient ou associent à la marque dans leur esprit.
- personnalité de la marque – c’est le composite des traits de personnalité (par exemple, digne de confiance, amical, innovant)
- archétype de la marque – il implique la force motrice derrière la marque (par exemple, Tesla – t)
- voix de la marque – comment votre marque « parle » ? Utilisez-vous le langage des adolescents ou êtes-vous plus sérieux ?
- valeurs de la marque – elles définissent sur ce qui guide la prise de décision de votre entreprise
Les marques fortes n’arrivent pas par hasard.
Elles sont généralement les résultats d’une stratégie à long terme qui guide la façon dont une entreprise fait des affaires et qui est étroitement liée à sa compréhension des besoins des clients.
Réfléchissez à ce que vous avez à offrir, à ce qui vous différencie, et utilisez l’identité de la marque (les visuels) pour correspondre à vos valeurs fondamentales, votre mission et votre vision dans chaque point de contact avec votre public.
Pour résumer
La marque est une relation entre les clients et l’entreprise.
L’identité de marque est ce que l’on peut voir, c’est le design d’une marque.
La marque est un processus de sensibilisation et de fidélisation de l’étendue.
*Cet article a été écrit sur la base du livre « Designing Brand Identity : An Essential Guide for the Whole Branding Team » par Alina Wheeler
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Il s’agit d’un livre sur l’image de marque.