Marketing des services professionnels aujourd’hui

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un cabinet de services professionnels peut envisager de changer de marque. La plupart d’entre elles sont fermement ancrées dans un besoin de repositionner le cabinet sur le marché.

Cela peut être aussi simple que la fusion de deux cabinets ou aussi complexe qu’un changement majeur dans les clients cibles ou la stratégie commerciale. Mais quelle que soit la raison, un cabinet finit par être confronté à la question de savoir comment redonner une image de marque de manière à obtenir le résultat commercial souhaité.

C’est ce que nous allons couvrir. Quelle est la bonne stratégie pour redonner une image de marque à votre cabinet de services professionnels ? (Notre guide de rebranding explore ces questions en profondeur.)

Démarrez avec la raison d’être de l’entreprise

Toute stratégie de rebranding doit commencer par une compréhension approfondie de la raison d’être de l’entreprise. Est-elle motivée par un besoin d’accélérer la croissance ? Votre entreprise doit-elle rivaliser avec des concurrents plus importants et mieux établis ?

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Certaines de ces raisons commerciales sont très faciles à établir, comme la fusion de deux entreprises. D’autres sont plus subtils, comme le fait de dépasser votre image. Si vous n’êtes pas clair sur la raison commerciale qui motive l’effort, vous risquez de gaspiller une quantité énorme de ressources. Voici quelques-unes des autres principales raisons de changer l’image de marque de votre cabinet de services professionnels :

• Vous devez être compétitif à un niveau plus élevé ou sur un nouveau marché.
• Votre marque ne reflète plus qui vous êtes.
• Votre cabinet est issu d’une marque existante.
• Vous avez une raison légale qui vous oblige à changer.
• Vous devez simplifier et concentrer votre message.
• Vous avez une nouvelle équipe de marketing.
• Vous lancez une nouvelle gamme de services.

Recherche sur votre cabinet et vos clients cibles

Lorsque vous êtes clair sur l’analyse de rentabilité d’un changement de marque, l’étape suivante consiste à mener des recherches indépendantes sur votre cabinet et vos clients. Si vous tentez de pénétrer un nouveau marché, cette recherche doit également porter sur vos nouveaux clients cibles. L’objectif est d’avoir une compréhension objective de la perception actuelle de votre marque et de vos compétences.

Sans cette recherche, vous ne fonctionnerez que d’un point de vue interne. Nos propres recherches sur les acheteurs et les vendeurs de services professionnels montrent que pratiquement toutes les entreprises ont des angles morts et déforment la façon dont le marché les voit. Après tout, nous sommes tous humains. Sans recherche objective, vous construirez une marque sur de fausses hypothèses.

Utiliser le positionnement et le message pour capturer votre stratégie de marque

En développant le positionnement du marché et l’architecture du message de votre entreprise, vous découvrirez l’essence de votre stratégie de marque. Votre positionnement sur le marché est une brève description de la place que vous occupez dans l’espace du marché. Êtes-vous un leader innovant ou un fournisseur à bas prix ?

Ce positionnement déterminera bon nombre de vos décisions ultérieures. Mais vous ne pouvez pas inventer n’importe quoi. Il doit équilibrer ce que vous êtes en tant qu’entreprise et ce que vous voulez devenir. Vous devez être en mesure de soutenir votre positionnement, sinon votre marque sera creuse.

Votre architecture de messages articule vos messages à chacun de vos principaux publics. Ces messages doivent être cohérents avec votre marque globale et soutenables. Il ne s’agit pas d’une copie marketing. C’est le squelette sur lequel la copie marketing est construite.

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Construire votre identité de marque

C’est la partie de la stratégie de rebranding où vous développez les éléments visuels qui communiqueront votre marque. Pensez au nom du cabinet, au logo, à l’accroche, aux couleurs, à la conception des cartes de visite, à la papeterie, etc. Ces éléments sont souvent décrits dans un document de directives de style de la marque, qui fournit un ensemble de paramètres pour s’assurer que votre marque est mise en œuvre de manière cohérente dans tous vos supports marketing.

Beaucoup de gens confondent ces éléments avec votre marque. Votre marque est votre réputation et votre visibilité, et non le nom de votre cabinet ou son logo. Votre identité de marque est une sorte de raccourci visuel de votre marque.

Construire votre site Web et votre présence en ligne

Votre site Web est votre outil de communication et de développement commercial le plus important. C’est l’endroit où vous pouvez raconter une histoire convaincante à chacun de vos publics. C’est le premier endroit vers lequel un client ou un employé potentiel se tournera pour en savoir plus sur votre cabinet.

Il n’est pas exagéré de dire qu’un site web et votre présence en ligne sont le cœur d’un cabinet de services professionnels moderne. Toutes les stratégies de rebranding impliquent éventuellement votre site web. D’une manière très réelle, un site web est construit sur le cadre de votre architecture de messagerie. Avec le reste de votre présence en ligne (pensez aux médias sociaux, par exemple), il est l’expression complète de votre positionnement.

Marketing Collateral

À ce stade de votre stratégie de rebranding, vous développerez tout le matériel marketing dont vous avez besoin pour communiquer les messages de votre marque et de vos services. Pensez aux pitch decks, aux modèles de proposition, aux brochures, aux dépliants à une feuille et aux stands de salon professionnel.

Ce sont les outils que vous utiliserez pour communiquer votre message. Ils doivent être fermement ancrés dans votre stratégie de marque.

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Plan de construction de la marque

Le dernier élément de votre stratégie de rebranding consiste à élaborer un plan pour promouvoir et renforcer votre nouvelle marque. Comment allez-vous la lancer en interne ? Dans les services professionnels, il est essentiel que vos employés adhèrent à la nouvelle marque. Après tout, ils sont votre produit.

Il est également important que vous construisiez la marque de manière à communiquer la réputation et l’expertise de votre entreprise, ainsi que son nom. Elle doit communiquer votre positionnement sur le marché. La construction de la marque est différente pour les services professionnels.

Certaines stratégies de rebranding échouent parce qu’elles tentent de raccourcir le processus. D’autres échouent parce qu’ils ont choisi les mauvais partenaires avec lesquels travailler. Mais il n’est pas nécessaire qu’il en soit ainsi.

Démarrez avec une stratégie de rebranding solide. Trouvez un partenaire expérimenté. Accordez au rebranding l’attention qu’il mérite et les récompenses suivront. Un cabinet bien positionné qui communique clairement sa marque est en effet un concurrent redoutable.

Auteur : Lee Frederiksen, Ph.D. Qui porte les bottes dans notre bureau ? Ce serait Lee, notre associé directeur, qui enfile chaque jour une paire de bottes de cow-boy et pilote la stratégie et la recherche pour nos clients. Titulaire d’un doctorat en psychologie comportementale, Lee est un ancien chercheur et professeur titulaire à Virginia Tech, où il est devenu une autorité nationale en matière de gestion du comportement organisationnel et de marketing. Il a quitté le milieu universitaire pour créer et diriger trois entreprises à forte croissance, dont une réussite fulgurante de 80 millions de dollars.

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