Vanguard intensifie ses efforts pour courtiser les conseillers

Le Vanguard Group Inc, la plus grande société de fonds communs de placement du pays, intensifie considérablement ses efforts pour courtiser les conseillers financiers.

La société de fonds de 36 ans, qui s’est fait connaître en vendant directement aux investisseurs des fonds communs de placement indiciels à faible coût, fait plus que doubler le nombre de représentants commerciaux qui travaillent avec les intermédiaires financiers, passant de 100 à 220. Cette mesure permettra à la société de mieux concurrencer sur le terrain ses principaux rivaux dans l’arène des fonds négociés en bourse, à savoir BlackRock Inc. et State Street Corp, ainsi que les sociétés de fonds communs de placement traditionnelles comme American Funds.

Pour la première fois, Vanguard place ces représentants commerciaux dans des bureaux répartis dans tout le pays, plutôt que de les baser à partir de son bureau de vente central à Scottsdale, Arizona, ou de son siège à Valley Forge, Pa. Cette réorganisation vise à rendre l’équipe de vente de Vanguard plus efficace et à permettre à l’entreprise de mieux recruter et retenir les meilleurs représentants commerciaux.

Conseillers basés sur les frais

Les mesures prises par Vanguard, qui gère 1,75 billion de dollars d’actifs, représentent la dernière itération des efforts de la société de fonds pour cibler les conseillers qui facturent des frais basés sur les actifs qu’ils gèrent, plutôt que de percevoir des commissions pour chaque transaction.

Ces dernières années, les fonds communs de placement indiciels à faible coût de Vanguard et ses ETF ont gagné en popularité parmi les conseillers à honoraires. Vanguard est le troisième fournisseur d’ETF du pays, derrière les iShares et SSGA de BlackRock, et a vu les actifs de ses 64 ETF grimper de 20% au cours de la période de 12 mois terminée le 29 février, pour atteindre 200 milliards de dollars.

Pendant ce temps, les actifs des ETF de BlackRock et de SSGA ont grimpé de 8 % et 6,7 %, respectivement.

Bien que Vanguard ait longtemps eu des adeptes parmi les conseillers qui achètent ses fonds directement, elle n’a jamais poursuivi activement ces relations jusqu’à récemment. Par exemple, la société n’a pas formé une unité axée sur les conseillers avant 2002, et cette unité est restée rangée dans sa branche de services institutionnels jusqu’en mai dernier.

« Nous sommes en retard dans le jeu », a déclaré Martha King, directrice générale de la division des services aux conseillers financiers de Vanguard. « Mais nous n’avons jamais proposé de produits à commission, il n’y avait donc pas beaucoup de raisons de vendre activement aux conseillers. »

Malgré cela, la firme a réussi à gagner la loyauté des conseillers, sans doute en grande partie grâce à sa réputation de faibles coûts.

Environ 250 milliards de dollars sur les 1,75 trillions de dollars d’actifs de la firme sont supervisés par des conseillers, contre 85 milliards de dollars en 2002, lorsque la division a été créée.

« Nous avons obtenu de très bons résultats en travaillant avec les conseillers financiers, mais nous pouvons pénétrer davantage sur ce marché », a déclaré Mme King.

Il reste à voir quelle part supplémentaire du marché Vanguard peut conquérir. Elle a dépassé l’univers de la gestion d’actifs en termes de ventes de produits au cours des trois dernières années.

Depuis le début de 2009, les entrées d’actifs nets de Vanguard ont totalisé environ 292 milliards de dollars, soit 71% de plus que Pacific Investment Management Co. LLC, la deuxième famille de fonds la plus vendue, selon Morningstar Inc.

DIFFICILE À PRÉVOIR

Si l’augmentation de la force de vente améliorera ou même maintiendra ces chiffres, il est presque impossible de le prévoir, a déclaré Paul Justice, un analyste ETF chez Morningstar.

« Il est difficile de dire quelle devrait être la bonne taille d’une force de vente », a-t-il dit.

Il existe également une chose telle que d’avoir trop de représentants commerciaux, a déclaré Hari Krishnaswami, consultant principal en gestion chez kasina LLC.

« À un moment donné, le nombre de vendeurs devient prohibitif », a-t-il dit. « Ce qui m’inquiéterait, c’est, étant donné que les produits ne sont pas des générateurs d’alpha élevés, de savoir si une force de vente plus importante va conduire à des marges bénéficiaires qui sont durables. »

Pour sa part, Vanguard insiste sur le fait que l’expansion est justifiée.

La taille de la force de vente externe de l’entreprise n’a jamais été bonne au départ, a déclaré Mme King.

Pour la plupart, le nombre de représentants – ainsi que la stratégie de la firme pour vendre par l’intermédiaire de conseillers – était basé sur des « suppositions éclairées », a-t-elle dit.

Maintenant, cependant, le cabinet pense avoir trouvé la bonne approche pour traiter avec les conseillers.

Cela implique de vendre ses fonds communs de placement et ses ETF en se basant sur l’idée que les conseillers peuvent ajouter de l’alpha pour les clients en utilisant des produits à faible coût et en investissant à long terme, a déclaré Mme King.

Pour certains conseillers, comme Bill Harris, cofondateur de WH Cornerstone Investments LLC, l’expansion de la force de vente de Vanguard est une excellente nouvelle.

Depuis plus de 16 ans qu’il est conseiller financier, les représentants commerciaux de Vanguard ont été plus un mythe qu’une réalité.

« Je n’ai jamais parlé à un grossiste de Vanguard dans ma vie », a déclaré M. Harris. « Il est utile pour les conseillers de savoir ce que pense une entreprise et de quoi se composent ses produits. »

John Eckle, président de Pinnacle Investment Inc, a tendance à se méfier des représentants commerciaux, choisissant de ne rencontrer que ceux des entreprises avec lesquelles il investit déjà.

Mais malgré le fait qu’il utilise les ETF de Vanguard, et qu’il s’attende à augmenter son utilisation, il dit qu’il entend rarement parler de Vanguard.

« Il y a toute une éducation sur la façon d’acheter et de vendre des ETF », a déclaré M. Eckle. « Nous sommes toujours à la recherche de ce genre de conseils ».

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