10 van de slechtste reclamecampagnes van het decennium
Alle reclames zijn niet gelijk.
De enorme hoogtepunten van John Lewis en Marmite komen naast een cavalcade van onbeschofte, grove en ronduit waardeloze reclamespots – waarvan er vele voor oproer hebben gezorgd onder het Britse publiek.
Van de “beach body ready”-posters van Protein World tot de beruchte Pepsi-reclame van Kendall Jenner: Campaign heeft zijn topkalkoenen van het decennium op een rijtje gezet.
Welke is de slechtste? Dat kunnen we onmogelijk zeggen.
2010: Giovanni Rana ‘Tim & Sophia’ door Leagas Delaney
Pastamerk Giovanni Rana schakelde presentator Tim Lovejoy in voor een spotje ter promotie van zijn tortellini-lijn.
De reclame begint als Lovejoy bij zijn buurman aanklopt met een aangebrand baksel. Zijn (overdreven gulle) buurvrouw maakt een partij pasta die gemakkelijk klaar te maken is, en wordt daarna gedwongen om aan tafel te gaan. In haar eigen huis.
Later dat jaar werd de spot uitgeroepen tot Campaign’s slechtste reclame voor beroemdheden, en overtrof daarmee werk met John Cleese, Jamie Redknapp en Jedward in de hoofdrol.
2011: Haribo ‘Squidgy baby’ door TBC Inc
Zowat elk aspect van deze reclame deed bij Campaign de vraag rijzen: “Waren de makers van deze reclame aan de crack?”
De spot, gemaakt door TBC Inc om de Super Mix van het merk te promoten, toont een gezin dat meezingt met een liedje dat is opgedragen aan de zachtheid, zachtheid en, uh, inktvisachtigheid van Haribo.
Het werd snel afgekraakt, waarbij Campaign destijds schreef: “Ze zien eruit als een horrorversie van de Von Trapps en stoppen waarschijnlijk op weg naar een cultgroep.”
2012: Richmond Ham ‘As nature intended’ door Quiet Storm
Geïnspireerd door de off-kilter aanpak van de rappende boeren van Yeo Valley, liet Richmond hoofden draaien toen het merk zijn nieuwe slogan aankondigde: “Zoals de natuur het bedoeld heeft.”
De reclame volgt een naakte man die op het platteland ronddwaalt in wat een soort nudistenkolonie lijkt te zijn. Hij eet nonchalant een broodje ham terwijl hij zingt: “You’re like proasting ham for the first time for me.”
Hoewel de spot 371 klachten op vijf punten opleverde – waarvan het merendeel betrekking had op de naakte cast – werd hij uiteindelijk verboden door de Advertising Standards Authority omdat hij beweerde dat Richmond “Britain’s only ham made with 100% natural ingredients” was.
2013: Santander ‘Reminders’ door Havas Worldwide London
Santander riep de hulp in van sportpersoonlijkheden Jessica Ennis-Hill, Jenson Button en Rory McIlroy om de 123-courantrekening van de bank te promoten.
Het trio werd echter niet echt goed gebruikt, want het werk toont hen star pratend over het merk, in een beweging die door Campaign werd omschreven als “verontrustend en saai”.
2014: Flave-It ‘Unleash your meat lust’ by Code Computerlove
Om een jonger publiek aan te trekken, maakte Flava-It een beslist smakeloze spot waarin een vrouw danst met cartoonworstjes nadat ze op een feestje een bord pulled-pork baps krijgt aangeboden.
De spot eindigt met de tagline “Ontketen je vleeslust” en werd later door Wunderman’s global chief creative officer, Daniel Bonner, omschreven als “een lui stukje werk dat doet denken aan Nuts magazine”.
2015: Protein World ‘Ben jij beach body ready?’ (in-house)
Protein World deed stof opwaaien met de “Are you beach body ready?”-posters, waarop een gespierde vrouw in bikini te zien was.
Uit een enquête van One Pulse bleek dat 61% van de vrouwen zich door de campagne schaamde voor hun eigen lichaam, terwijl Arjun Seth, chief executive van Protein World, een overlevende van anorexia vanwege haar psychische aandoening belachelijk maakte toen er online veel reacties kwamen.
Hoewel de advertentie door de ASA als “niet aanstootgevend” werd beschouwd, werd deze later door burgemeester Sadiq Khan uit de Londense metro geweerd vanwege de “onrealistische” voorstelling van vrouwen, waarop meer dan 70.000 mensen een petitie ondertekenden met het verzoek om het werk te verwijderen.
De campagne werd vervolgens geparodieerd door Carlsberg en anti-Brexit krant The New European, met Bartle Bogle Hegarty New York die de advertenties kaapte om vrouwelijke empowerment te promoten in de aanloop naar de 2015 Women’s World Cup finale.
2016: Sprite ‘#BrutallyRefreshing’
De overname van de homepage van Joe.ie door Sprite was ronduit smakeloos, met banneradvertenties met slogans als “Een 2 op 10 is een 10 op 2!” en “Ze heeft meer plafonds gezien dan Michelangelo”.
Coca-Cola verontschuldigde zich voor de campagne, die later werd verwijderd vanwege klachten over seksisme.
In termen van wie er achter de banneradvertenties zat, werd Thinkhouse Ireland in eerste instantie genoemd in het persbericht, maar wilde niet bevestigen of het verantwoordelijk was.
2017: Pepsi ‘Jump in’ door Creators League Studio
Social media ging in meltdown als gevolg van Pepsi’s “Jump in”-campagne, met Keeping Up With The Kardashians-ster Kendall Jenner, met kijkers die beweerden dat het politiegeweld bagatelliseerde.
Pepsi verontschuldigde zich later voor de campagne, verwijderde Jenner en haar beruchte spot van het web en concludeerde: “Clearly we missed the mark.”
Terwijl de advertentie een breder gesprek op gang bracht over het gebruik van in-house creatieve bureaus, vroegen andere leden van de industrie zich af waarom Pepsi überhaupt besloot om de kwestie van sociale rechtvaardigheid en institutioneel racisme aan te pakken.
2018: Mastercard ‘TogetherWeAre10’
Mastercard onderschatte massaal het scorend vermogen van voetbalsterren Lionel Messi en Neymar Jr met zijn WK-campagne, die beloofde om 10.000 maaltijden te doneren aan kinderen in Latijns-Amerika en het Caribisch gebied bij elk doelpunt dat door de spitsen werd gescoord.
Toen beschuldigde Henry Winter, hoofdredacteur voetbal van The Times, Mastercard ervan “de Wereldcup in de Hongerspelen te veranderen”, terwijl Messi en Neymar samen slechts drie keer hadden gescoord tijdens het toernooi.
Verrassend genoeg werd de campagne op sociale media met argusogen bekeken, waardoor het merk hem uiteindelijk liet vallen.
2019: Kia ‘The Niro electrified family’ door Innocean Worldwide
Heel erg leunend op de kracht van woordspelingen koos Kia ervoor om zijn elektrische e-Niro-serie te promoten met de hulp van Goodfellas-acteur Robert De Niro.
Hoewel het concept op papier goed is, schreef Campaign: “Het voelt alsof het agentschap vergeten is een script te schrijven nadat ze zich hebben ingespannen om een grote naam binnen te halen.”
Dit artikel verscheen eerst op PRWeek zustertitel Campaign
