Professional Services Marketing Today

Er zijn vele redenen waarom een professioneel dienstverlenend bedrijf een rebranding zou kunnen overwegen. De meeste zijn geworteld in de behoefte om het bedrijf te herpositioneren op de markt.

Het kan zo simpel zijn als de fusie van twee bedrijven of zo complex als een grote verandering in doelgroepen of bedrijfsstrategie. Maar wat de reden ook is, uiteindelijk komt een bedrijf voor de vraag te staan hoe het moet rebranden op een manier die het gewenste bedrijfsresultaat oplevert.

Dat is wat we gaan behandelen. Wat is de juiste strategie om uw professionele dienstverlener te rebranden? (Onze Rebranding Gids gaat dieper in op deze kwesties.)

Start met de zakelijke reden

Elke rebranding strategie moet beginnen met een grondig begrip van de zakelijke reden achter de rebranding. Wordt het gedreven door de noodzaak om de groei te versnellen? Moet uw bedrijf concurreren met grotere, meer gevestigde concurrenten?

Download de Rebranding Gids – Tweede Editie

Sommige van deze business cases zijn heel gemakkelijk te maken, zoals een fusie van twee bedrijven. Andere zijn subtieler, zoals het ontgroeien van uw imago. Als u niet duidelijk bent over de zakelijke reden achter de inspanning, loopt u het risico een enorme hoeveelheid middelen te verspillen. Enkele van de andere top redenen om uw professionele dienstverlener te rebranden zijn:

• U moet concurreren op een hoger niveau of in een nieuwe markt.
• Uw merk weerspiegelt niet langer wie u bent.
• Uw bedrijf is afgesplitst van een bestaand merk.
• U heeft een juridische reden die u dwingt om te veranderen.
• U moet uw boodschap vereenvoudigen en focussen.
• U hebt een nieuw marketingteam.
• U lanceert een nieuwe servicelijn.

Onderzoek uw bedrijf en uw doelklanten

Wanneer u duidelijk bent over de business case voor een rebranding, is de volgende stap het uitvoeren van onafhankelijk onderzoek naar uw bedrijf en uw klanten. Als u zich op een nieuwe markt wilt begeven, moet dat onderzoek ook uw nieuwe doelgroepen omvatten. Het doel is om een objectief begrip te krijgen van uw huidige merkperceptie en competenties.

Zonder dit onderzoek, zult u alleen vanuit een intern perspectief opereren. Ons eigen onderzoek naar kopers en verkopers van professionele diensten toont aan dat vrijwel alle bedrijven blinde vlekken hebben en vertekenen hoe de markt hen ziet. We zijn per slot van rekening allemaal mensen. Zonder objectief onderzoek bouwt u een merk op onjuiste aannames.

Gebruik positionering en boodschap om uw merkstrategie vast te leggen

Terwijl u de marktpositionering en berichtgevingsarchitectuur van uw bedrijf ontwikkelt, zult u de essentie van uw merkstrategie blootleggen. Uw marktpositionering is een korte beschrijving van waar u in de markt past. Bent u een innovatieve leider of een goedkope leverancier?

Deze positionering zal de basis vormen voor veel van uw latere beslissingen. Maar u kunt niet zomaar iets verzinnen. Het moet in evenwicht zijn met wie u bent als bedrijf en wie u wilt worden. U moet in staat zijn uw positionering te ondersteunen, anders is uw merk hol.

Uw messaging architectuur articuleert uw boodschappen voor elk van uw belangrijkste doelgroepen. Deze boodschappen moeten consistent zijn met uw overkoepelende merk en ondersteund kunnen worden. Dit is geen marketing copy. Het is het skelet waarop marketing copy wordt gebouwd.

Download de Rebranding Gids – Tweede Editie

Bouw Uw Merkidentiteit

Dit is het deel van de rebranding strategie waar u de visuele elementen ontwikkelt die uw merk zullen communiceren. Denk aan bedrijfsnaam, logo, tagline, kleuren, visitekaartjes, briefpapier, en dergelijke. Deze elementen worden vaak beschreven in een brand style guidelines document, dat een set van parameters biedt om ervoor te zorgen dat uw merk consistent wordt geïmplementeerd in al uw marketing materialen.

Velen verwarren deze elementen met uw merk. Uw merk is uw reputatie en uw zichtbaarheid, niet de naam of het logo van uw bedrijf. Uw merkidentiteit is een soort visuele steno voor uw merk.

Bouw aan uw website en online aanwezigheid

Uw website is uw belangrijkste communicatie- en bedrijfsontwikkelingsinstrument. Het is de plek waar u een overtuigend verhaal kunt vertellen aan elk van uw doelgroepen. Het is de eerste plaats waar een potentiële klant of werknemer zich zal wenden om meer over uw bedrijf te weten te komen.

Het is niet overdreven om te zeggen dat een website en uw online aanwezigheid het hart vormen van een modern professioneel dienstverlenend bedrijf. Bij alle rebrandingstrategieën komt uiteindelijk uw website om de hoek kijken. Op een heel reële manier is een website gebouwd op het raamwerk van uw berichtgevingsarchitectuur. Samen met uw overige online aanwezigheid (denk bijvoorbeeld aan social media), is het de volledige uitdrukking van uw positionering.

Marketing Collateral

Op dit punt in uw rebranding strategie, ontwikkelt u al het marketing materiaal dat u nodig heeft om uw merk en diensten boodschappen te communiceren. Denk aan pitch decks, voorstel templates, brochures, one-sheet flyers en beursstands.

Dit zijn de tools die je gaat gebruiken om je boodschap te communiceren. Ze moeten stevig verankerd zijn in uw merkstrategie.

Download de Rebranding Gids – Tweede Editie

Brand Building Plan

Het laatste element van uw rebranding strategie is het ontwikkelen van een plan om uw nieuwe merk te promoten en te versterken. Hoe gaat u het intern lanceren? In de professionele dienstverlening is het essentieel dat uw medewerkers het nieuwe merk omarmen. Zij zijn tenslotte uw product.

Het is ook belangrijk dat u het merk bouwt op een manier die de reputatie en expertise van uw bedrijf communiceert, evenals de naam. Het moet uw marktpositionering communiceren. Merkopbouw is anders voor professionele dienstverlening.

Sommige rebrandingstrategieën mislukken omdat ze het proces proberen te verkorten. Anderen mislukken omdat ze de verkeerde partners hebben gekozen om mee samen te werken. Maar zo hoeft het niet te zijn.

Start met een gedegen rebranding strategie. Zoek een ervaren partner. Geef rebranding de aandacht die het verdient en de beloningen zullen volgen. Een goed gepositioneerd bedrijf dat zijn merk duidelijk communiceert is een geduchte concurrent.

Auteur: Lee Frederiksen, Ph.D. Wie draagt de laarzen in ons kantoor? Dat is Lee, onze managing partner, die elke dag een paar cowboylaarzen aantrekt en de strategie en het onderzoek voor onze cliënten stuurt. Met een Ph.D. in gedragspsychologie is Lee een voormalig onderzoeker en professor aan Virginia Tech, waar hij een nationale autoriteit werd op het gebied van management van organisatorisch gedrag en marketing. Hij verliet de academische wereld om drie snelgroeiende bedrijven op te starten en te leiden, waaronder een succesverhaal van 80 miljoen dollar.