Analiza jakościowa

Co to jest analiza jakościowa?

Analiza jakościowa wykorzystuje subiektywny osąd do analizy wartości firmy lub jej perspektyw w oparciu o niewymierne informacje, takie jak doświadczenie w zarządzaniu, cykle branżowe, siła badań i rozwoju oraz stosunki pracy.

Analiza ilościowa kontrastuje z analizą ilościową, która koncentruje się na liczbach zawartych w raportach, takich jak bilanse. Te dwie techniki są jednak często stosowane razem w celu zbadania działalności spółki i oceny jej potencjału jako okazji inwestycyjnej.

Podstawy analizy jakościowej

Różnica między podejściem jakościowym a ilościowym jest podobna do różnicy między ludzką a sztuczną inteligencją. Analiza ilościowa wykorzystuje dokładne dane wejściowe, takie jak marże zysku, wskaźniki zadłużenia, mnożniki zysków i tym podobne. Dane te można wprowadzić do skomputeryzowanego modelu, aby uzyskać dokładny wynik, taki jak wartość godziwa akcji lub prognoza wzrostu zysków. Oczywiście, na razie człowiek musi napisać program, który przetwarza te liczby, a to wiąże się ze sporym stopniem subiektywnej oceny. Jednak po zaprogramowaniu komputery są w stanie przeprowadzić analizę ilościową w ułamku sekundy, podczas gdy nawet najbardziej utalentowanym i wyszkolonym ludziom może to zająć minuty lub godziny.

Analiza jakościowa, z drugiej strony, zajmuje się nieuchwytnymi, niedokładnymi kwestiami, które należą raczej do sfery społecznej i doświadczalnej niż matematycznej. To podejście zależy od rodzaju inteligencji, której (obecnie) brakuje maszynom, ponieważ takie rzeczy jak pozytywne skojarzenia z marką, wiarygodność kierownictwa, zadowolenie klienta, przewaga konkurencyjna i zmiany kulturowe są trudne, a prawdopodobnie niemożliwe do uchwycenia za pomocą danych liczbowych.

Zrozumienie ludzi i analiza jakościowa

Analiza jakościowa może brzmieć prawie jak „słuchanie przeczuć” i rzeczywiście wielu analityków jakościowych argumentowałoby, że przeczucia mają swoje miejsce w tym procesie. Nie oznacza to jednak, że nie jest to rygorystyczne podejście. Rzeczywiście, może ono pochłaniać znacznie więcej czasu i energii niż analiza ilościowa.

Centralnym elementem analizy jakościowej są ludzie. Inwestor może zacząć od poznania zarządu spółki, w tym jego wykształcenia i doświadczenia zawodowego. Jednym z najważniejszych czynników jest ich doświadczenie w branży. Mówiąc bardziej abstrakcyjnie, czy mają na swoim koncie ciężką pracę i rozważne podejmowanie decyzji, czy też lepiej znają właściwych ludzi lub są z nimi związani? Kluczowa jest również ich reputacja: czy ich koledzy i współpracownicy darzą ich szacunkiem? Ich relacje z partnerami biznesowymi są również warte zbadania, ponieważ mogą mieć bezpośredni wpływ na działalność operacyjną.

Kultura firmy i analiza jakościowa

To, jak pracownicy postrzegają firmę i jej kierownictwo jest ważne. Czy są zadowoleni i zmotywowani, czy też mają pretensje do swoich szefów? Wskaźnik rotacji pracowników może wskazywać na lojalność pracowników lub jej brak. Co kultura miejsca pracy mówi o firmie? Nadmiernie zhierarchizowane biura sprzyjają intrygom i rywalizacji, a także wysysają produktywną energię; senne, niezmotywowane środowisko może oznaczać, że pracownicy zajmują się głównie odrabianiem strat. Ideałem jest żywa, kreatywna kultura, która przyciąga największe talenty.

Zbieranie danych do analizy jakościowej

Przyznać trzeba, że zbieranie danych do analizy jakościowej może być trudne. Prezesi firm z listy Fortune 500 nie są znani z tego, że siadają z inwestorami indywidualnymi na pogawędkę lub oprowadzają ich po siedzibie firmy. Po części Warren Buffett może tak skutecznie wykorzystywać analizę jakościową, ponieważ ludzie są skłonni udostępnić mu swój czas i informacje. Reszta z nas musi przebrnąć przez raporty prasowe i dokumenty spółek, aby poznać historię, strategie i filozofie menedżerów. Omówienia i analizy zarządu (MD&A) w firmowych raportach 10-K oraz kwartalne rozmowy konferencyjne dotyczące zysków stanowią okno na strategie i style komunikacji. Jasna, przejrzysta komunikacja i spójne strategie są przydatne. Buzzwords, unikalność i krótkoterminowość, nie tak bardzo.

Analiza jakościowa w kontekście

Klienci są jedyną grupą bardziej kluczową dla sukcesu firmy niż zarząd i pracownicy, ponieważ są źródłem jej przychodów. Jak na ironię, jeśli firma stawia interesy klientów przed akcjonariuszami, może być lepszą inwestycją długoterminową. Jeśli jest to możliwe, warto spróbować być klientem. Powiedzmy, że rozważasz zainwestowanie w linię lotniczą, która ograniczyła koszty, pobiła szacunkowe zyski w trzech kolejnych kwartałach i planuje wykup akcji. Kiedy jednak próbujesz skorzystać z usług tej linii lotniczej, okazuje się, że strona internetowa jest pełna błędów, pracownicy działu obsługi klienta są niemili, dodatkowe opłaty są drobne, a współpasażerowie niechętni. Negatywne doświadczenie mówi Ci, że firma ma brak priorytetu dla swoich klientów i być ostrożnym dokonując inwestycji w linii lotniczej.

Model biznesowy firmy i przewaga konkurencyjna są istotnymi elementami analizy jakościowej. Co daje firmie trwałą przewagę nad rywalami? Czy wynaleziono nową technologię, którą konkurentom trudno będzie powielić, lub która posiada ochronę własności intelektualnej? Czy posiada unikalne podejście do rozwiązywania problemów swoich klientów? Czy jej marka jest rozpoznawalna na całym świecie – w dobry sposób? Czy jej produkt ma oddźwięk kulturowy lub element nostalgii? Czy za dwadzieścia lat nadal będzie na niego rynek? Jeśli można sobie wyobrazić, że inna firma może wejść i zrobić to, co ta, tylko trochę lepiej, to bariera wejścia może być zbyt niska. Dlaczego firma bez ugruntowanej pozycji będzie tą, która stworzy lub zaburzy wybrany przez siebie rynek i dlaczego nie zostanie zastąpiona?

Przykład analizy jakościowej w świecie rzeczywistym

Pomysł stojący za analizą ilościową polega na mierzeniu rzeczy; pomysł stojący za analizą jakościową polega na ich zrozumieniu. To ostatnie wymaga holistycznego spojrzenia i opartej na faktach nadrzędnej narracji. Kontekst jest kluczowy. Na przykład CEO, który porzucił studia, w niektórych przypadkach byłby czerwoną flagą, ale Mark Zuckerberg i Steve Jobs to wyjątki. Dolina Krzemowa to, na dobre i na złe, inna bestia. Jeszcze kilka lat temu spojrzenie na wyniki finansowe McDonald’s Corp (MCD) nic by nie mówiło o nadchodzącej fali sprzeciwu wobec taniego, niezdrowego jedzenia. Z drugiej strony, podejście czysto jakościowe jest podatne na zniekształcenia wynikające z zaślepienia i osobistych uprzedzeń. Miary ilościowe mogą działać jako kontrola tych tendencji.