Barbie tem uma nova história de capa de corpo

Fotografias de Kenji Aoki para TIME

Integra a maior mudança nos 57- da barbieano de história – e o que diz sobre os ideais de beleza americanos

Parte 1
Barbie’s dress won’t fit.

Estou sentado numa sala rosa brilhante na sede da Mattel em El Segundo, Califórnia.., a brincar com uma Barbie que só 20 pessoas no mundo sabem que existe. A sua criação foi mantida tão secreta que os estilistas deram o nome de código ao projecto Dawn, para que nem os seus cônjuges fossem avisados da sua existência.

Como todas as raparigas que já brincaram com o brinquedo mais popular da história, arranco-lhe a roupa e tento vestir um vestido novo. É um vestido azul de Verão, cinzelado com uma fita preta na cintura. Tento puxá-lo sobre a sua cabeça, mas a cintura fica presa nos seus ombros, a sua crina loira a espreitar da linha do pescoço. “Tente ir primeiro com os pés”, sugere o designer principal, e eu tento. Não adianta. O seu rabo gordo fica preso no mesmo sítio. Sim, gorda. A Barbie tem um novo corpo. Três corpos novos, na verdade: petite, alto e curvado, no léxico exaustivamente debatido da Mattel, e a partir do dia 28 de Janeiro serão vendidos juntamente com a forma original de peito-busto e cintura fina em Barbie.com. Serão todas chamadas Barbie, mas é a curvada com carne nas coxas e uma barriga saliente e eis que marca a mudança mais espantosa para o corpo mais infame do mundo.

É um risco enorme para a Mattel. A Barbie é mais do que apenas uma boneca. A marca faz anualmente mil milhões de dólares em vendas em mais de 150 países, e 92% das raparigas americanas com idades compreendidas entre os 3 e os 12 anos possuem uma Barbie, graças em parte à sua etiqueta de preço acessível de 10 dólares. Ela tem sido o símbolo global de um certo tipo de beleza americana há gerações, com o reconhecimento da marca que está lá em cima com o Rato Mickey. M.G. Lord, biógrafa da Barbie, disse uma vez que foi concebida “para ensinar às mulheres o que – para melhor ou pior – se espera delas na sociedade”

A empresa espera que as novas bonecas, com os seus diversos tipos de corpo, juntamente com os novos tons de pele e texturas de cabelo introduzidos no ano passado, reflictam mais de perto o mundo dos seus jovens proprietários. Mas a iniciativa poderá também ter um efeito contrário – se não for demasiado tarde. Adicionar agora três novos tipos de corpo irá certamente irritar alguém: apenas escolher os termos petite, alto e curvado, e traduzi-los em dezenas de línguas sem causar ofensa, levou meses. E, tal como eu, as raparigas vão despir a Barbie curvada e tentar pôr-lhe a roupa original da Barbie ou trocar as saias de petite e alta. Nem tudo se fechará com velcro. Serão atiradas as roupas, as mães exasperadas chamarão Mattel. A empresa está a criar uma linha de ajuda separada apenas para lidar com as queixas do Projecto Dawn.

Mas manter o curso não era uma opção. As vendas da Barbie caíram 20% de 2012 a 2014 e continuaram a cair no ano passado. Uma linha de brinquedos concebida para ensinar as raparigas a construir, Lego Friends, ajudou a impulsionar Lego acima da Mattel como a maior empresa de brinquedos do mundo em 2014. Depois Hasbro ganhou o negócio Disney Princess longe da Mattel, tal como Elsa do filme Frozen destronou a Barbie como o brinquedo mais popular das raparigas. A perda de receitas estimada da Elsa e das outras Princesas Disney para a Mattel é de 500 milhões de dólares.

Mean entretanto, os ideais de beleza americanos evoluíram: os corpos curvilíneos de Kim Kardashian West, Beyoncé e Christina Hendricks tornaram-se icónicos, enquanto líderes feministas milenares como Lena Dunham estão deliberadamente a barrar no ecrã as suas figuras não-Barbie, alimentando um movimento que promove a aceitação do corpo. Neste ambiente, uma nova geração de mães favorece o que elas percebem como brinquedos mais potenciadores para as suas filhas. Elsa pode ser tão loira e fina como a Barbie, mas vem com uma história de força e irmandade. “A mãe milenar é uma pequena parte da nossa base de consumidores”, reconhece Evelyn Mazzocco, chefe da marca Barbie, “mas reconhecemos que ela é o futuro”.”

Parte 2
O quadro por trás da secretária de Mazzocco está cheio de palavras como “fora de toque, materialista, não diversa”.

Ela abordou-as pouco depois de ter assumido o controlo da Barbie em 2014, parte de um abanão maciço na Mattel durante o qual o presidente e o COO Richard Dickson colocaram pessoas com antecedentes criativos à frente de várias marcas, na esperança de que encontrassem soluções mais inovadoras para as vendas de afundamento da Mattel. A primeira coisa que Mazzocco fez nesse papel foi pesquisar os detratores da Barbie.

“Queria lembrar-me cada vez que vinha trabalhar sobre a realidade do que se passa com a marca”, diz Mazzocco, que tem três filhas que usa como o seu “pequeno grupo de foco”. Não que ela precisasse do lembrete: ela recebe rotineiramente correio de ódio e até ameaças de morte sobre o corpo da Barbie.

Barbie tem cortejado controvérsia desde o seu nascimento. A sua criadora, Ruth Handler, baseou o corpo da Barbie numa boneca alemã chamada Lilli, um presente de mordaça de prostituta entregue em despedidas de solteiro. As suas proporções foram concebidas em conformidade. Quando Handler apresentou Barbie (com o nome da sua filha Barbara) em 1959 na Feira de Brinquedos de Nova Iorque, os seus concorrentes masculinos riram-se dela fora da sala: ninguém, insistiram, iria querer brincar com uma boneca com seios.

P>Pára, as vendas de Barbie decolaram, mas em 1963 as mulheres estavam a protestar contra o mesmo corpo que os homens tinham ridicularizado. Naquele ano, uma Barbie adolescente foi vendida com um livro de dieta que recomendava simplesmente: “Não comas”. Quando uma Barbie com frases pré-programadas proferiu, “A aula de matemática é dura”, um grupo chamado Organização para a Libertação da Barbie disse que a boneca ensinou às raparigas que era mais importante ser bonita do que inteligente. Trocaram a caixa de voz da Barbie com a do GI Joe, de modo que a loira gritou: “A vingança é minha”, enquanto o guerreiro machista entusiasmou-se: “Vamos planear o nosso casamento de sonho”

Mattel argumenta que a crítica foi descabida – que a Barbie era uma mulher de negócios em 1963, uma astronauta em 1965 e uma cirurgiã em 1973, quando 9% de todos os médicos eram mulheres. “A nossa marca representa o empoderamento feminino”, argumenta Dickson. “Trata-se de escolhas. A Barbie tinha carreiras numa altura em que as mulheres estavam restritas a ser apenas donas de casa. Ironicamente, os nossos críticos são as próprias pessoas que nos deveriam abraçar”

Mattel também há muito que afirma que a Barbie não tem qualquer influência sobre a imagem corporal das raparigas, apontando para modelos finos e mesmo mães como a fonte da insatisfação que muitas raparigas jovens sentem em relação aos seus corpos. Um punhado de estudos, contudo, sugere que a Barbie tem pelo menos alguma influência sobre o que as raparigas vêem como o corpo ideal. O mais convincente, um estudo de 2006 publicado na revista Developmental Psychology, concluiu que as raparigas expostas à Barbie em tenra idade expressaram maior preocupação por serem magras, em comparação com as expostas a outras bonecas.

Mas foi apenas quando as mães começaram a votar com os seus dólares que a Mattel teve de reavaliar estas críticas. Em meados dos anos 2000, a Barbie enfrentou a sua primeira competição séria após anos de manutenção de cerca de 90% da quota de mercado do sector das bonecas. Bratz, as bonecas nervosas com os seus próprios smartphones e brilho labial, estavam “a comer o almoço da Barbie na demografia das raparigas mais velhas, e a Disney Princess estava a dar-se mal com a demografia das raparigas mais novas”, explica Dickson. “Barbie estava a ter uma crise de identidade”

No início, este não era um problema importante para a Mattel. A Dickson foi trazida em 2000 para expandir a marca Barbie de bonecas para vestuário, programas de TV e jogos. Foi aí que a Barbie conseguiu o seu próprio website interactivo. (Ela também tem o seu próprio espectáculo que se transmite na Netflix.) As vendas da marca Barbie subiram mesmo quando as vendas das bonecas afundaram. E a Mattel como um todo prosperou. A empresa estava a produzir as bonecas Disney Princess através de um acordo de licenciamento, e para combater o problema Bratz, criou a sua própria linha de bonecas de vanguarda, Monster High.

mas em 2012, as vendas globais da Barbie caíram 3%. Caíram mais 6% em 2013 e 16% em 2014. E o domínio da Elsa de Frozen sinaliza mais problemas à frente. Mesmo dois anos após o lançamento do filme, o fascínio de Frozen não diminuiu. Num alvo de Los Angeles, localizo a Barbie no corredor dos brinquedos, a teletransportar-me da casa dos seus sonhos (descapotável cor-de-rosa vendido separadamente). Na prateleira seguinte, senta-se Elsa numa caixa que convida a carregar num botão para a ouvir cantar. Carrego. Quando a boneca começa a cantar o hino “Let It Go”, as crianças – raparigas e rapazes – vêm a correr de todas as direcções gritando, dançando, uma explicando à sua mãe porque precisam de mais uma variação da boneca Elsa na sua casa. Faço um retiro apressado quando a mãe começa a procurar o idiota que começou a tocar “Let It Go” no corredor dos brinquedos durante a época festiva.

Há um problema da Barbie. Por muito que Mattel tenha tentado comercializá-la como feminista, a famosa figura de Barbie sempre ofuscou os seus trajes de negócio. Na sua essência, ela é apenas um corpo, não uma personagem, uma tela sobre a qual a sociedade pode projectar as suas ansiedades sobre a imagem do corpo. “A Barbie tem toda esta bagagem”, diz Jess Weiner, um perito em marcas e consultor que trabalhou com Dove, Disney e Mattel para criar mensagens de fortalecimento para raparigas. “O seu estatuto de mulher com poder foi perdido”

Parte 3
Com tudo isto em mente, Kim Culmone, chefe de design, colocou um desafio à sua equipa:

Se pudesse desenhar a Barbie hoje, como faria dela um reflexo dos tempos? Daí veio mudar a cara da Barbie para ter menos maquilhagem e parecer mais jovem, dando-lhe tornozelos articulados para que pudesse usar tanto os flats como os saltos altos, dando-lhe novos tons de pele para acrescentar diversidade e depois, claro, mudar o corpo. Enquanto as ancas, coxas e panturrilhas curvadas da Barbie são visivelmente maiores do que antes, da cintura para cima ela é menos Jessica Rabbit do que ela é em forma de pêra. A Mattel recusa-se a discutir as proporções reais das novas bonecas ou como chegou a decidir sobre elas.

O que é claro ao ouvir a equipa discutir o projecto é que cada passo foi dado na ponta dos pés. “É uma questão pessoal porque quase todas as mulheres possuem uma Barbie, e todas as mulheres têm alguma relação ou opinião sobre a Barbie”, diz Culmone. Durante uma reunião, designers, marqueteiros e investigadores fixaram-se no problema dos sapatos. Haverá agora dois tamanhos de sapatos Barbie, um para curvado e alto e outro para original e petite. “Não os podemos rotular como 1, 2, porque alguém vai ler isso como dizendo que um é melhor que o outro”, explica o designer da Barbie e antigo concorrente do Project Runway Robert Best. “Além disso, temos de colocar a marca da Barbie em cada um dos objectos, e os sapatos são tão pequenos”. Finalmente aterram num B para um tamanho de sapato e a cara da Barbie no outro. As mães terão de se intrigar, o que é que quando encontram um estilete em miniatura encravado entre as suas almofadas de sofá.

Indeed, os corpos adicionais são um pesadelo logístico. A Mattel venderá os bonecos exclusivamente em Barbie.com no início, enquanto negoceia com os retalhistas espaço extra na prateleira para dar espaço aos novos corpos e às suas roupas ao lado do original. Há um número aparentemente infinito de combinações de textura de cabelo, corte e cor de cabelo, tipo de corpo e tom de pele. E depois há a questão de como embalar as bonecas. As mães inquiridas nos grupos focais da Mattel expressaram preocupação em dar as novas bonecas à sua filha ou a uma amiga da sua filha. E se uma mãe sensível ler no presente de uma boneca curvada um comentário sobre o peso da sua filha? A Mattel decidiu vender as bonecas em conjuntos para evitar este problema, mas depois teve de descobrir quais as bonecas a vender em conjunto para optimizar a diversidade e a comercialidade.

“Sim, algumas pessoas dirão que estamos atrasados para o jogo”, diz Mazzocco. “Mas as mudanças numa enorme corporação levam tempo”.

Parte 4
“Olá, sou uma pessoa gorda, gorda, gorda, gorda,”

Uma menina de 6 anos de idade a dar voz pela primeira vez à Barbie curvada canta numa sala de testes na sede da Mattel. As suas companheiras de brincadeira irrompem a rir.

Quando um adulto entra na sala e lhe pergunta se vê uma diferença entre os corpos das bonecas, ela modifica a sua linguagem. “Esta é um pouco rechonchuda”, diz ela. As raparigas nas outras sessões são igualmente cuidadosas com as etiquetas. “Ela é, bem, você sabe”, diz uma criança de 8 anos de idade enquanto usa as mãos para gesticular uma mulher mais curvada. Uma menina tímida de 7 anos recusa-se a dizer a palavra “gorda” para descrever a boneca, em vez disso escreve: “F, a, t.”

“Não quero ferir os seus sentimentos”, diz ela um pouco desesperadamente.

Como sempre, Barbie funciona como um teste de Rorschach para as raparigas que brincam com ela – e para os adultos que a avaliam. É uma prova dos currículos anti-bullying nas escolas primárias que nenhuma das raparigas usaria palavras como gordura em frente de um adulto, o que a equipa de investigação da Barbie diz não ser verdade nem mesmo há três anos atrás. Ainda assim, as raparigas que aprendem os caminhos do politicamente correcto não abraçam as novas bonecas de todo o coração como as suas mães.

“Vemos isso com frequência. O adulto deixa a sala e despiu um pouco a Barbie curvada e o snicker”, diz Tania Missad, que dirige a equipa de investigação do portfolio de raparigas da Mattel. “Para mim, são estes momentos em que se instala realmente o quão importante é fazermos isto. Com o tempo, adoraria que uma rapariga não roncasse e apenas pensasse nela como mais uma bonita boneca”

É um sinal de que mesmo crianças com 6 ou 7 anos já estão condicionadas para uma determinada silhueta nas suas bonecas, e isso realça o desafio da Mattel. Mazzocco reflecte sobre a sua experiência com as suas filhas (duas fãs da Barbie, uma não) quando fala sobre o imperativo da diversidade na marca. “Faço todo o tipo de coisas pelos meus filhos que eles não gostam ou não compreendem, desde dizer-lhes para fazerem os trabalhos de casa até comerem os seus vegetais”, diz ela. “Isto é muito semelhante”. É minha responsabilidade garantir que eles tenham inclusividade nas suas vidas, mesmo que isso não se registe para eles”

p>Muitas das mães dos quatro grupos focais que a Mattel me permite observar concordam com a direcção que a Mattel está a tomar. E são elas, afinal de contas, as que compram as bonecas. Embora as jovens mães possam ser as mais vocais nas redes sociais quando se trata do corpo da Barbie, os extensos inquéritos da Mattel mostram que as mães de todo o país se preocupam com a diversidade em termos de cor e corpo, independentemente da idade, raça ou posição socioeconómica. (A maioria das mulheres nos grupos focais que observei eram de classe média e afro-americanas ou hispânicas.)

“She’s cute thick”, oferece uma mãe que diz ter um filho de 19 anos e duas filhas, 3 e 5. “Tenho a maior dificuldade em encontrar roupa que esteja bem ajustada e com bom aspecto. É como se fosse maior, tem de se usar um saco. Mas ela não tem esse aspecto”. Uma mãe com uma tatuagem diz que prefere comprar os brinquedos My Little Pony a qualquer tipo de bonecos para evitar completamente o problema da imagem corporal, e outras mães acenam com a cabeça de acordo. A maioria diz que os novos tipos de Barbie os tornariam mais propensos a comprar Barbie.

What I Learned Watching Moms and Kids Meet Curvy Barbie

Some dizem que a Mattel não foi suficientemente longe. “Quem me dera que ela fosse mais curvada”, queixa-se uma mulher com o seu uniforme do seu trabalho num restaurante. “Há formas que são mais encaracoladas e que ainda são bonitas. A minha filha tem definitivamente curvas, e eu gostaria de lhe dar uma boneca como essa. É um começo, acho eu”

E apesar das raparigas que pensavam que a boneca curvada parecia gorda, a maioria das crianças dos grupos que observo escolhem a sua boneca preferida ou a boneca que mais se parece com elas com base no cabelo e não na forma do corpo. Uma boneca curvada de cabelo azul que muitas raparigas apelidam de Katy Perry é de longe a mais popular. Mas quando se pergunta qual é a boneca Barbie, as raparigas apontam invariavelmente para uma loira.

A ideia de que todas estas diferentes bonecas – nenhuma das quais se parece com a Barbie – podem ser todas Barbie também é confusa para as mães. “Trouxe a minha filha para uma iluminação de árvore de Natal com o Pai Natal e a Barbie no outro dia”, diz uma mãe num dos grupos focais. “Se uma mulher negra ou ruiva ou uma mulher pesada tivesse aparecido, a minha filha teria ficado tipo, ‘Onde está a Barbie?””. Se a Mattel tira tudo o que faz da Barbie um ícone, será que ela ainda é esse ícone? As empresas trabalham décadas para criar o tipo de reconhecimento de marca que a Barbie tem. Quando as pessoas em todo o mundo fecham os olhos e pensam na Barbie, vêem um corpo específico. Se esse corpo mudar, a Barbie pode perder esse estatuto. Pior ainda, alguns clientes podem não gostar da nova versão. É pena para eles.

“Em última análise, os odiadores vão odiar”, diz Dickson. “Queremos ter a certeza que os amantes da Barbie nos amam mais – e talvez mudar as pessoas que são negativas para neutras. Isso seria bom”.