Guia Final de Qualidade dos Anúncios Google

Todos estão familiarizados com a Pontuação de Qualidade disponível para palavras-chave individuais na sua conta de Anúncios Google – esta é a Pontuação de Qualidade ao nível da palavra-chave visível. O que muitas pessoas não reconhecem, é que há mais em jogo aqui do que se vê. Na maioria das vezes, não se consegue resolver um problema de Pontuação de Qualidade apenas com o nível de palavras-chave QS disponível na interface dos Anúncios Google. Há mais a investigar, e pode exigir um pouco de escavação da sua parte para resolver o problema global. Este guia irá ajudá-lo a compreender os diferentes tipos de Pontuação de Qualidade do Google, porque são importantes, os conceitos errados sobre Pontuação de Qualidade, e irá fornecer-lhe uma lista de verificação de acções que pode tomar para ajudar a elevar a sua Pontuação de Qualidade.

Tipos de Pontuação de Qualidade

P>Nível de Pontuação de Qualidade de Contagem

Nível de Pontuação de Qualidade de Contagem é o resultado do desempenho histórico de todas as palavras-chave e anúncios numa conta. O Google não confirma a existência desta Pontuação de Qualidade, mas é geralmente aceite que existem diferentes níveis de Pontuação de Qualidade para além da Pontuação de Qualidade ao nível da palavra-chave visível.

Se tiver um grande número de palavras-chave QS baixas e anúncios de baixa taxa de cliques (CTR) com fraco desempenho histórico na sua conta, eles arrastarão para baixo a pontuação de Qualidade total da sua conta, e tornarão mais difícil a introdução de palavras-chave adicionais, uma vez que começarão com pontuações de Qualidade globalmente mais baixas.

A pontuação de Qualidade ao nível da conta é também onde podemos discutir o favoritismo do Google para contas mais antigas versus novas contas. Uma conta com uma longa história e um bom desempenho vai ter um desempenho melhor do que uma conta nova. Pode levar meses a ver melhorias numa conta com mau desempenho, uma vez feitos esforços para melhorar a Pontuação de Qualidade, e pode ser tentador começar de novo com uma conta novinha em folha. Contudo, começar de novo é contra a política de anúncios do Google, pelo que é necessário “começar de novo” dentro da conta existente, reestruturando e respeitando as directrizes de relevância de palavras-chave, anúncios e páginas de destino.

A maioria das pessoas tem opiniões diferentes sobre como lidar com palavras-chave de baixa pontuação de qualidade. Alguns dirão que as deve eliminar logo que seja óbvio que não terão um bom desempenho, e outros são da mentalidade de que se deve simplesmente fazer uma pausa. Qualquer uma das opções é plausível para palavras-chave de baixa qualidade, pois deixarão de acumular dados e acabarão por desempenhar um papel menos significativo na pontuação ao nível da sua conta, uma vez que as pausar ou apagar. No entanto, é necessário considerar o volume de pesquisa e devolver essas palavras-chave antes de tomar a decisão de as apagar. Quando apagar palavras-chave da sua conta, o sistema terá problemas em voltar a ligá-las mais tarde, uma vez que o Google as verá como duplicadas. Portanto, antes de tomar a decisão de apagar algo, certifique-se de que é algo que pode realmente perder para evitar um incómodo.

Ad Group Quality Score

Ad Group-level Quality Score é uma forma de determinar quais as áreas em que precisa de trabalhar dentro de uma campanha. Por exemplo, se tiver uma baixa palavra-chave QS num grupo de anúncios, mas a sua média global for um 7, versus um grupo de anúncios com uma média de 4, obtém uma imagem clara de onde precisa de se concentrar primeiro. Trabalhar primeiro nas suas áreas de QS média mais baixa ajuda-o a alcançar um melhor ROI.

Deve procurar formas de reestruturar as suas campanhas e grupos de anúncios, e editar anúncios CTR baixos para impulsionar a QS do grupo de anúncios. Reestruturar os seus grupos de anúncios é uma boa forma de melhorar a estrutura da sua conta. O seu histórico visível é apagado quando movimenta as coisas, mas o histórico para calcular o seu Índice de Qualidade é preservado.

Nota: O índice de qualidade do grupo de anúncios não é visível dentro de uma conta no separador ‘Grupos de anúncios’, mas sim uma média dos índices de qualidade das palavras-chave nesse grupo de anúncios específico.

Índice de Qualidade do Nível de Palavras-chave

Este é o índice de Qualidade que o Google emite as suas palavras-chave, e é visível na interface dos anúncios do Google. A pontuação de qualidade de uma palavra-chave é pontuada numa escala de 1 – 10, sendo 1 pobre e 10 grande. A sua pontuação de nível de palavra-chave é calculada pela execução de consultas de pesquisa que coincidem exactamente com a sua palavra-chave. Portanto, a sua Pontuação de Qualidade será a mesma para uma palavra-chave, independentemente do tipo de jogo.

É importante notar que a Pontuação de Qualidade de uma palavra-chave é baseada no seu desempenho histórico no Google.com até que atinjam um número significativo de impressões na sua conta (significativo significa um número elevado, no múltiplo de milhares). Isto é referido como o limiar de impressão. Uma vez que a palavra-chave receba impressões significativas, o seu QS começará a reflectir a forma como é executado na sua conta, e o desempenho histórico será um factor menor. Isto é importante se tiver muitas palavras-chave na sua conta que tenham impressões muito baixas: estas palavras-chave não serão avaliadas com base no seu próprio QS na conta. Até que as palavras-chave atinjam o limiar de impressão, pouco pode ser feito para influenciar o seu QS.

Ao rever a palavra-chave QS na sua conta, poderá ver o seguinte;

Quality Score – Quão relevante são a palavra-chave, os anúncios e o pager de aterragem para aqueles que visualizam um anúncio.
Relevância do anúncio – Quão próximas são as palavras-chave relacionadas com o anúncio copy.
Experiência da página de aterragem – Quão útil a página de aterragem é para os utilizadores que visualizam a página.
CTR esperado – Com base no desempenho passado, as hipóteses de um anúncio ser clicado quando mostrado.
Pontuação de qualidade (histórica) – A última pontuação de qualidade conhecida no período de tempo do relatório.
Relevância do anúncio (histórica) – A última pontuação de qualidade conhecida no período de tempo do relatório.
Experiência da página de aterragem (histórica) – A última pontuação de experiência da página de aterragem conhecida no período de tempo do relatório.
CTR esperado (histórico) – O último click-thru-rate esperado conhecido no período de tempo de reporte.

Aqui estão algumas recomendações para aumentar as impressões:

Analisar dados de partilha de impressões. A quota de impressão representa a percentagem de vezes que os seus anúncios foram mostrados em relação ao total de impressões disponíveis para as quais os seus anúncios eram elegíveis para aparecer. Se a sua quota de impressões for baixa, pode melhorar o desempenho aumentando os seus orçamentos diários ou aumentando as ofertas para posições superiores.
Afrouxar tipos de correspondências restritivas ou adicionar palavras-chave de correspondências amplas. A utilização de palavras-chave apenas em frase e correspondência exacta resultará num crescimento lento da impressão e em tempos de rap prolongados em termos de QS. A fim de lançar isto estrategicamente, começar com grupos de anúncios ou palavras-chave que tenham a maior taxa de cliques (CTR).
Afrouxar os temas de modo a que as palavras-chave não sejam um nicho tão grande. Quer ter a certeza de que as palavras-chave não são demasiado específicas para que ninguém as esteja a procurar. O separador Oportunidades na interface de anúncios do Google é um bom local para encontrar novas palavras-chave relevantes para adicionar aos seus grupos de anúncios actuais.

Para campanhas cujas palavras-chave tenham recebido impressões significativas, veja o CTR como um indicador de desempenho. Se a palavra-chave CTR for baixa e o anúncio CTR também (menos de 1,5%) então este é um indicador de que os utilizadores não estão a encontrar o anúncio relevante para a sua consulta, e o anúncio pode ser mais específico para o tema do grupo de anúncios.

Ad-Level Quality Score

Os anúncios que tem em execução em cada um dos seus grupos de anúncios terão uma taxa de cliques diferente, o que é um factor que ajuda a determinar a Quality Score. Se tiver muitos anúncios CTR baixos nos seus grupos de anúncios, eles podem estar a contribuir para uma Pontuação de Qualidade baixa, uma vez que os Anúncios Google consideram todos os seus anúncios ao calcular as suas pontuações. Uma forma de dar à sua conta um impulso CTR natural é incluir anúncios de Inserção Dinâmica de Palavras-Chave (DKI) para as suas campanhas de Rede de Pesquisa. Os anúncios DKI mostrarão a consulta de pesquisa exacta de um utilizador dentro do anúncio, desde que não exceda os limites de caracteres do anúncio. Embora tenha de ser muito cuidadoso ao utilizar estes anúncios, é mais provável que o seu anúncio DKI receba um clique do que um anúncio não-DKI, porque parece mais relevante para a pesquisa do utilizador. No entanto, terá de ter o cuidado de procurar anúncios que não estejam a ser convertidos apesar de um CTR elevado, para que não esteja a arruinar o seu ROI. Pode pausar anúncios com mau desempenho sem prejudicar a sua Pontuação de Qualidade, mas a edição de um anúncio existente irá apagar o seu histórico.

Pontuação de Qualidade é também um factor quando o AdWord determina se os seus anúncios irão mostrar extensões. A primeira posição não deve ser necessariamente o seu objectivo para todos os seus anúncios, uma vez que, muitas vezes, não é o local mais rentável, mas se quiser tirar partido de extensões como links de sites para ajudar na sua taxa de cliques, terá de ter uma licitação competitiva e uma boa Pontuação de Qualidade. O Google também começou recentemente a testar a adição do domínio na primeira linha do anúncio, mas um anúncio tem de alcançar a primeira posição para se qualificar.

Landing Page Quality Score

Google proclama sempre os seus três grandes factores de qualidade de página de destino: conteúdo relevante e original, transparência, e navegabilidade. O Google quer forçar os anunciantes a fazer websites de qualidade que os utilizadores do Google considerem úteis e relevantes, e é por isso que são o principal motor de busca de cães. A qualidade das páginas de aterragem não deve ser importante apenas para o Google, deve ser importante também para os anunciantes. Aderir às directrizes para uma boa página de aterragem é também mais susceptível de ajudar um anunciante a transformar visitantes em clientes e melhorar o ROI.

A interface dir-lhe-á se existe um problema com as suas páginas de aterragem quando pairar sobre a bolha de discurso para uma pontuação de qualidade da palavra-chave. O Google não afirma abertamente que existe uma Pontuação de Qualidade da Página de Aterragem (embora nos tenhamos deparado com este termo em artigos mais antigos de ajuda do Google), mas a qualidade da página de aterragem é um factor na Pontuação de Qualidade da sua palavra-chave. Além de seguir as directrizes da página de destino do Google, lembre-se que as suas páginas de destino estão também a ser avaliadas por uma pessoa real, e isto acontece mais do que uma vez. Portanto, há sempre outra oportunidade de fazer uma melhoria, e ter uma grande usabilidade e um tempo de carga rápido são especialmente importantes.

Display Network Quality Score

Your Quality Score on the Google Display Network funciona um pouco diferente do que a Rede de Pesquisa. Os anúncios do Google considerarão o desempenho histórico do seu anúncio no sítio a que é elegível e sítios semelhantes. O anúncio e a relevância da palavra-chave para o sítio ainda são importantes, tal como a qualidade da sua página de destino.

A Rede de Display tem diferentes opções de licitação, e os factores que contribuem para a sua Pontuação de Qualidade DN dependerão do que escolher. Se a campanha estiver a utilizar um modelo CPM, o QS é baseado na qualidade da sua página de destino, mas se utilizar licitação CPC, o CTR histórico do anúncio e a qualidade da página de destino são os factores considerados.

Testar diferentes tipos de anúncios pode ajudá-lo a melhorar a sua Pontuação de Qualidade de Visualização. Poderá descobrir que os anúncios de imagem vão fazer melhor em certos sites do que os anúncios que respondem, e vai querer cobrir ambas as bases no caso de um site não permitir imagens únicas. Quanto mais opções tiver e mais testes fizer, mais CTR irá ajudar a melhorar o seu CTR. Lembre-se: a Rede de Exibição é uma besta completamente diferente, e terá de direccionar os seus anúncios para os sites apropriados e demográficos com as ferramentas à sua disposição. Recomendamos também que separe as suas campanhas de Rede de Pesquisa das suas campanhas de Rede de Display Network, para que as possa gerir melhor.

Outra forma de melhorar a sua Pontuação de Qualidade GDN é rever a sua relativa taxa de cliques. Avaliar esta métrica ajudá-lo-á a compreender o desempenho dos seus anúncios contra outros nos mesmos websites. O Google Ads tem uma coluna opcional disponível para os separadores da Campanha e do Grupo de Anúncios para esta métrica. O CTR relativo é um cálculo simples do CTR da campanha GDN dividido pelo CTR dos outros anúncios que correm nos mesmos locais. Um CTR relativo baixo pode prejudicar a sua Pontuação de Qualidade GDN. Se o seu precisa de ser melhorado, comece por rever para potenciais exclusões, utilizando exclusões de sites e categorias, renovando os seus anúncios, incluindo palavras-chave negativas, e utilizando direccionamento contextual.

Mobile Quality Score

Para Mobile, Google afirma que o Quality Score é calculado da mesma forma, independentemente da plataforma de dispositivo que escolher (computadores, iPad e smartphones, etc.).); no entanto, o sistema tem em consideração a distância entre o utilizador e a localização da empresa, quando disponível, para a Pontuação de Qualidade do anúncio móvel, utilizando dados de localização do dispositivo e extensões de localização.

Os dispositivos móveis com navegadores de Internet completos e computadores tratam os anúncios da mesma forma em termos de cálculo de Pontuação de Qualidade, mas o seu anúncio terá uma Pontuação de Qualidade diferente para os seus equivalentes móveis e de secretária. Se separar uma campanha combinada (dirigida a Todos os Dispositivos incluindo computadores, telemóveis e tablets) para que o telemóvel seja separado do ambiente de trabalho (estrutura recomendada do Google) poderá ver um aumento ou diminuição da sua Pontuação de Qualidade em qualquer uma das campanhas após a migração, mas nada mudou de facto. A sua campanha combinada foi uma combinação dos Quality Scores para as diferentes plataformas, e depois de os separar em campanhas separadas, verá qual foi realmente cada Quality Score.

Porque é que o Quality Score é importante

Do ponto de vista do Google, o Quality Score é importante porque é representativo da relevância dos seus anúncios para as consultas de pesquisa dos utilizadores. O Google é o motor de busca de topo e eles querem mantê-lo assim, e o Quality Score ajuda-os a garantir que os anúncios que os utilizadores estão a ver são relevantes para as suas consultas de pesquisa.

Do ponto de vista dos anunciantes, o Quality Score é extremamente importante por muitas razões. Esta métrica determina se uma palavra-chave é mesmo elegível para entrar num leilão e, portanto, se o seu anúncio irá mostrar para uma consulta do utilizador na Rede de Pesquisa Google. Além disso, o Quality Score, juntamente com a licitação CPC, determina a classificação do anúncio, e isto é muito importante – especialmente para anunciantes com um orçamento limitado. A fórmula de classificação do anúncio para a Rede de Pesquisa Google é a seguinte:

Ad Rank = CPC bid × Quality Score

Com Quality Score como factor de determinação da classificação do anúncio, os anunciantes com orçamentos pequenos podem trabalhar arduamente para optimizar as suas contas e podem acabar nas primeiras posições do anúncio, mesmo que a sua oferta seja inferior à de um concorrente com um Quality Score inferior. O Quality Score também afecta a colocação de anúncios na Rede de Display da Google. A fórmula de classificação do anúncio para anúncios segmentados por palavras-chave é a seguinte:

Ad Rank = Lance na Rede de Display × Quality Score

Para anúncios segmentados por colocação no GDN, a Google considera o seu lance, quer para o grupo de anúncios ou para colocações individuais, e o seu Quality Score do grupo de anúncios. A fórmula de classificação do anúncio para anúncios segmentados de colocação na Rede de Display da Google é a seguinte:

Ad Rank = Bid × Quality Score

Ultimately, Quality Score afecta a saúde e o sucesso da sua conta. Se o seu Índice de Qualidade de nível de palavra-chave for demasiado baixo, a sua palavra-chave poderá nem sequer ser capaz de entrar num leilão, o que significa que o seu anúncio não irá aparecer e concorrer pelo negócio de um pesquisador. Se a sua Pontuação de Qualidade for baixa, a classificação do seu anúncio será baixa, o que provavelmente significará menos tráfego para o seu site e um ROI.

Melhor Pontuação de Qualidade – erros de concepção

Descrevemos os diferentes tipos de Pontuação de Qualidade dos Anúncios Google e porque é que a Pontuação de Qualidade é importante numa conta. O próximo assunto que gostaríamos de abordar é o Quality Score misconceptions.

Changing Match Types Alters Quality Score

Google mede essencialmente o Quality Score sem considerar o tipo de combinação de palavras-chave. Portanto, se tiver uma correspondência ampla, frase, e exacta da mesma palavra-chave na sua conta, todos os três terão a mesma Pontuação de Qualidade. O Google determinará o QS de uma palavra-chave com base numa correspondência exacta com uma consulta. Por exemplo, os pantufas cor-de-rosa da palavra-chave “Broach match” terão a mesma Pontuação de Qualidade em relação à pesquisa de pantufas cor-de-rosa que teria se fosse uma correspondência exacta. Portanto, alterar o tipo de correspondência de uma palavra-chave não altera directamente a Pontuação de Qualidade ao nível da palavra-chave.

A Pontuação de Qualidade Sofre quando os anúncios ou palavras-chave são Pausa

Anúncios ou palavras-chave não afectam a Pontuação de Qualidade porque se baseia no bom desempenho das suas palavras-chave e anúncios. Se não estiverem activos e, portanto, não estiverem a entrar no leilão ou a ser mostrados, não há uma Pontuação de Qualidade a acumular.

Exibir e Pesquisar Pontuação de Qualidade Afecta Um ao Outro

Como explicado anteriormente no guia, estas Pontuações de Qualidade são separadas e não afectam umas às outras. Em primeiro lugar, os critérios para determinar estas Pontuações de Qualidade são diferentes. Em segundo lugar, as redes de pesquisa e exibição são tão diferentes que seria quase impossível para a Google tê-las afectadas uma à outra. O seu desempenho numa não afectará o seu desempenho na outra.

Posições mais elevadas beneficiam a sua Pontuação de Qualidade

Na superfície, isto parece ser verdade, mas a Pontuação de Qualidade é de facto ajustada para compensar as diferenças de posição dos anúncios. O Google considera o facto de posições mais altas gerarem naturalmente um CTR mais elevado do que posições mais baixas, pelo que compensam isso ajustando a sua fórmula para quebrar a natureza auto-reforçadora dessas posições mais altas.

Apagar ou Reestruturar Elementos de QS Baixa Apaga a sua História

Isto não é verdade. De acordo com o Google, quer pause, apague ou reestruture um elemento da conta, o seu desempenho histórico ainda afectará o histórico da sua conta. Embora o ajuste destes elementos não apague o histórico de uma conta, o Google continua a recomendar que apague palavras-chave e anúncios com mau desempenho, porque isso evitará que estes afectem ainda mais negativamente o histórico da sua conta no futuro. À medida que mais dados de desempenho forem sendo acumulados ao longo do tempo, os efeitos negativos destes elementos com mau desempenho diminuirão – mas nunca desaparecerão completamente.

Has Your Quality Score Tanked?

Below são alguns potenciais culpados de baixa qualidade. Certifique-se de passar por esta lista de verificação quando tentar aumentar a sua Pontuação de Qualidade:

Cheque os seus URLs de destino. Fez alterações recentes às suas páginas de destino? Algum dos URLs de destino está quebrado? Todas elas levam a páginas de destino a funcionar? Abaixo está uma lista de símbolos que podem quebrar os seus URLs de destino e com o que os pode substituir:
1. Cortes para a frente (/) e cortes para trás (\); substitua-os por um espaço em branco ou um travessão
2. Commas; substitua-os por um espaço em branco ou travessão
3. Apostrofes; substitua-as por nada
4. Parênteses; substitua-as por nada
5. Ampersands; substitua-as por um espaço em branco ou traço
Verifica a velocidade do teu sítio em Ferramentas Webmaster ou Google Analytics. O Google considera um tempo de carregamento lento como a média regional mais três segundos, e se o tempo de carregamento da sua página for inferior a este limite, pode estar a afectar negativamente a sua Pontuação de Qualidade.
1. Leia sobre factores que contribuem para um tempo de carga lento.
2. Cheque a velocidade da página do Google Chrome & Extensão Firefox.
Reescreva anúncios com baixa taxa de cliques. O Google considera um CTR baixo como <1,5%.
Segure que tem pelo menos 3 anúncios de texto estendido em cada grupo de anúncios.
Segure que as palavras-chave com melhor desempenho estão nos seus anúncios.
Considerar incorporar a inserção dinâmica de palavras-chave (DKI) para impulsionar os anúncios CTR.
Conduzir uma auditoria de conta e reestruturar onde for necessário.
1. Considerar pausar palavras-chave com um CTR <1,5% com poucas ou nenhumas conversões.
Criar páginas de aterragem para cada grupo de anúncios altamente relevantes.
Considerar acrescentar em palavras-chave de correspondência ampla se não tiver nenhuma. Quando adiciona novas palavras-chave à sua conta, é-lhes dada uma Pontuação de Qualidade de base com base no histórico da conta. Uma nova palavra-chave só começa a mostrar uma Pontuação de Qualidade que é exclusivamente sua quando atinge o limiar de impressão. Portanto, se estiver a correr apenas com frase e/ou correspondência exacta, considere adicionar uma correspondência ampla para ajudar as palavras-chave a atingir o limiar de impressão para que possam começar a acumular a sua própria Pontuação de Qualidade única.

O Guia Final de Qualidade dos Anúncios Google