Professional Services Marketing Today

Existem muitas razões pelas quais uma empresa de serviços profissionais pode considerar o rebranding. A maioria delas está firmemente enraizada numa necessidade de reposicionar a empresa no mercado.

Poderia ser tão simples como a fusão de duas empresas ou tão complexa como uma mudança importante nos clientes-alvo ou na estratégia comercial. Mas qualquer que seja a razão, uma empresa acaba por se ver confrontada com a questão de como rebrandar a marca de uma forma que produza o resultado comercial desejado.

É isso que vamos cobrir. Qual é a estratégia correcta para rebrandar a sua empresa de serviços profissionais? (O nosso Guia de Rebranding explora estas questões em profundidade.)

Comece com a Razão de Negócio

Uma estratégia de rebranding deve começar com uma compreensão profunda da razão de negócio por detrás do rebranding. É impulsionada por uma necessidade de acelerar o crescimento? A sua empresa precisa de competir com concorrentes maiores e mais estabelecidos?

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Alguns destes casos de negócio são muito fáceis de fazer, tais como uma fusão de duas empresas. Outros são mais subtis, tais como o crescimento da sua imagem. Se não estiver claro sobre a razão de negócio que impulsiona o esforço, corre o risco de desperdiçar uma tremenda quantidade de recursos. Algumas das outras razões de topo para rebrandar a sua empresa de serviços profissionais incluem:

• Você precisa de competir a um nível superior ou num novo mercado.
• Sua marca já não reflecte quem você é.
• Sua empresa é separada de uma marca existente.
• Você tem uma razão legal que o obriga a mudar.
• Você precisa de simplificar e concentrar a sua mensagem.
• Você tem uma nova equipa de marketing.
• Você está a lançar uma nova linha de serviços.

Pesquisar a sua empresa e os seus clientes alvo

Quando estiver esclarecido sobre o caso comercial para uma mudança de marca, o passo seguinte é conduzir uma pesquisa independente sobre a sua empresa e os seus clientes. Se estiver a tentar mudar para um novo mercado, essa pesquisa deve incluir também os seus novos clientes alvo. O objectivo é ter uma compreensão objectiva da percepção e competências actuais da sua marca.

Sem esta pesquisa, estará a operar apenas de uma perspectiva interna. A nossa própria investigação sobre compradores e vendedores de serviços profissionais mostra que praticamente todas as empresas têm pontos cegos e distorcem a forma como o mercado os vê. Afinal de contas, somos todos humanos. Sem uma pesquisa objectiva, construirá uma marca sobre falsas suposições.

Usar Posicionamento e Mensagens para Capturar a Sua Estratégia de Marca

Ao desenvolver o posicionamento de mercado e a arquitectura de mensagens da sua empresa, descobrirá a essência da sua estratégia de marca. O seu posicionamento de mercado é uma breve descrição de onde se encaixa no espaço de mercado. É um líder inovador ou um fornecedor de baixo custo?

Este posicionamento irá impulsionar muitas das suas decisões subsequentes. Mas não pode simplesmente inventar algo. Precisa de equilibrar quem é como empresa e quem se quer tornar. Tem de ser capaz de apoiar o seu posicionamento ou a sua marca será oca.

A sua arquitectura de mensagens articula as suas mensagens para cada um dos seus principais públicos. Estas mensagens devem ser consistentes com a sua marca global e suportáveis. Isto não é uma cópia de marketing. É o esqueleto sobre o qual a cópia de marketing é construída.

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Build Your Brand Identity

Esta é a parte da estratégia de rebranding onde desenvolve os elementos visuais que irão comunicar a sua marca. Pense em nome firme, logótipo, slogan, cores, desenho do cartão de visita, estacionário, e afins. Estes elementos são frequentemente descritos num documento de orientações de estilo de marca, que fornece um conjunto de parâmetros para assegurar que a sua marca é implementada de forma consistente em todos os seus materiais de marketing.

Muita gente confunde estes elementos com a sua marca. A sua marca é a sua reputação e a sua visibilidade, não o nome da sua empresa ou o seu logótipo. A identidade da sua marca é uma espécie de estenografia visual da sua marca.

Build Your Website and Online Presence

Seu website é a sua ferramenta de comunicação e desenvolvimento de negócios mais importante. É o local onde pode contar uma história convincente a cada um dos seus públicos. É o primeiro lugar onde um potencial cliente ou empregado se voltará para saber mais sobre a sua empresa.

Não é exagero dizer que um website e a sua presença online são o coração de uma empresa moderna de serviços profissionais. Todas as estratégias de rebranding acabam por envolver o seu website. De uma forma muito real, um website é construído sobre o quadro da sua arquitectura de mensagens. Juntamente com a sua restante presença online (pense nas redes sociais, por exemplo), é a expressão completa do seu posicionamento.

Marketing Collateral

Neste ponto da sua estratégia de rebranding, irá desenvolver todos os materiais de marketing de que necessita para comunicar as mensagens da sua marca e serviços. Pense em pitch decks, modelos de propostas, brochuras, panfletos de uma folha e stands de feiras.

Estas são as ferramentas que irá utilizar para comunicar a sua mensagem. Devem estar firmemente ancoradas na sua estratégia de marca.

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Brand Building Plan

O elemento final da sua estratégia de rebranding é desenvolver um plano para promover e fortalecer a sua nova marca. Como o irá lançar internamente? Nos serviços profissionais, é essencial que os seus empregados adoptem a nova marca. Afinal, eles são o seu produto.

É igualmente importante que construa a marca de forma a comunicar a reputação e a perícia da sua empresa, bem como o seu nome. Deve comunicar o seu posicionamento no mercado. A construção da marca é diferente para serviços profissionais.

algumas estratégias de rebranding da marca falham porque tentam atalhar o processo. Outras fracassam porque escolheram os parceiros errados com quem trabalhar. Mas não tem de ser assim.

Comece com uma sólida estratégia de rebranding da marca. Encontrar um parceiro experiente. Dê à rebranding a atenção que merece e as recompensas seguir-se-ão. Uma empresa bem posicionada que comunica claramente a sua marca é de facto um concorrente formidável.

Autor: Lee Frederiksen, Ph.D. Quem calça as botas no nosso escritório? Seria Lee, o nosso sócio-gerente, que se adapta todos os dias com um par de botas de cowboy e conduz estratégia e pesquisa para os nossos clientes. Com um doutoramento em psicologia comportamental, Lee é um antigo investigador e professor titular na Virginia Tech, onde se tornou uma autoridade nacional em gestão e marketing do comportamento organizacional. Deixou a academia para iniciar e gerir três empresas de elevado crescimento, incluindo uma história de sucesso de 80 milhões de dólares.

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