Qualitative Analyse

Was ist die Qualitative Analyse?

Die qualitative Analyse nutzt subjektive Einschätzungen, um den Wert oder die Aussichten eines Unternehmens auf der Grundlage nicht quantifizierbarer Informationen zu analysieren, wie z.B. Fachwissen des Managements, Branchenzyklen, Stärke der Forschung und Entwicklung und Arbeitsbeziehungen.

Die qualitative Analyse steht im Gegensatz zur quantitativen Analyse, die sich auf Zahlen in Berichten wie Bilanzen konzentriert. Die beiden Techniken werden jedoch oft zusammen verwendet, um die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens zu untersuchen und sein Potenzial als Investitionsmöglichkeit zu bewerten.

Qualitative Analyse

Grundlagen der qualitativen Analyse

Die Unterscheidung zwischen qualitativen und quantitativen Ansätzen ist ähnlich wie der Unterschied zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz. Die quantitative Analyse verwendet exakte Eingaben wie Gewinnmargen, Verschuldungskennzahlen, Gewinnmultiplikatoren und Ähnliches. Diese können in ein computergestütztes Modell eingegeben werden, um ein exaktes Ergebnis zu erhalten, wie z. B. den fairen Wert einer Aktie oder eine Prognose für das Gewinnwachstum. Natürlich muss zunächst ein Mensch das Programm schreiben, das diese Zahlen berechnet, und das beinhaltet ein gewisses Maß an subjektiver Beurteilung. Sobald sie jedoch programmiert sind, können Computer quantitative Analysen in Sekundenbruchteilen durchführen, während selbst die begabtesten und bestausgebildeten Menschen dafür Minuten oder Stunden benötigen.

Qualitative Analysen hingegen befassen sich mit immateriellen, ungenauen Belangen, die eher in den sozialen und erfahrungsbezogenen Bereich gehören als in den mathematischen. Dieser Ansatz hängt von der Art von Intelligenz ab, die Maschinen (derzeit) fehlt, da Dinge wie positive Assoziationen mit einer Marke, die Vertrauenswürdigkeit des Managements, Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsvorteile und kulturelle Veränderungen nur schwer oder gar nicht mit numerischen Eingaben erfasst werden können.

Menschen verstehen und qualitative Analyse

Qualitative Analyse kann fast wie „auf den Bauch hören“ klingen, und tatsächlich würden viele qualitative Analysten argumentieren, dass Bauchgefühle ihren Platz im Prozess haben. Das bedeutet jedoch nicht, dass es sich nicht um einen rigorosen Ansatz handelt. In der Tat kann sie viel mehr Zeit und Energie als die quantitative Analyse in Anspruch nehmen.

Der Mensch steht im Mittelpunkt der qualitativen Analyse. Ein Investor könnte damit beginnen, das Management eines Unternehmens kennenzulernen, einschließlich seiner Ausbildung und seines beruflichen Hintergrunds. Einer der wichtigsten Faktoren ist ihre Erfahrung in der Branche. Abstrakter ausgedrückt: Sind sie für harte Arbeit und umsichtige Entscheidungen bekannt oder kennen sie eher die richtigen Leute – oder sind sie mit diesen verwandt? Ihr Ruf ist ebenfalls entscheidend: Werden sie von ihren Kollegen und Gleichgesinnten respektiert? Ihre Beziehungen zu Geschäftspartnern sind ebenfalls eine Untersuchung wert, da diese einen direkten Einfluss auf den Betrieb haben können.

Unternehmenskultur und qualitative Analyse

Die Art und Weise, wie die Mitarbeiter das Unternehmen und sein Management sehen, ist wichtig. Sind sie zufrieden und motiviert, oder ärgern sie sich über ihre Chefs? Die Fluktuationsrate kann ein Indiz für die Loyalität der Mitarbeiter sein oder für deren mangelnde Loyalität. Was sagt die Arbeitsplatzkultur über das Unternehmen aus? Übermäßig hierarchische Büros fördern Intrigen und Wettbewerb und zehren an der produktiven Energie; eine schläfrige, unmotivierte Umgebung kann bedeuten, dass die Mitarbeiter hauptsächlich damit beschäftigt sind, die Uhr zu stanzen. Das Ideal ist eine lebendige, kreative Kultur, die Top-Talente anzieht.

Datenerhebung für die qualitative Analyse

Zugegeben, die Datenerhebung für die qualitative Analyse kann schwierig sein. Fortune-500-CEOs sind nicht dafür bekannt, sich mit Kleinanlegern auf einen Plausch hinzusetzen oder sie durch die Firmenzentrale zu führen. Teilweise kann Warren Buffett die qualitative Analyse so effektiv nutzen, weil die Leute bereit sind, ihm Zugang zu ihrer Zeit und ihren Informationen zu gewähren. Der Rest von uns muss sich durch Nachrichtenberichte und Unternehmensunterlagen wühlen, um einen Eindruck von den Aufzeichnungen, Strategien und Philosophien der Manager zu bekommen. Der Abschnitt „Management Discussion and Analysis“ (MD&A) des 10-K-Filings eines Unternehmens und die vierteljährlichen Telefonkonferenzen bieten einen Einblick in Strategien und Kommunikationsstile. Klare, transparente Kommunikation und kohärente Strategien sind nützlich. Schlagworte, Ausweichmanöver und Kurzfristigkeit weniger.

Qualitative Analyse im Kontext

Die Kunden sind die einzige Gruppe, die für den Erfolg eines Unternehmens wichtiger ist als das Management und die Mitarbeiter, da sie die Quelle der Einnahmen sind. Ironischerweise kann ein Unternehmen, das die Interessen der Kunden vor die der Aktionäre stellt, langfristig eine bessere Investition sein. Wenn es möglich ist, ist es eine gute Idee, es als Kunde zu versuchen. Angenommen, Sie erwägen, in eine Fluggesellschaft zu investieren, die ihre Kosten gesenkt hat, die Gewinnschätzungen in drei aufeinanderfolgenden Quartalen geschlagen hat und plant, Aktien zurückzukaufen. Wenn Sie jedoch versuchen, die Fluggesellschaft tatsächlich zu nutzen, stellen Sie fest, dass die Website fehlerhaft ist, die Kundendienstmitarbeiter mürrisch sind, die zusätzlichen Gebühren geringfügig sind und Ihre Mitreisenden verärgert sind. Die negative Erfahrung sagt Ihnen, dass das Unternehmen keine Priorität für seine Kunden hat und dass Sie mit einer Investition in die Fluggesellschaft vorsichtig sein sollten.

Das Geschäftsmodell und der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens sind wichtige Bestandteile der qualitativen Analyse. Was verschafft dem Unternehmen einen dauerhaften Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten? Hat es eine neue Technologie erfunden, die Konkurrenten nur schwer nachahmen können, oder die durch geistiges Eigentum geschützt ist? Hat es einen einzigartigen Ansatz, um ein Problem für seine Kunden zu lösen? Ist seine Marke weltweit bekannt – auf eine gute Art und Weise? Hat das Produkt eine kulturelle Resonanz oder ein nostalgisches Element? Wird es in zwanzig Jahren noch einen Markt dafür geben? Wenn Sie sich plausibel vorstellen können, dass ein anderes Unternehmen einspringt und das, was dieses Unternehmen tut, nur ein bisschen besser macht, dann ist die Eintrittsbarriere möglicherweise zu niedrig. Warum wird ein nicht etabliertes Unternehmen den von ihm gewählten Markt schaffen oder stören, und warum wird es dann nicht seinerseits ersetzt?

Real-World-Beispiel für qualitative Analyse

Die Idee hinter der quantitativen Analyse ist es, Dinge zu messen; die Idee hinter der qualitativen Analyse ist es, sie zu verstehen. Letzteres erfordert eine ganzheitliche Betrachtung und eine faktenbasierte, übergreifende Erzählung. Der Kontext ist entscheidend. Zum Beispiel wäre ein CEO, der das College abgebrochen hat, in einigen Fällen eine rote Fahne, aber Mark Zuckerberg und Steve Jobs sind Ausnahmen. Das Silicon Valley ist auf Gedeih und Verderb ein anderes Kaliber. Ein Blick auf die Finanzzahlen von McDonald’s Corp (MCD) vor ein paar Jahren hätte Ihnen nichts über eine sich abzeichnende Gegenreaktion gegen billiges, ungesundes Essen gesagt. Auf der anderen Seite ist ein rein qualitativer Ansatz anfällig für Verzerrungen durch blinde Flecken und persönliche Vorurteile. Quantitative Maßnahmen können als Kontrolle dieser Tendenzen dienen.