DIE RHETORISCHEN APPELATE (RHETORISCHES DREIECK)

Das rhetorische Dreieck ist ein allgemeiner Verweis auf die drei von Aristoteles identifizierten rhetorischen Appelle: Ethos, Pathos und Logos. Diese drei griechischen Begriffe verweisen auf die primären Konzepte, aus denen Botschaften – in jedem Kommunikationskanal – entstehen. Schauen Sie sich dieses Diagramm an, um einen schnellen Überblick über das rhetorische Dreieck zu erhalten (und lesen Sie weiter unten für eine genauere Beschreibung):

WAS IST ETHOS?

Im Englischen ist die direkte Übersetzung von Ethos aus dem Griechischen „Ethik“. Aber wenn wir über die rhetorischen Appelle sprechen, bezieht sich „Ethos“ im weiteren Sinne auf das, was den Sprecher (Person oder Organisation) glaubwürdig macht. Wenn Sie eine Kommunikation erstellen, wollen Sie Ethos etablieren, indem Sie rhetorische Mittel einsetzen, die Sie glaubwürdig erscheinen lassen. Glaubwürdigkeit kann, je nach Thema oder Inhalt einer Kommunikation, Jahre dauern, bis sie aufgebaut ist. Betrachten Sie zum Beispiel das Ethos einer Marke wie Nike. Nike wurde nicht über Nacht zu einer der Top-Sportbekleidungslinien. Vielmehr wurde das Ethos durch eine Reihe von kommunikativen Botschaften aufgebaut, die schließlich Glaubwürdigkeit erlangten: Prominente Befürwortungen, erstklassige professionelle Werbung, Qualitätsprodukte, gute Kritiken und so weiter.

Auf der anderen Seite kann das Ethos aber auch in kürzester Zeit beschädigt werden. Denken Sie zum Beispiel daran, als 1988 aufgedeckt wurde, dass der damalige Senator Joe Biden viele seiner Reden plagiierte. Obwohl er eine lange und angesehene politische Karriere hatte, wurde sein Ethos in einem Augenblick in Frage gestellt und er musste sich 1988 aus dem Präsidentschaftsrennen zurückziehen. Wenn das Ethos beschädigt ist und ein Publikum einem nicht mehr vertraut, kann es Monate, Jahre oder sogar ein Leben lang dauern, dieses Vertrauen wieder aufzubauen (Joe Biden hat, so scheint es, seine Glaubwürdigkeit bei genügend Leuten wieder aufgebaut, denn er wurde schließlich zum Vizepräsidenten während der Obama-Regierung ernannt).

Beispiele, wie man Ethos in der Kommunikation aufbaut:

• Verwenden Sie eine angemessene und professionelle Sprache für Ihr Zielpublikum
• Gestalten Sie Ihre Kommunikation professionell
• Recherchieren Sie fundiert und ethisch korrekt (und geben Sie alle Quellen an)
• Verwenden Sie einen angemessenen Fachjargon, um zu zeigen, dass Sie das Fachgebiet und Ihr
• Befolgen Sie etablierte Konventionen und Paradigmen
• Nutzen Sie prominente Befürworter (holen Sie glaubwürdige und etablierte Personen für Ihre Idee ins Boot)
• Stellen Sie logische Verbindungen zwischen Ideen her und vermeiden Sie logische Fehler um jeden Preis

WAS IST LOGOS?

Im Englischen ist die direkte Übersetzung von logos „Logik“. Aber wenn wir über die rhetorischen Appelle sprechen, bezieht sich „logos“ im weiteren Sinne auf die Botschaft als Ganzes und, genauer gesagt, auf die Fakten und Aussagen, die ein logisches Argument bilden. Nehmen wir zum Beispiel eine Handy-Firma, die versucht, ein neues Telefon zu vermarkten. Um ihre Kunden anzusprechen, könnten sie ein Argument um alle Eigenschaften des Telefons herum aufbauen: Größe des Bildschirms, Haltbarkeit, Länge der Akkulaufzeit, Wasserfestigkeit und so weiter. Dies sind logische Appelle oder die Verwendung von „Logos“.“

Beispiele für die Verwendung von Logos, um überzeugend zu sein:

• Verwenden Sie Statistiken oder etablierte Fakten
• Benennen Sie Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung
• Verweisen Sie auf Forschungsergebnisse zur Unterstützung Ihrer Behauptung
• Stellen Sie logische Verbindungen zwischen Konzepten her
• Sein Sie spezifisch (wenn angemessen, seien Sie so spezifisch wie möglich und vermeiden Sie Verallgemeinerungen)

WAS IST PATHOS?

Im Englischen ist die direkte Übersetzung von Pathos „Gefühl“. Aber wenn wir über die rhetorischen Appelle sprechen, bezieht sich „Pathos“ im weiteren Sinne auf das Publikum und die Art und Weise, wie es auf eine Botschaft reagiert. Wenn Sie an die Wörter denken, die wir im Englischen verwenden und die „path“ als Präfix oder Suffix haben, können Sie sehen, wie Emotion und Erfahrung in den Begriff hineinspielen (denken Sie an „Pathologie“ oder „pathetisch“ oder „Psychopath“). Die Idee hinter Pathos ist, dass Sie wollen, dass Ihr Publikum ein bestimmtes Gefühl hat, wenn Sie mit ihm kommunizieren. Sie möchten vielleicht, dass sie sich einfach sicher fühlen. Sie können aber auch wollen, dass sie sich traurig, wütend, emotional aufgeladen, aufgeregt, zufrieden oder eine andere Anzahl von Emotionen fühlen. Überlegen Sie, wie sich Ihr Publikum fühlen wird, wenn es Ihre Kommunikation gelesen oder gesehen hat. Das ist Pathos.

Betrachten Sie z. B. eine Werbung für Target. Da sind vielleicht Menschen zu sehen, die tanzen und singen und sich in ihren neuen Kleidern und mit ihren neuen Sachen amüsieren. Das kann dazu führen, dass Sie sich angeregt fühlen, ähnliche Kleidung und Sachen zu kaufen. Wenn wir uns cool, aufgeregt, nervös oder irgendetwas anderes fühlen, wenn wir eine Kommunikation lesen oder ansehen, werden wir vom Pathos des Kommunikationsstücks beeinflusst.

Wenn Sie mit Pathos argumentieren, seien Sie vorsichtig. Erkennen Sie, dass Pathos manipulativ sein kann und nicht immer so glaubwürdig ist wie logische Fakten, die Emotionen ausschalten sollen. Emotional aufgeladene Überzeugungsarbeit ist gut für die Werbung und um auf ein gesellschaftliches Problem aufmerksam zu machen, aber sie ist nicht gut für einen Forschungsbericht über Zellbiologie.

Beispiele für die Verwendung von Pathos zur Überzeugung:

• Verwenden Sie Humor, um Menschen zu beschäftigen
• Zeigen Sie Bilder, die starke Emotionen hervorrufen
• Wählen Sie Wörter, die Menschen aufregen oder emotional aufladen
• Verändern Sie Ihren Tonfall oder Ihr Tempo, um Begeisterung oder Angst hervorzurufen