De RETORISCHE AANTREKKINGEN (RHETORISCHE TRIANGLE)
De retorische driehoek is een gemeenschappelijke verwijzing naar de drie retorische aantrekkingskrachten die door Aristoteles zijn geïdentificeerd: ethos, pathos, en logos. Deze drie Griekse termen verwijzen naar de primaire concepten van waaruit boodschappen – in welk communicatiekanaal dan ook – worden gecreëerd. Bekijk dit diagram voor een snel overzicht van de retorische driehoek (en lees hieronder voor meer beschrijving):
WAT IS ETHOS?
In het Engels is de directe vertaling van ethos uit het Grieks “ethiek”. Maar als we het hebben over retorische aantrekkingskracht, verwijst “ethos” breder naar wat de spreker (persoon of organisatie) geloofwaardig maakt. Wanneer je een communicatie maakt, wil je ethos creëren door retorische middelen te gebruiken die je geloofwaardig maken. Geloofwaardigheid kan, afhankelijk van het onderwerp of de inhoud van een communicatie, jaren duren om tot stand te komen. Denk bijvoorbeeld aan het ethos van een merk als Nike. Nike werd niet van de ene dag op de andere beschouwd als een van de beste sportkledingmerken. Het merk heeft zijn ethos opgebouwd door een aantal communicatieve boodschappen te gebruiken die uiteindelijk geloofwaardigheid hebben opgebouwd: steunbetuigingen van beroemdheden, professionele reclame van topkwaliteit, kwaliteitsproducten, goede recensies, enzovoort.
Aan de andere kant kan het ethos echter in bijna een oogwenk worden aangetast. Denk bijvoorbeeld aan de onthulling in 1988 dat de toenmalige senator Joe Biden veel van zijn toespraken plagieerde. Hoewel hij een lange en eminente politieke carrière had gehad, werd zijn ethos in een oogwenk in twijfel getrokken en moest hij zich terugtrekken uit de presidentsrace van 1988. Wanneer het ethos beschadigd is en een publiek je niet meer vertrouwt, kan het maanden, jaren of zelfs een heel leven duren om dat vertrouwen weer op te bouwen (Joe Biden heeft, naar het schijnt, zijn geloofwaardigheid bij genoeg mensen teruggewonnen, want hij werd uiteindelijk benoemd tot vice-president tijdens de Obama-regering).
Voorbeelden van hoe ethos in communicatie kan worden opgebouwd:
- Gebruik gepast en professioneel taalgebruik voor je beoogde publiek
- Ontwerp je communicatie professioneel
- Doe gedegen en ethisch verantwoord onderzoek (en citeer alle bronnen)
- Gebruik gepast jargon om te laten zien dat je je bewust bent van het vakgebied en je publiek
- Volg gevestigde conventies en paradigma’s
- Gebruik beroemdheden (zorg dat geloofwaardige en gevestigde mensen uw idee steunen)
- Maak logische verbanden tussen ideeën en vermijd logische drogredenen ten koste van alles
WAT IS LOGOS?
In het Engels is de directe vertaling van logos “logica”. Maar als we het hebben over de retorische aantrekkingskracht, verwijst “logos” breder naar de boodschap als geheel en, meer specifiek, naar de feiten en beweringen waarmee een logisch argument wordt opgebouwd. Denk bijvoorbeeld aan een mobiele telefoon bedrijf dat probeert een nieuwe telefoon op de markt te brengen. Om hun klanten aan te spreken, zouden ze een argument kunnen opbouwen rond alle kenmerken van de telefoon: de grootte van het scherm, de duurzaamheid, de levensduur van de batterij, de waterbestendigheid, enzovoort. Dit zijn logische oproepen, of het gebruik van “logo’s.”
Voorbeelden van hoe je logos kunt gebruiken om overtuigend te zijn:
- Gebruik statistieken of vaststaande feiten
- Noem kenmerken van een product of dienst
- Refereer naar onderzoek ter ondersteuning van je bewering
- Maak logische verbanden tussen concepten
- Ben specifiek (wees in voorkomende gevallen zo specifiek mogelijk en vermijd generalisaties)
WAT IS PATHOS?
In het Engels is de directe vertaling van pathos “emotie”. Maar als we het hebben over de retorische aantrekkingskracht, verwijst “pathos” breder naar het publiek en de manier waarop zij reageren op een boodschap. Als je denkt aan de woorden die we in het Engels gebruiken en die “path” als voorvoegsel of achtervoegsel hebben, kun je zien hoe emotie en ervaring een rol spelen in de term (denk aan “pathologie” of “pathetisch” of “psychopaat”). Het idee achter pathos is dat je wilt dat je publiek zich op een bepaalde manier voelt wanneer je met hen communiceert. Misschien wil je dat ze zich gewoon zelfverzekerd voelen. Maar je kunt ook willen dat ze zich verdrietig, boos, emotioneel geladen, opgewonden, tevreden, of een ander aantal emoties voelen. Bedenk hoe je publiek zich zal voelen als ze klaar zijn met het lezen of bekijken van je communicatie. Dat is pathos.
Bedenk bijvoorbeeld hoe het is om naar een reclame voor Target te kijken. Er zijn misschien dansende en zingende mensen te zien, die zich vermaken in hun nieuwe kleren met hun nieuwe spullen. Daardoor voel je je misschien gestimuleerd om soortgelijke kleren en spullen te kopen. Als we ons koel, opgewonden, nerveus of iets anders voelen wanneer we een communicatie-uiting lezen of bekijken, worden we beïnvloed door de pathos van het communicatiestuk.
Wanneer je een argument maakt dat pathos gebruikt, wees dan voorzichtig. Besef dat pathos manipulatief kan zijn en niet altijd even geloofwaardig is als logische feiten die bedoeld zijn om emotie weg te nemen. Emotioneel geladen overtuigingskracht is goed voor reclame en voor het onder de aandacht brengen van een maatschappelijk probleem, maar het is niet goed voor een onderzoeksrapport over celbiologie.
Voorbeelden van manieren om Pathos te gebruiken om te overtuigen:
- Gebruik humor om mensen betrokken te houden
- Toon beelden die sterke emoties oproepen
- Kies woorden die mensen enthousiast of emotioneel geladen maken
- Verander je toon of tempo om enthousiasme of angst op te roepen