Eine kritische Untersuchung des Kulturimperialismus und seiner Auswirkungen auf die globale Kommunikation heute

Es ist möglich, Kulturimperialismus zu definieren als „die Ausdehnung des Einflusses oder der Dominanz der Kultur einer Nation über andere, (…) durch den Export von kulturellen Gütern“ (OED, 2008). Um jedoch ganz zu verstehen, was Kulturimperialismus ist, muss man zunächst „Kultur“ und „Imperialismus“ getrennt definieren. Kultur ist schwer zu definieren, aber wenn man sich die Wörterbuchdefinition ansieht, wird sie definiert als „die charakteristischen Ideen, Bräuche, sozialen Verhaltensweisen oder die Lebensweise einer bestimmten Nation, Gesellschaft, eines Volkes oder einer Periode“ (OED, 2008). Im Wesentlichen ist Kultur etwas, das geteilt, gelernt oder erworben wird und sich ständig weiterentwickelt und nicht statisch ist. Imperialismus leitet sich von dem Wort „Imperium“ ab und ist die Ausweitung der Macht und des Einflusses eines Landes durch Kolonisierung, Einsatz militärischer Gewalt oder andere Mittel (OED, 2014). Es ist die ungleiche menschliche und territoriale Beziehung, die auf Ideen von Überlegenheit und Dominanz basiert. Kulturimperialismus steht auch in engem Zusammenhang mit globaler Kommunikation, die als die Kommunikationspraxis definiert werden kann, die über nationale Grenzen, soziale, politische und kulturelle Trennungen hinweg stattfindet (Thussu, 2010). Der Bedarf an globaler Kommunikation ist durch die Ausdehnung der Globalisierung gestiegen, die in diesem Aufsatz diskutiert werden soll. Dieser Aufsatz zielt darauf ab, die Theorie des Kulturimperialismus zu kontextualisieren und kritisch zu untersuchen und die verschiedenen Auswirkungen zu betrachten, die er auf die globale Kommunikation hatte, sowohl historisch als auch aktuell.

Gleich wie bei der Kultur gibt es auch beim Kulturimperialismus mehrere Definitionen. Letztlich ist er der kulturelle Aspekt des Imperialismus, d.h. das Aufzwingen der Kultur eines „überlegenen“ Landes über weniger potente Gesellschaften. Er ist einseitig, wobei eine dominierende Kultur mit Gewalt aufgezwungen wird. Im postkolonialen Diskurs wird der Kulturimperialismus als kulturelles Erbe des Kolonialismus gesehen und oft der westlichen Hegemonie zugeschrieben (Saïd, 1994). Das OED gibt an, dass der Begriff erstmals 1921 in Bezug auf den russischen Kulturimperialismus verwendet wurde, aber Tomlinson argumentiert, dass er erst in den 1960er Jahren aufkam und seit den 1970er Jahren häufiger verwendet wird (2001). Schiller definierte 1976 den Kulturimperialismus als „die Summe der Prozesse, durch die eine Gesellschaft in das moderne Weltsystem gebracht wird und wie ihre dominierende Schicht angezogen, unter Druck gesetzt, gezwungen und manchmal bestochen wird, soziale Institutionen so zu gestalten, dass sie den Werten und Strukturen des dominierenden Zentrums des Systems entsprechen“ (1976, S. 9-10). Er argumentierte, dass die Medien bei diesem Penetrationsprozess eine wichtige Rolle spielen, und verwies auf die Vorstellung, dass die USA kulturellen Einfluss auf den Rest der Welt, insbesondere auf die Entwicklungsländer, ausüben (Schiller, 1976). Diese Art von Kulturimperialismus kann in US-Markenprodukten wie McDonalds und Medien wie Hollywood und Disney gesehen werden. Ogan beschreibt dies als den Prozess, bei dem der Westen die Mehrheit der Medienprodukte produziert, den größten Profit daraus zieht und diese Produkte dann an Entwicklungsländer zu niedrigeren Kosten vermarktet, als die Länder in der Lage gewesen wären, sie im eigenen Land zu produzieren (1988). Dadurch entsteht eine Abhängigkeit und ein Ungleichgewicht.

McPhail, ein weiterer Theoretiker, setzt den Kulturimperialismus mit der Theorie des Elektronischen Kolonialismus in Beziehung – das Abhängigkeitsverhältnis, das durch den Import von Kommunikationshardware, im Ausland produzierter Software und Ingenieuren entsteht und eine Reihe von fremden Normen und Werten etabliert, die die heimischen Kulturen verändern können (2014). Sowohl der Kulturimperialismus als auch der elektronische Kolonialismus stehen in engem Zusammenhang mit den Massenmedien und können als eine Fortsetzung des Imperialismus gesehen werden, allerdings handelt es sich dabei nicht um die Ausübung militärischer Macht, sondern um die Macht des Geistes und die Fähigkeit, Köpfe, Werte und Sprachen global zu beeinflussen. Saïds Definition von Kulturimperialismus bezieht sich auf den Postkolonialismus und kritisiert das westliche „Wissen“ über den Osten und das, was „orientalisch“ ist (1994). Er behauptet, dass dieses Wissen zu Tendenzen der binären Opposition zwischen der orientalischen und der abendländischen Kultur geführt hat, wodurch ein „Anderer“ geschaffen wird, bei dem der eine überlegen und der andere minderwertig ist, eine Vorstellung, die für den Kulturimperialismus wesentlich ist (Saïd, 1994). Außerdem argumentierte er, dass diese Dichotomie nach dem Ende des Zeitalters der Imperien bestehen blieb und sich nun im kulturellen Erbe der kolonisierten Völker manifestiert (Saïd, 1994). Allerdings muss man anmerken, dass, obwohl der Kulturimperialismus meist in einem pejorativen Sinne verwendet wird, es auch positive Auswirkungen gibt – wie den Export von Frauenrechten und anderen Werten wie Rassengleichheit.

Man kann den Kulturimperialismus mit der Weltsystemtheorie in Verbindung bringen, in der es eine interregionale und transnationale Arbeitsteilung mit Kern-, Peripherie- und Semiperipherieländern gibt. Die Kernländer konzentrieren sich auf die hochqualifizierte und kapitalintensive Produktion, während die Peripherieländer sich auf die niedrigqualifizierte, arbeitsintensive Produktion und den Abbau von Rohstoffen konzentrieren, was die Dominanz der Kernländer verstärkt (Wallerstein, 1974). In der Theorie des Kulturimperialismus sind es die Kernländer, die den Ländern der Peripherie (und manchmal der Semiperipherie) ihre Kultur aufzwingen.

Man könnte argumentieren, dass das antike Römische Reich ein frühes Beispiel für Kulturimperialismus ist. Bei seiner Eroberung Italiens zwang das Römische Reich den Menschen in Etrurien Latein auf und ersetzte damit die etruskische Sprache, was letztlich zum Untergang der Sprache und anderer Aspekte der etruskischen Kultur führte (Goldhill, 2006). Die Sprache ist ein wesentlicher Aspekt des Kulturimperialismus; damals war Latein die lingua franca und heute ist Englisch die lingua franca der globalen Kommunikation. Die römische Kultur wurde auch Griechenland aufgezwungen, wobei die Römer die griechische Kultur veränderten, um sie an ihre Ideale anzupassen. Dies geschah unter anderem durch die Beseitigung der griechischen Gewohnheit, sich in der Öffentlichkeit nackt zu bewegen, was von den Römern negativ gesehen wurde (Goldhill, 2006). Ein weiteres Beispiel ist die Expansion des britischen Empire im 18. und 19. Jahrhundert, die nicht nur eine wirtschaftliche und politische, sondern auch eine kulturelle Form des Imperialismus war (Bell, 1995). Dies geschah unter anderem durch religiösen Proselytismus, d. h. die Auferlegung des Christentums auf Kulturen mit anderen Religionen. Das britische Empire übte seine kulturelle Macht auch dadurch aus, dass es den Kolonien Bildungsmaterial aufzwang und das Empire durch Bücher und Lehrpläne förderte, die den Interessen des Kolonialismus dienten (Bell, 1995).

In der heutigen globalen Kommunikation manifestiert sich der Kulturimperialismus vor allem durch die Medien, insbesondere die Mainstream- und Massenmedien. Die Medien sind eine der prominentesten und sichtbarsten Formen der globalen Kommunikation. Obwohl die Kulturimperialismus-Theorie auch Regierungs- und Wirtschaftssysteme in den Blick nimmt, beschäftigt sie sich heute mehr mit der Assimilation von Medien wie Literatur, Film, Fernsehen, Internet und Musik. Wie bereits erwähnt, ist dies einseitig, das heißt, die Medien der betroffenen Kultur werden nicht in die beeinflussende Kultur exportiert. Die meisten globalen Medienunternehmen befinden sich im Besitz derselben fortgeschrittenen Kernländer, die die Produktion der globalen Medien dominieren (McPhail, 2014). Man könnte argumentieren, dass sowohl der Kulturimperialismus als auch die globale Kommunikation eng mit der Globalisierung verbunden sind – der weltweiten Bewegung hin zu einer vernetzten Welt, in der Unternehmen auf internationaler Ebene operieren (OED, 2009). Die Globalisierung erleichtert die globale Kommunikation und die Verbreitung kultureller Perspektiven durch neue Medien und technologische Fortschritte, und einige argumentieren, dass die Globalisierung daher ein Werkzeug des Kulturimperialismus ist (Tomlinson, 2001).
Eines der Hauptbeispiele für medialen Kulturimperialismus ist heute (20.-21. Jahrhundert) das der USA. Sie gelten als Kernland und bauen ihre Dominanz teilweise durch Medienströme aus. Thussu argumentiert, dass Medienströme eng mit wirtschaftlicher Macht verbunden sind; je freier die Märkte sind, desto eher sind Unternehmen aus Wirtschaftsmächten in der Lage, globale Märkte zu dominieren (2010). Folglich sind US-Medien- und Unterhaltungsindustrien wie Hollywood und Disney in der Lage, den globalen Markt zu durchdringen und US-amerikanische kulturelle Produkte und Werte zu exportieren. Studios wie Warner Brothers und Disney nutzen lokale Produktionsstätten in Europa, Lateinamerika und Asien und kreieren dort länderspezifische Programme, während sie die US-amerikanische Kultur beibehalten (Thussu, 2010). Man kann diesen Einfluss beispielsweise in brasilianischen Seifenopern sehen, in denen ein glamouröser US-amerikanischer Lebensstil dargestellt wird, aber mit einem brasilianisierten Gesicht und Touch, um den Erfolg US-amerikanischer Soaps beim Verkauf von Produkten durch Sponsoren zu replizieren (Schiller, 2010).

Hollywood-Filme dominieren seit den 1920er Jahren die meisten globalen Medienmärkte und Studien zeigen, dass etwa 55%-90% aller in europäischen Kinos gezeigten Filme aus den USA stammen (Croteau, Hoynes, & Milan, 2011). Im Gegensatz dazu machen europäische Filme nur 3 % der in den USA gezeigten Filme aus (European Audiovisual Observatory, 2010). Dieselbe Studie zeigte, dass in Ländern wie Malaysia, Kolumbien, Venezuela und Indonesien der Anteil von Hollywood-Filmen bei über 80% liegt (EAO, 2010). Viele Hollywood-Filme porträtieren typisch US-amerikanische Werte und Kultur, insbesondere die weiße angelsächsisch-protestantische Kultur, was sich in der Darstellung der USA in historischen Filmen und Filmen über den Krieg zeigt (Croteau, Hoynes, & Milan, 2011). Diese Filme neigen dazu, US-Amerikaner als Anführer oder Helden darzustellen und können revisionistisch sein, was sich möglicherweise negativ auf die Wahrnehmung der Zuschauer über ihr eigenes Land auswirkt. Filme können dazu benutzt werden, Rollen zu identifizieren – welche Individuen, Gruppen und Länder die Helden, Schurken und Opfer sind – und sie haben die Fähigkeit, die Wahrnehmung der Öffentlichkeit zu formen (Schiller, 1992). Hollywood verunglimpft oft den Iran, Russland, China und Nordkorea, während es die USA lobt und die Rolle der USA in der Geschichte übertreibt (Petras, 2014). Ein Beispiel für einen Film, in dem die Rolle der USA übertrieben dargestellt wird, ist Argo (2012); ein hoch ausgezeichneter Film, der behauptet, eine wahre Geschichte zu sein. Er handelt von der iranischen Geiselkrise 1979 in der US-Botschaft in Teheran, enthält aber einige historische Fehler. Viele Kanadier, wie der ehemalige Botschafter im Iran, waren skeptisch gegenüber der Darstellung Kanadas als Nebenspieler bei der Flucht im Film und argumentieren, dass Argo den US-CIA-Agenten Tony Mendez als einzigen Helden darstellt (Coyle, 2012). Einige Hollywood-Filme, wie Iron Man (2008) und Lone Survivor (2013), stellen die USA so dar, als hätten sie eine militärische Präsenz in Ländern, in denen sie das nicht haben. Dies stellt die USA als ein Land dar, das das Mandat hat, überall auf der Welt zu agieren und die Souveränität anderer Nationen zu missachten.

Hollywood verherrlicht nicht nur die USA, sondern exportiert auch andere US-amerikanische Kulturwerte. Ein solcher Wert ist der des Individualismus, der laut Hofstede in den USA hoch angesehen ist (The Hofstede Centre). Saving Private Ryan (1998) zeigt eine Gruppe von Soldaten, die versuchen, ein einzelnes Leben zu retten. In ähnlicher Weise wird in Air Force One (1997) die Mission, die ganze Welt zu retten, auf ein Individuum gelegt – den fiktiven Präsidenten Tim Marshall. Auch US-amerikanische Filme, die vorgeben, auf Folklore aus anderen Kulturen zu basieren, exportieren die US-amerikanische Kultur. Ein Beispiel dafür ist der Disney-Film Mulan (1998), der von einem chinesischen Volksmärchen adaptiert wurde (Idema & Kwa, 2010). Mulan schützt den Ruf ihrer Familie, was sich auf die chinesischen Werte der Loyalität bezieht, aber im Film will sie ihren eigenen Selbstwert bestätigen und die Gleichberechtigung der Geschlechter erreichen, was nicht mit der ursprünglichen chinesischen Konvention übereinstimmt (Idema & Kwa, 2010). Sie strebt auch nach individuellem Glück und Freiheit, was eher den US-amerikanischen Individualismus als traditionelle chinesische Werte widerspiegeln könnte. Kulturimperialismus-Theoretiker argumentieren, dass dies eine große Rolle dabei spielt, Menschen von ihren Kulturen und Traditionen zu distanzieren und sie von ihren traditionellen Gemeinschaften zu entfremden (Petras, 2014). Da es für Länder billiger ist, westliche Produktionen zu kaufen, anstatt ihre eigenen zu produzieren, sehen Entwicklungsländer Medien, die mit westlichen Werten und Überzeugungen gefüllt sind, was dazu führt, dass sie die gleichen Dinge wollen und ihre eigene Kultur „zerstören“ (Schiller, 1976).

Es gibt jedoch viele Kritiker dieses Ansatzes, insbesondere diejenigen, die argumentieren, dass der Kulturimperialismus den freien Willen, die Wahl und die Handlungsfähigkeit des Zielpublikums unterschätzt (Tomlinson, 2001). Er erkennt nicht die Fähigkeit einer Person an, Informationen zu verarbeiten und diese Informationen je nach individuellem Hintergrund und persönlichem Bezugsrahmen unterschiedlich zu interpretieren (Ogan, 1988). Daher geht es auch davon aus, dass Kultur statisch und nicht fließend ist, obwohl die kulturelle Identität wohl multidimensional und in hohem Maße internalisiert ist. Sie lässt auch die Idee des kulturellen Widerstands außer Acht, bei der Kultur dazu genutzt werden kann, unterdrückerische Systeme und Machtinhaber (in diesem Fall die westliche Kultur) herauszufordern. Im späten 20. Jahrhundert dominierten CNN und andere westliche Medien das Nachrichtengeschehen und spiegelten nur westliche Ansichten zum Weltgeschehen wider (Seib, 2011). Infolgedessen entstanden auf der ganzen Welt Nachrichtensender wie Al Jazeera, die eine andere Perspektive als die westliche boten und den zuvor stimmlosen Kulturen eine Stimme gaben (Seib, 2011). Dies wird als Al Jazeera-Effekt bezeichnet, und man könnte argumentieren, dass dies die Handlungsfähigkeit und den kulturellen Widerstand derjenigen beweist, die typischerweise dem Kulturimperialismus unterworfen sind.

Ein weiteres Beispiel, bei dem das Publikum unterschätzt wird, ist die US-Außenpolitik zur Förderung der Schwulenrechte weltweit. Die US-Regierung hat seit 2012 mehr als 350 Millionen Dollar für die Unterstützung der Rechte von Homosexuellen in Afrika südlich der Sahara ausgegeben, war damit aber nicht sehr erfolgreich (NYT, 2015). Man könnte argumentieren, dass dies Kulturimperialismus ist, da die US-Regierung versucht, ihre kulturellen Werte in Länder mit ganz anderen Werten und Überzeugungen zu exportieren. Im Juli 2015 ignorierte Obama den Rat, keine „Homosexuellen-Agenda“ voranzutreiben und verärgerte damit die kenianische Führung, die ihm sagte, dass die Rechte von Homosexuellen in Kenia ein „Nicht-Thema“ seien (NYT, 2015). Viele sehen auch die Verabschiedung strenger Anti-Homosexuellen-Gesetze in Nigeria im Jahr 2014 als Reaktion auf den US-amerikanischen Druck auf Nigeria, sich für die Rechte von Homosexuellen einzusetzen (NYT, 2015). Dies beweist, dass Kulturimperialismus negative Auswirkungen auf die globale Kommunikation und die Beziehungen zwischen den Ländern haben kann, sowie dass es einen freien Willen und kulturellen Widerstand in Ländern gibt, in denen Kulturimperialismus versucht wird. Das nigerianische Volk und die Regierung waren von den US-amerikanischen Werten nicht überzeugt und reagierten daher stark dagegen.
Tomlinson stellt auch in Frage, inwieweit es dem US-Fernsehen und Filmen in Entwicklungsländern tatsächlich gelingt, kulturelle Werte zu exportieren (2001). Der Kulturimperialismus geht davon aus, dass die Verbreitung kultureller Produkte gleichbedeutend mit kultureller Dominanz ist, aber es gibt viele Beispiele, in denen einheimische Mediennetzwerke in der Lage waren, die heimischen Märkte und Einschaltquoten zu dominieren (Tomlinson, 2001). In Ländern wie Indien, China, Japan und Ägypten sind lokal produzierte Filme beliebter als US-amerikanische Filme (EAO, 2010). Darüber hinaus ignoriert der Kulturimperialismus die Tatsache, dass sich auch Kulturen von Nicht-Kernländern ausbreiten und einen Einfluss auf Kernkulturen haben können. Heutzutage gibt es, teilweise aufgrund der Globalisierung, die Möglichkeit eines gegenseitigen kulturellen Austauschs, anstatt einer Auferlegung. Der Export von Bollywood-Filmen ist u. a. ein Beispiel dafür. Bollywood-Filme sind rund um den Globus beliebt und teilweise aufgrund der vielen Diaspora-Inder auf der ganzen Welt wächst diese Popularität weiter (Inda & Rosaldo, 2002). Indische Diaspora-Filme wie Monsoon Wedding (2001) und Bend it Like Beckham (2002) haben zwar englische Namen, teilen aber nicht den Stil der Hollywood-Filme, sondern haben ihren eigenen Stil der Darstellung – eher indisch als US-amerikanisch. Es kann argumentiert werden, dass diese Filme eine kulturelle Mischung aus dem Angelsächsischen und dem Indischen sind, was bedeutet, dass indische Normen und Werte nicht geopfert werden, um ein breites Publikum anzuziehen (Inda & Rosaldo, 2002). Dies zeigt, dass die Theorie des Kulturimperialismus fehlbar ist, da sie nur einen einseitigen Fluss kultureller Werte berücksichtigt, während man argumentieren könnte, dass die Globalisierung eine gegenseitige, wenn auch ungleichmäßige, Infiltration und einen kulturellen Austausch ermöglicht. Sie vernachlässigt auch, dass einige kulturelle Produkte zwischen peripheren und semi-peripheren Ländern exportiert werden können, wobei die Kernländer umgangen werden (Inda & Rosaldo, 2002). Auch Bollywood ist ein Beispiel dafür. Studien haben gezeigt, dass Hollywood-Filme für das bangladeschische Publikum nicht so attraktiv sind wie Bollywood-Filme, obwohl Bengali und Hindi zwei unterschiedliche Kulturen und Sprachen sind (Rahman, 2011). Die indische Kultur ist weit davon entfernt, homogen zu sein, aber Studien haben ergeben, dass Bollywood-Filme für alle Arten von indischem Publikum attraktiv sind, was bedeutet, dass sie kulturelle und sprachliche Grenzen überschreiten (Rahman, 2011). Man könnte argumentieren, dass einer der Gründe für die Beliebtheit von Bollywood-Filmen in Bangladesch darin liegt, dass beide Länder Entwicklungsländer bzw. Halbperipherie und Peripherie sind und daher bestimmte Eigenschaften und Werte teilen, während sich die US-amerikanischen bzw. Kernwerte stärker unterscheiden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kulturimperialismus sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die globale Kommunikation haben kann. Er kann allgemein positive Ziele, wie Gleichberechtigung, fördern und die Lebensqualität vieler Menschen verbessern, wenn er erfolgreich ist. Er kann sich jedoch auch als nachteilig für „minderwertige“ Kulturen und kulturelle Werte erweisen, wenn eine dominante Kultur die Oberhand gewinnt. Es besteht die Möglichkeit, eine einzige homogene Kultur auf der ganzen Welt zu schaffen und fremde Kulturen zu verzerren. Darüber hinaus kann argumentiert werden, dass der Kulturimperialismus im heutigen Medienklima vorherrscht, in dem die Kernländer die Mehrheit der globalen Medien besitzen und ihre kulturellen Werte exportieren. Nichtsdestotrotz wurde die Theorie des Kulturimperialismus kritisiert, weil sie die Handlungsfähigkeit und den freien Willen des Zielpublikums nicht berücksichtigt und die Idee des kulturellen Widerstands ignoriert, was in einigen Beispielen in diesem Aufsatz deutlich wird. Dies beweist auch, dass der Versuch des Kulturimperialismus sehr negative Auswirkungen auf die globale Kommunikation haben kann, da er die Beziehungen zwischen verschiedenen Staatsoberhäuptern schwächt – wie im Fall von Obama und den Führern Kenias und Nigerias. Heute könnte man argumentieren, dass man statt die Theorie des Kulturimperialismus zu betrachten und zu verwenden, die Globalisierung betrachten sollte. Kulturimperialismus impliziert, dass es sich ausschließlich um eine einseitige kulturelle Zumutung handelt, bei der die dominante Kultur, definiert als die westliche Kultur, anderen unterlegenen Kulturen aufgezwungen wird. Wie in diesem Aufsatz gezeigt wird, ist dies jedoch nicht immer der Fall, und aufgrund der Globalisierung und des technologischen Fortschritts ist es möglich, dass auch andere kulturelle Perspektiven und Werte exportiert und verbreitet werden. Es ist wichtig zu beachten, dass die westliche Kultur dabei immer noch dominant ist, aber das Konzept der Globalisierung berücksichtigt, dass Kultur weder statisch noch homogen ist. Die Globalisierung lässt die Idee zu, dass das Publikum nicht apathisch ist, und beraubt es nicht seiner Handlungsfähigkeit, was der Kulturimperialismus tut. In der Entstehungsphase der Kulturimperialismustheorie konzentrierten sich die Theoretiker auf die Nationalstaaten, aber heute ist der Nationalstaat nicht mehr der dominierende Akteur. Transnationale Transaktionen finden auf subnationaler, nationaler und supranationaler Ebene statt und die Globalisierung erfasst diese Komplexität wohl besser als der Kulturimperialismus.

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