La diferencia entre medios pagados, propios y ganados
Con la importancia cada vez mayor de los medios sociales y las relaciones públicas en línea, los profesionales del marketing están adaptando rápidamente sus métodos de presupuestación, información e inversión en medios pagados, propios y ganados para llegar a sus clientes y captarlos
La inversión en medios de comunicación se suele agrupar en los 3 «cubos» de medios ganados, compartidos y pagados, cada uno de los cuales ofrece oportunidades para influir en los clientes. Ninguno de estos tipos de medios es nuevo, pero lo que sí es nuevo es la creciente importancia que se da a los medios propios y ganados mientras que los medios pagados siempre han dominado en el pasado.
Es un movimiento positivo ya que plantea preguntas sobre la mejor manera de medir los retornos de los medios sociales y establecer la inversión en el nivel adecuado.
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En algunos sectores, puede haber una tendencia a centrarse más en los medios de comunicación de pago, que suelen ser más costosos, o en los medios de comunicación propios y ganados, que son más baratos, pero recomendamos un enfoque equilibrado que a menudo funciona mejor para las actividades de medios de comunicación «siempre activas», mientras que para los objetivos de la campaña puede optar por «marcar» un medio/canal en particular en función de sus objetivos.
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Definiciones de medios pagados, medios pagados, ganados y propios
1. Medios pagados. Simple. Los medios pagados o comprados son medios en los que se invierte para pagar por las visitas, el alcance o las conversiones a través de la búsqueda, las redes de anuncios de display o el marketing de afiliación. Los medios tradicionales fuera de línea, como la publicidad impresa y televisiva y el correo directo, siguen siendo importantes y representan una gran parte del gasto en medios pagados.
2. Medios ganados. Tradicionalmente, los medios ganados han sido el nombre dado a la publicidad generada a través de las relaciones públicas invertidas en dirigirse a los influenciadores para aumentar la conciencia sobre una marca. Por supuesto, sigue siendo una inversión.
- Los medios ganados también incluyen el boca a boca que puede estimularse a través del marketing viral y de los medios sociales e incluye las conversaciones en las redes sociales, los blogs y otras comunidades.
- Es útil pensar en los medios ganados como desarrollados a través de diferentes tipos de socios, como editores, blogueros y otras personas influyentes, incluidos los defensores de los clientes. Piensa en los medios ganados como diferentes formas de conversaciones que ocurren tanto online como offline.
- Es útil pensar en la presencia propia de una empresa como medios de comunicación en el sentido de que son una inversión alternativa a otros medios y ofrecen oportunidades para promocionar productos utilizando formatos publicitarios o editoriales similares a los de otros medios. Destaca la necesidad de que todas las organizaciones se conviertan en editores multicanal.
- Volumen bajo ROI bajo
- Volumen alto ROI bajo
- Volumen bajo ROI alto
- Volumen alto ROI
3. Medios propios. Se trata de medios de comunicación propiedad de la marca. En línea, esto incluye los propios sitios web de una empresa, blogs, aplicaciones móviles o su presencia social en Facebook, Linked In o Twitter. Los medios propios offline pueden incluir folletos o tiendas minoristas.
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Como puedes ver, cada uno de los 3 medios ofrece al vendedor digital de hoy una plétora de enfoques, y canales. Como siempre, recomendamos planificar tus metas y objetivos antes de sumergirte de cabeza en el mundo de los medios. Además de planificar su propia actividad, el establecimiento de metas y objetivos claros de marketing digital le ayudará a conseguir el apoyo de sus colegas y a informar a las agencias. Además, si necesita ampliar su presupuesto de medios de pago, tendrá que tener una justificación clara para hacerlo, y la planificación puede ayudarle a producir los números que lo respalden.
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Diagrama de Venn pagado, owned, earned Venn diagram
Como puede ver, hay un solapamiento entre los tres tipos de medios diferentes. Es importante tenerlo en cuenta, ya que para lograr este solapamiento es necesario integrar las campañas, los recursos y la infraestructura en toda su estrategia de marketing multicanal.
Una táctica popular de marketing multicanal incluye la planificación de contenidos en un hub o sitio de contenidos que se descompone (atomiza) y se comparte en otros tipos de medios pagados y ganados. Con el presupuesto adecuado, esta actividad podría incluso ser impulsada por APIs y widgets, eliminando la mano de obra de la tarea en cuestión. Está claro que el marketing multicanal es la clave para liberar todo el poder del contenido de los medios de comunicación.
Venta multicanal
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Inversiones en medios: La matriz de distribución de contenidos
Cuando se trata de seleccionar la inversión en medios, nuestra herramienta de matriz de distribución de contenidos ayuda a revisar las opciones de medios pagados, propios y ganados en función del valor de la inversión.
Funciona tanto para revisar la eficacia de las inversiones en medios existentes como para considerar futuras inversiones, en línea con sus objetivos.
Por supuesto, el mundo de los medios se mueve rápidamente, por lo que vale la pena estar escaneando y anticipando los cambios en los medios para seguir abriéndose paso entre el ruido y llegar a sus clientes. Esta es nuestra matriz en este momento, aunque es posible que quiera ajustar la suya de acuerdo con sus propias conclusiones internas:
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Experiencia de la marca en medios pagados, propios y ganados
Resumir el uso actual de una marca en medios pagados-owned-earned media es una poderosa técnica como parte del análisis del mercado para desarrollar la estrategia de marketing.
Esta visualización de mapeo de mercado presentada por Rich Kirk en Brighton SEO hace más de 5 años sigue siendo una gran visualización para los profesionales del marketing hoy en día, ya que superpone diferentes tipos de puntos de contacto en el viaje del cliente contra los medios pagados y ganados.
Marketing de medios para el paisaje digital de hoy
En conclusión, aunque ninguno de estos tipos de medios es nuevo, los profesionales del marketing digital están ciertamente calentando las oportunidades disponibles para los tipos de medios propios y ganados junto con los medios pagados. Puede utilizar los diagramas/matriz para planificar su actividad en los medios de comunicación y marcar su combinación de medios de acuerdo con su plan de marketing.