Marketing B2B: 10 Key Differences from Consumer Marketing
Alrededor de los inicios de B2B International en la década de 1990, un desafío clave al que nos enfrentábamos era explicar a los clientes potenciales que nuestras habilidades como investigadores y comercializadores de mercado de empresa a empresa eran únicas. A menudo se rechazaba la idea de que el marketing B2B -y, por tanto, las técnicas utilizadas para explorar estos mercados- se diferenciaba de manera significativa del marketing de consumo.
En los últimos 20 años, sin embargo, el marketing B2B ha surgido como una disciplina por derecho propio y las divergencias en la práctica del marketing se han acentuado. Creemos que merece la pena reiterar las numerosas diferencias entre ambas disciplinas y, sobre todo, señalar las implicaciones de estas diferencias a la hora de poner en marcha una estrategia de marketing entre empresas.
¿Qué es el marketing B2B?
Como siempre, debemos tener claras nuestras definiciones. Qué son los mercados de empresa a empresa y qué es el marketing B2B? Para responder a estas preguntas es útil considerar la cadena de valor que comienza con una demanda del consumidor y de la que se requieren decenas de productos o servicios empresariales. Tomemos el ejemplo de las simples camisas que compramos. No llegan a las tiendas por casualidad. Hay una cadena de valor de enorme complejidad que comienza con el algodón o alguna otra fibra que luego debe tejerse en tela, que a su vez se mecaniza en una prenda, se empaqueta y se distribuye a través de varios niveles hasta que finalmente la recogemos de la estantería. Esto se ilustra en el siguiente diagrama. Llamamos a esto la cadena de la demanda derivada, ya que todo lo que está a la izquierda de la camisa es arrastrado como resultado de la demanda del producto. Las empresas venden el algodón a los comerciantes que lo venden a los hilanderos que lo venden a los tejedores que lo venden a los confeccionistas y así sucesivamente. Ninguna de las empresas compra los productos por puro capricho. Los compran con el objetivo final de añadir valor para que puedan hacer descender los productos por la cadena hasta que finalmente lleguen a nosotros, el público en general.
El marketing B2B consiste, por tanto, en satisfacer las necesidades de otras empresas, aunque en última instancia la demanda de los productos fabricados por estas empresas probablemente sea impulsada por los consumidores en sus hogares.
Las empresas compran productos con el objetivo de añadirles valor para hacerlos descender en la cadena hasta que finalmente lleguen al público en general. 
10 razones por las que el marketing B2B es especial y diferente a los mercados de consumo
Creemos que hay diez factores clave que hacen que los mercados de empresa a empresa sean especiales y diferentes a los mercados de consumo. Se describen a continuación:
Los mercados B2B tienen una unidad de toma de decisiones más compleja
En la mayoría de los hogares, incluso las decisiones más complejas se limitan a la pequeña unidad familiar, mientras que artículos como la ropa, la comida y los cigarrillos suelen implicar a una sola persona. La unidad de toma de decisiones (DMU) en los mercados entre empresas es muy compleja o, al menos, tiene el potencial de serlo.
El pedido de productos de bajo valor y bajo riesgo (como el omnipresente clip) puede ser perfectamente responsabilidad del subalterno de la oficina. Sin embargo, la compra de una nueva planta vital para una empresa puede implicar a un gran equipo que toma su decisión durante un periodo prolongado. La DMU en un momento dado suele ser efímera: los especialistas entran y salen para hacer sus diferentes contribuciones y, por supuesto, con el tiempo las personas dejan la empresa o cambian de trabajo con mucha más frecuencia de lo que cambian de unidad familiar.
Esta complejidad y dinamismo tiene implicaciones en los mercados de empresa a empresa. Los públicos objetivos de las comunicaciones B2B son amorfos, formados por grupos de individuos que cambian constantemente, con intereses y motivaciones diferentes. Los compradores buscan un buen acuerdo económico. Los directores de producción quieren un alto rendimiento. Los responsables de salud y seguridad quieren un riesgo bajo. Y esas son sólo sus necesidades simples y funcionales. Cada persona que forme parte de la DMU también aportará su bagaje psicológico y cultural a la decisión y esto puede crear interesantes variaciones en la selección de productos y proveedores.
- Las compras de bajo riesgo y valor son las que menos se diferencian de las compras de los consumidores. Suelen implicar a una sola persona, a menudo junior. Hay poco riesgo financiero o empresarial de equivocarse en la decisión, lo que significa que se piensa relativamente poco en la decisión.
- Los artículos de bajo riesgo y alto valor, como las materias primas, suelen implicar a una mezcla de personal técnico y de compras, y a menudo a personas de muy alto nivel, como los miembros del consejo de administración. Esta complejidad es necesaria para garantizar que el precio se reduzca al mínimo sin afectar a la calidad. El personal de compras suele ser el que toma las decisiones clave en cada transacción, bajo la dirección general de empleados más técnicos, que revisan periódicamente a los proveedores.
- Los artículos de bajo valor y alto riesgo, como los seguros de oficina, implican igualmente una mezcla de especialistas y compradores. Como el «riesgo» está en el producto más que en el precio, y como cada transacción es probablemente única, un experto (en este caso quizás un experto legal interno) tendería a ser la persona clave en la toma de decisiones cada vez que se realiza una compra.
- Las compras de alto valor y alto riesgo son las más distintas de las compras de consumo, con un gran número de personas de alto nivel que toman decisiones y evalúan una amplia gama de criterios de compra. En el caso de los equipos de planta, podríamos esperar que participen un director financiero, un director de I+D, un director de producción, un director de compras, un jefe del departamento jurídico, un director general y varios jefes de departamento de la alta dirección.
¿Qué significa esto para el comercializador de empresa a empresa?
Enfrentado a un comprador multifacético y conocedor, es fundamental que el comercializador B2B demuestre un alto nivel de experiencia en todas sus interacciones con el público objetivo. Esto se refiere no sólo al conocimiento del producto, sino también al respaldo técnico y de otro tipo que el comprador recibirá a lo largo de la vida de la compra.
Los responsables de marketing de empresa a empresa deben comprender plenamente las diferentes necesidades de los responsables de la toma de decisiones, a menudo dentro del mismo cliente.
Los compradores B2B son más «racionales»
La descripción de los compradores de empresa a empresa como más «racionales» que sus homólogos de consumo es quizá controvertida, pero creemos que es cierta. Es posible que no dejemos nuestras emociones en casa cuando vamos al trabajo, pero la mayoría de nosotros las atamos con una correa muy apretada y tratamos de mantenerlas alejadas de nuestros colegas.
¿El consumidor que paga 3.000 dólares por una chaqueta de cuero que es menos cálida y duradera que su homóloga de 200 dólares en la tienda de al lado tomaría una decisión similar en el lugar de trabajo? Y qué decir de la persona que se gasta 1.000 dólares por un abono de temporada en un club de fútbol que acaba de descender y le frustra cada sábado, o 6,50 dólares en un paquete de cigarrillos que le excluye de los lugares públicos cerrados y le hace correr el riesgo de padecer una enfermedad grave: ¿elegiría la misma persona comprar, por ejemplo, un ordenador que le enfurece constantemente o un techo de amianto que pone en riesgo su propia salud y la de sus compañeros?
La verdad es que como consumidores estamos a menudo menos informados, menos responsables ante los demás y mucho más susceptibles a los caprichos, las indulgencias, las imprudencias y los alardes que cuando estamos en el trabajo. Por tanto, tendemos a tomar decisiones de compra que un observador racional (un comprador entre empresas que tiene que obtener beneficios cada mes) consideraría ridículas. Como consumidores, es mucho menos probable que nos preguntemos si el producto que compramos tiene un ROI (retorno de la inversión). Compramos lo que queremos, no lo que necesitamos.
¿Qué significa esto para el vendedor de empresa a empresa?
Hasta cierto punto, el hecho de que los compradores de empresa a empresa sean relativamente racionales facilita nuestro trabajo como vendedores de empresa a empresa: todo lo que tenemos que hacer es diseñar y fabricar buenos productos, y entregarlos a tiempo y a buen precio.
No del todo. Sería poco sincero afirmar que los compradores de empresa a empresa son totalmente racionales. Debido a la responsabilidad que limita a la mayoría de los compradores B2B, la confianza y la seguridad son cuestiones clave. Ningún comprador B2B quiere arriesgar su sustento o su reputación comprando un producto y un servicio poco fiables. Esto hace que cuestiones emocionales como la confianza y la seguridad sean absolutamente críticas. Esto, a su vez, pone un gran énfasis en la marca, la reputación, los estudios de casos y otros factores que transmiten fiabilidad y consistencia a lo largo de la vida del producto o servicio que se está comprando.
Los productos B2B son a menudo más complejos
Así como la unidad de toma de decisiones es a menudo compleja en los mercados de empresa a empresa, también lo son los propios productos B2B.
Mientras que la compra de un producto de consumo requiere poca experiencia (quizás nada más que un capricho), la compra de un producto industrial requiere con frecuencia un experto cualificado. Mientras que los productos de consumo están en gran medida estandarizados, los productos industriales suelen ser a medida y requieren un alto nivel de ajuste. Incluso los productos de consumo relativamente complejos suelen elegirse con criterios bastante sencillos. Un coche puede elegirse porque va rápido y es bonito, y un equipo de música puede comprarse porque es tremendamente ruidoso.
Por otro lado, los productos industriales más sencillos a menudo tienen que integrarse en sistemas más amplios y, como resultado, tienen requisitos muy específicos y necesitan un examen y una modificación íntimos y expertos. Es difícil imaginar que un fabricante de turbinas o un comprador de diseño de sitios web comerciales eche un vistazo a tres o cuatro productos y luego elija uno simplemente porque parece bonito. La elección de la turbina implicará toda una serie de cuestiones técnicas, de productividad y de seguridad, mientras que la elección del sitio web podría basarse en su integración en una campaña de marketing B2B más amplia, su interactividad con los usuarios y el grado en que atrae a los clientes potenciales a través de los motores de búsqueda.
Los compradores de productos de consumo no suelen estar interesados en los detalles técnicos de lo que compran. La gran mayoría de los compradores de coches están mucho más interesados en la velocidad que alcanzará el coche que en cómo alcanzará esa velocidad. Del mismo modo, el comprador de una barra de chocolate probablemente esté mucho más interesado en el hecho de que el artículo le quite el hambre y tenga un buen sabor que en la tecnología y los ingredientes que lo hacen posible. Como resultado, los productos de consumo se comercializan con frecuencia de forma superficial o incluso vacía.
Los fabricantes de automóviles suelen ignorar por completo no sólo cómo funciona un coche, sino a menudo el hecho de que funcione, y en su lugar tratan de aplicar atributos no físicos, como el atractivo sexual, a sus productos. Las campañas de empresa a empresa, en cambio, tratan de educar a su público objetivo proporcionándole información concreta. Es poco probable que un comprador de una flota de vehículos de empresa adquiera un coche para su personal de ventas por su color o su atractivo sexual. Muchas empresas destinatarias de las campañas de empresa a empresa ya están bien informadas sobre el área del producto, en cuyo caso el material promocional puede tener que llegar a ofrecer las especificaciones del producto.
¿Qué significa esto para el comercializador de empresa a empresa?
La clave para el comercializador de empresa a empresa es estar completamente informado en relación con el producto o servicio que se vende. Esta comprensión debe abarcar no sólo los detalles «técnicos» de la oferta, sino también la oferta ampliada, incluido el servicio posventa, la resolución de problemas, el equipo de gestión de clientes, etc. En consecuencia, la venta B2B suele ser una «venta técnica», lo que significa que los vendedores de los mercados de empresa a empresa suelen tener una gran experiencia y proceden de una disciplina técnica dentro de su empresa. El éxito o no de toda una línea de productos de empresa a empresa puede depender en gran medida de las habilidades de un pequeño equipo de vendedores.
Número limitado de unidades de compra en los mercados B2B
Casi todos los mercados de empresa a empresa muestran una distribución de clientes que confirma el Principio de Pareto o la regla 80:20. Un pequeño número de clientes domina el libro de ventas. Tampoco estamos hablando de miles y millones de clientes. No es inusual, incluso en las mayores empresas de negocio a negocio, tener 100 o menos clientes que realmente marquen la diferencia en las ventas.
También hay una cuestión de escala. En los mercados de consumo hay límites razonables a la cantidad que una sola persona puede comprar y utilizar de cualquier producto. Ciertamente, hay usuarios intensivos de todos los productos de consumo, pero la diferencia entre el usuario ligero y el usuario intensivo es una cuestión de pequeño grado en comparación con la escala de las diferencias en los mercados de empresa a empresa. La mayoría de los compradores de productos de consumo se pueden clasificar en un «gasto típico al mes», con unos pocos usuarios intensivos y unos pocos usuarios ligeros en los extremos. El rango de gasto entre el comprador más grande y el más pequeño en un universo de empresa a empresa es probablemente mucho, mucho más grande que el rango de gasto entre los compradores más grandes y más pequeños en los mercados de consumo. Un número reducido de clientes de tamaños muy diferentes -y la presencia de unas pocas cuentas clave- es una de las principales características distintivas de los mercados de empresa a empresa y esto requiere un enfoque de marketing completamente diferente al que se requiere para los mercados de consumo.
¿Qué significa esto para el vendedor de B2B?
Debido a que un número tan reducido de clientes domina la vida de las empresas, la gestión de bases de datos es una parte crucial del marketing de empresa a empresa. Los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes permiten ahora mantener las bases de datos actualizadas con los datos personales de los miembros de la DMU junto con cada registro transaccional y de contacto.
También es fundamental que el comercializador de empresa a empresa sea experto en la gestión de cuentas clave con toda la mano de obra, la proactividad y la capacidad de respuesta que esto conlleva. Las cuentas clave no sólo necesitan que se les entregue el producto cuando y en las cantidades que necesitan; también requieren habitualmente servicios como la rápida resolución de problemas y el asesoramiento técnico. De hecho, las cuentas clave de empresa a empresa van cada vez más allá de exigir productos y servicios eficaces y buenos precios; ahora buscan una asociación. Buscan proveedores que mantengan las existencias en su nombre, proporcionen asesoramiento técnico, calculen la eficiencia y el valor añadido de los productos y ofrezcan asistencia in situ a largo plazo.
Sobre todo, el número limitado de unidades de compra en los mercados de empresa a empresa y, en particular, la concentración del gasto en unas pocas de esas unidades de compra, presenta tanto una oportunidad como una expectativa de que los que más gastan reciban servicios de valor añadido específicos que reflejen su importancia para el proveedor. Si usted no satisface esta expectativa, ¡otro lo hará!
Los mercados B2B tienen menos segmentos basados en el comportamiento y las necesidades
Nuestra experiencia en más de 2.000 estudios de empresa a empresa muestra que los mercados B2B suelen tener muchos menos segmentos basados en el comportamiento o las necesidades que los mercados de consumo. Mientras que no es raro que un mercado de bienes de consumo cuente con 10, 12 o más segmentos, el estudio medio de empresa a empresa suele producir 3 o 4.
Parte de la razón de esto es el menor público objetivo de los mercados de empresa a empresa. En un mercado de consumo con decenas de miles de clientes potenciales, es práctico y económico dividir el mercado en 10 o 12 segmentos distinguibles, incluso si varios de los segmentos sólo están separados por pequeños matices de comportamiento o necesidad. Este no es el caso, evidentemente, cuando el público objetivo está formado por un par de cientos de compradores comerciales.
La razón principal para el menor número de segmentos, sin embargo, es simplemente que el comportamiento o las necesidades de un público empresarial varían menos que los de un público consumidor (menos racional). Los caprichos, las inseguridades, las indulgencias, etc., son mucho menos probables cuando la compra es para un lugar de trabajo y no para uno mismo o un familiar cercano. Además, los numerosos compañeros que participan en una decisión de compra B2B y las normas del lugar de trabajo establecidas a lo largo del tiempo, filtran muchos de los comportamientos extremos que podrían manifestarse de otro modo si la decisión se dejara en manos de una sola persona sin tener que rendir cuentas a los demás.
Se observa que los segmentos basados en el comportamiento y las necesidades que surgen en los mercados de empresa a empresa suelen ser similares en los distintos sectores. Los segmentos basados en las necesidades en un mercado típico de empresa a empresa suelen parecerse a los siguientes:
- Un segmento centrado en el precio, que tiene una perspectiva transaccional para hacer negocios y no busca ningún «extra». Las empresas de este segmento suelen ser pequeñas, trabajan con márgenes bajos y consideran que el producto/servicio en cuestión tiene poca importancia estratégica para su negocio.
- Un segmento centrado en la calidad y la marca, que quiere el mejor producto posible y está dispuesto a pagar por él. Las empresas de este segmento suelen trabajar con márgenes elevados, son de tamaño medio o grande, y consideran el producto/servicio como de alta importancia estratégica.
- Un segmento centrado en el servicio, que tiene altas exigencias en términos de calidad y gama de productos, pero también en términos de posventa, entrega, etc. Estas empresas suelen trabajar en industrias donde el tiempo es crítico y pueden ser pequeñas, medianas o grandes. Suelen comprar volúmenes relativamente elevados.
- Un segmento centrado en la asociación, normalmente formado por cuentas clave, que busca la confianza y la fiabilidad y considera al proveedor como un socio estratégico. Estas empresas suelen ser grandes, operan con márgenes relativamente altos y consideran que el producto o servicio en cuestión es estratégicamente importante.
- Lograr un consenso sobre cuáles son exactamente los segmentos, y qué los caracteriza, suele requerir una inversión en investigación de mercado cuantitativa.
- Una vez que se ha logrado una segmentación, identificar qué empresas están en cada segmento es extremadamente difícil. Los segmentos basados en el comportamiento y las necesidades suelen trascender los segmentos «firmográficos», lo que significa que a menudo no hay indicadores inmediatamente manifiestos (como el país, el sector industrial) del segmento al que pertenece una empresa.
- Los equipos de ventas, los equipos de marketing, la relación con el cliente y otros departamentos deben aplicar la segmentación ajustando su enfoque a criterios a menudo intangibles. Esto requiere un enorme esfuerzo e inversión horizontal y vertical dentro de una empresa.
¿Qué significa esto para el comercializador de empresa a empresa?
El hecho de que los mercados de empresa a empresa tengan relativamente pocos segmentos hace que el trabajo del comercializador B2B sea más fácil de lo que podría ser. Sin embargo, las habilidades para reconocer qué clientes encajan en qué segmentos, y cómo atraer a cada uno de estos segmentos, no son fáciles de conseguir. Los principales retos a la hora de establecer una segmentación basada en el comportamiento o en las necesidades son los siguientes:
Dado el tamaño limitado de los públicos objetivos de empresa a empresa, muchos profesionales del marketing encuentran que el enfoque más sencillo es clasificar el público objetivo por tamaño y dividirlo por geografía, con cuentas que reciben la atención que «merecen» según su valor estratégico para el proveedor.
Las relaciones personales son más importantes en los mercados B2B
Una importante característica distintiva de los mercados de empresa a empresa es la importancia de la relación personal. Una pequeña base de clientes que compra regularmente al proveedor de empresa a empresa es relativamente fácil de hablar. Los representantes comerciales y técnicos visitan a los clientes. La gente se llama por su nombre. Se desarrollan relaciones personales y de confianza. No es raro que un proveedor de empresa a empresa tenga clientes fieles y comprometidos desde hace muchos años.
La importancia de las relaciones personales es especialmente pronunciada en mercados emergentes como China y Rusia, que tienen poca cultura de información libre, problemas históricos de calidad con los proveedores locales y -en mercados donde el concepto de marca aún está emergiendo- poco más que su confianza en el vendedor sobre el que pueden juzgar la procedencia del producto o servicio que están comprando.
¿Qué significa esto para el comercializador de empresa a empresa?
Las consecuencias de este énfasis en las relaciones para los presupuestos de marketing son un gasto relativamente alto en personal (ventas y soporte técnico) y un gasto más modesto en otras formas de promoción. Los presupuestos de publicidad para los vendedores de empresas suelen medirse en miles de libras (o euros o dólares) y no en millones. El vendedor B2B también es un animal diferente al vendedor de consumo, en el sentido de que se centra en escuchar y cultivar un número limitado de relaciones en lugar del enfoque más cuantitativo y transaccional que se observa en los mercados de consumo. Esto pone énfasis en el contacto cara a cara y, como ya se ha mencionado, este vendedor debe tener un profundo conocimiento técnico de lo que está vendiendo. Por lo tanto, las ferias comerciales son mucho más importantes en los mercados B2B; de hecho, son la herramienta promocional número uno de las empresas estadounidenses de empresa a empresa (17.300 millones de dólares anuales gastados, Fuente: Business Marketing Association).
Los compradores B2B son compradores a largo plazo
Aunque los consumidores compran artículos como casas y coches que son compras a largo plazo, estas incidencias son relativamente raras. Las compras a largo plazo -o al menos las compras que se espera que se repitan durante un largo período de tiempo- son más comunes en los mercados de empresa a empresa, donde prevalecen la maquinaria de capital, los componentes y los consumibles de uso continuo.
Además, los productos y servicios a largo plazo requeridos por las empresas son más propensos a requerir un servicio de respaldo por parte del proveedor que en el caso de los mercados de consumo. Una red informática, una nueva maquinaria, una fotocopiadora o una flota de vehículos suelen requerir un servicio postventa mucho más amplio que una casa o un único vehículo adquirido por un consumidor. Las compras repetidas de las empresas (piezas de maquinaria, consumibles de oficina, por ejemplo) también requerirán conocimientos y servicios continuos en términos de entrega, asesoramiento de implementación/instalación, etc. que es menos probable que demanden los consumidores.
Por último, los clientes empresariales tienden a ser considerados como clientes a largo plazo más que los consumidores por la sencilla razón de que hay menos clientes empresariales, ¡y los que existen son más valiosos! Los beneficios de retener a un cliente B2B suelen ser enormes, y las consecuencias de perderlo muy graves.
¿Qué significa esto para el comercializador de empresa a empresa?
El enfoque a más largo plazo en los mercados de empresa a empresa reitera dos puntos clave que el comercializador B2B debe tener en cuenta: en primer lugar, la importancia de la creación de relaciones en los mercados de empresa a empresa, especialmente con los clientes clave; y en segundo lugar, la importancia de un equipo de ventas centrado en la técnica.
Los mercados B2B impulsan menos la innovación que los mercados de consumo
Un vistazo al diagrama de demanda derivada (Figura 1) demuestra que la mayor parte de la innovación está impulsada por los mercados de consumo. Las empresas B2B que innovan suelen hacerlo como respuesta a una innovación que ya se ha producido más arriba. Las empresas B2C tienden a ser menos reacias al riesgo, ya que tienen que predecir y responder a los caprichos y al comportamiento irracional de los consumidores en lugar de la toma de decisiones más calculada de las empresas. Las empresas B2B tienen el lujo comparativo de responder a las tendencias en lugar de intentar predecirlas o incluso impulsarlas.
Esto no quiere decir, por supuesto, que las empresas de los mercados B2B sean «peores» innovadores que las de los mercados de consumo. De hecho, en repetidas ocasiones ocurre lo contrario, ya que las innovaciones suelen planificarse con más cuidado y comercializarse con éxito en el mundo B2B, en el que las audiencias están más claramente definidas y las tendencias son más fáciles de identificar.
¿Qué significa esto para el comercializador de empresa a empresa?
Los comercializadores de empresa a empresa tienen tanto el tiempo como los datos indicativos de las fases previas para evaluar cuidadosamente sus opciones antes de tomar una decisión. Como los competidores están en la misma posición, esto hace que la recopilación de inteligencia de buena calidad sea absolutamente crítica. Se aconseja a los profesionales del marketing B2B que lleven a cabo un estudio de mercado detallado, combinándolo con la información previa para construir una imagen completa de la inteligencia de mercado.
Los mercados de consumo dependen mucho más del envase
En los últimos años se ha producido un enorme crecimiento del envase de los productos de consumo, ya que los profesionales del marketing buscan no sólo proteger y conservar sus productos, sino también utilizar el envase como vehículo a través del cual se transmiten las aspiraciones y los deseos al cliente. Como los consumidores son menos racionales que los compradores de empresa a empresa, este enfoque ha tenido un enorme éxito a la hora de añadir valor percibido a los productos.
Añadir valor a través del envase -hacer del envase una parte clave de la oferta ampliada- es mucho más difícil de conseguir en los mercados de empresa a empresa, donde el producto se juzga principalmente por criterios técnicos y la oferta ampliada se construye en torno a las relaciones más que a los sueños, las aspiraciones o las apariencias.
¿Qué significa esto para el vendedor de empresa a empresa?
Las implicaciones para los vendedores de empresa a empresa son claras: el envase, al igual que el producto, desempeña un papel principalmente funcional. Los recursos están mucho mejor dirigidos hacia el desarrollo de las relaciones y la experiencia.
Las sub-marcas son menos eficaces en los mercados B2B
Hemos argumentado con frecuencia que la oportunidad de marketing B2B más descuidada es la construcción de una marca fuerte. En un mundo en el que cada vez es más difícil distinguir un producto de otro, es aún más importante contar con el apoyo de una marca potente.
Se cree que el papel de la marca en la decisión de compra B2B ha aumentado en la última década (antes se decía que su influencia era del 5% de la decisión de compra B2B frente al 30-40% de la decisión de compra del consumidor) y hay mucho margen para que las empresas B2B se diferencien aún más a través de estrategias de marca efectivas.
Hay que decir, sin embargo, que las empresas B2B son generalmente mucho peores tanto en el desarrollo como en la implementación de estrategias de marca que las empresas B2C. Las empresas B2B tienden a ser malas a la hora de reconocer que la estrategia de marca debe envolver cada punto de contacto con el cliente y cada aspecto del negocio – un equipo técnico de ventas sin conocimientos puede deshacer el trabajo de una campaña de comunicación de marca al instante.
En su prisa por adoptar la estrategia de marca, muchas empresas B2B han compensado en exceso y han desarrollado un gran número de sub-marcas para cada aspecto de su gama de productos. Este tipo de enfoque puede ser eficaz en los mercados de consumo, donde empresas diversificadas como Unilever reconocen la necesidad de establecer relaciones con segmentos y subsegmentos de numerosos públicos objetivo. Sin embargo, en los mercados de empresa a empresa, el público objetivo es más pequeño y, como se ha explicado anteriormente, da más importancia a las relaciones que a la marca a la hora de tomar la decisión de compra. Y lo que es más importante, los compradores de empresa a empresa suelen estar más informados que los consumidores y tienden a considerar que las múltiples marcas y submarcas son inútiles y confusas, e incluso insultantes.
¿Qué significa esto para el comercializador de empresa a empresa?
El aprendizaje clave aquí para los comercializadores de empresa a empresa es asegurarse de que sus estrategias de marca se investigan adecuadamente y se implementan minuciosamente. La investigación de la estrategia de marca debe abarcar todos los puntos de contacto con el cliente dentro de la empresa, y más allá, actuando como un marco a través del cual se transmiten los valores de la empresa. Por encima de todo, los responsables de marketing de empresa a empresa deberían reconocer que «menos es más» cuando se trata de crear una marca: es mucho mejor tener una marca coherente con la que puedan relacionarse los clientes, las partes interesadas y los empleados, en lugar de una confusa serie de marcas secundarias, que dificultan la elección en lugar de promoverla y que son poco más que identificadores de productos.
Conclusión: Los compradores B2B son más exigentes
El último factor distintivo de los compradores B2B es una conclusión adecuada para este documento: simplemente que los compradores de empresa a empresa son más exigentes. Tienen la responsabilidad de tomar la decisión correcta cuando compran en nombre de sus empresas. Asumen menos riesgos y, por tanto, necesitan que la calidad sea absolutamente correcta. Tienen la experiencia necesaria para reconocer una mala oferta cuando la ven. Están acostumbrados a conseguir lo que quieren. Suelen pagar más de lo que pagarían como consumidores y, por tanto, esperan más a cambio. Es probable que se consideren a sí mismos como interactuando con el producto o servicio que se les suministra, en lugar de jugar el papel de receptor pasivo.
¿Qué significa esto para el vendedor de empresa a empresa?
Las implicaciones para los vendedores de empresa a empresa son claras. Nuestro trabajo consiste en satisfacer las necesidades del público objetivo; por lo tanto, debemos elevar nuestro nivel de exigencia para garantizar que nuestros productos, servicios e intangibles satisfagan y superen los requisitos de los clientes.
A nuestro favor está el hecho de que los compradores de empresa a empresa son más predecibles que sus homólogos de consumo. Esto significa que una inteligencia de mercado de buena calidad y una estrecha atención a las necesidades de nuestros mercados objetivo nos sitúan en una posición fuerte para satisfacer las necesidades del mercado.
2 marcos que le ayudarán a entender cada unidad de decisión B2B Segmentación del mercado en los mercados B2B ¿Las emociones juegan un papel en la toma de decisiones entre empresas?