Marketing B2B: 10 Differenze chiave dal Consumer Marketing
All’epoca della nascita di B2B International negli anni ’90, una sfida chiave che abbiamo affrontato è stata quella di spiegare ai potenziali clienti che le nostre competenze come ricercatori di mercato e marketer business-to-business erano uniche. C’era un frequente rifiuto dell’idea che il marketing b2b – e quindi le tecniche utilizzate per esplorare questi mercati – fossero in qualche modo distinte dal marketing al consumo.
Negli ultimi 20 anni, tuttavia, il marketing b2b è emerso come una disciplina a sé stante e le divergenze nella pratica del marketing si sono accentuate. Riteniamo che valga la pena ribadire le molte differenze tra le due discipline e, soprattutto, sottolineare le implicazioni di queste differenze quando si tratta di attuare una strategia di marketing business-to-business.
Che cos’è il marketing B2B?
Come sempre, dobbiamo essere chiari sulle nostre definizioni. Cosa sono i mercati business-to-business e cos’è il marketing B2B? Per rispondere a queste domande è utile considerare la catena del valore che parte da una domanda del consumatore e dalla quale si richiedono decine di prodotti o servizi aziendali. Prendiamo l’esempio delle semplici camicie che compriamo. Non arrivano nei negozi per caso. C’è una catena del valore di enorme complessità che inizia con il cotone o qualche altra fibra che deve poi essere tessuta in tessuto, che a sua volta viene lavorato in un indumento, confezionato e distribuito attraverso vari livelli fino a quando finalmente lo prendiamo dallo scaffale. Questo è illustrato nel diagramma qui sotto. La chiamiamo la catena della domanda derivata, poiché tutto ciò che si trova a sinistra della maglietta viene tirato attraverso come risultato della domanda del prodotto. Le imprese vendono il cotone ai commercianti che lo vendono ai filatori che lo vendono ai tessitori che lo vendono ai confezionisti e così via. Nessuna delle imprese compra i prodotti per pura indulgenza. Li comprano con l’obiettivo finale di aggiungere valore in modo da poter spostare i prodotti lungo la catena fino a raggiungere finalmente noi, il grande pubblico.
Il marketing B2B consiste quindi nel soddisfare i bisogni di altre imprese, anche se alla fine la domanda dei prodotti realizzati da queste imprese sarà probabilmente guidata dai consumatori nelle loro case.
Le aziende acquistano i prodotti con l’obiettivo di aggiungere valore al fine di spostare i prodotti lungo la catena fino a raggiungere finalmente il grande pubblico.
10 motivi per cui il marketing B2B è speciale e diverso dai mercati di consumo
Crediamo che ci siano dieci fattori chiave che rendono i mercati business-to-business speciali e diversi dai mercati di consumo. Questi sono descritti di seguito:
I mercati B2B hanno un’unità decisionale più complessa
Nella maggior parte delle famiglie, anche la più complessa delle decisioni è confinata alla piccola unità familiare mentre articoli come vestiti, cibo e sigarette di solito coinvolgono solo una persona. L’unità decisionale (DMU) nei mercati business-to-business è altamente complessa o almeno ha il potenziale per esserlo.
Ordinare prodotti di basso valore e basso rischio (come l’onnipresente graffetta) può essere una responsabilità dell’impiegato junior. Tuttavia, l’acquisto di un nuovo impianto che è vitale per un business può coinvolgere un grande team che prende la sua decisione in un periodo prolungato. La DMU in qualsiasi momento è spesso effimera – gli specialisti entrano ed escono per dare i loro diversi contributi e, naturalmente, nel tempo le persone lasciano l’azienda o cambiano lavoro molto più frequentemente di quanto cambino nucleo familiare.
Questa complessità e dinamismo ha implicazioni per i mercati business-to-business. I destinatari delle comunicazioni B2B sono amorfi, costituiti da gruppi di individui in costante cambiamento con interessi e motivazioni diverse. Gli acquirenti cercano un buon affare finanziario. I manager della produzione vogliono un alto rendimento. I responsabili della salute e della sicurezza vogliono un basso rischio. E queste sono solo le loro semplici esigenze funzionali. Ogni persona che fa parte della DMU porterà anche il suo bagaglio psicologico e culturale alla decisione e questo può creare interessanti variazioni nella selezione dei prodotti e dei fornitori.
La figura 2 qui sopra divide gli acquisti business-to-business in quattro categorie secondo il loro valore finanziario e il livello di rischio aziendale associato all’acquisto. Ognuna di queste categorie dà luogo a un diverso comportamento d’acquisto e a diverse complessità.
- Gli acquisti a basso rischio e basso valore sono i meno distinti dagli acquisti dei consumatori. Spesso coinvolgono una sola persona, spesso junior. C’è poco rischio finanziario o commerciale di sbagliare la decisione, il che significa che la decisione è relativamente poco ponderata.
- Gli articoli a basso rischio e ad alto valore, come le materie prime, coinvolgono tipicamente un misto di personale tecnico e di acquisto, e spesso persone molto anziane come i membri del consiglio di amministrazione. Questa complessità è necessaria per assicurare che il prezzo sia ridotto al minimo senza impattare sulla qualità. Il personale addetto agli acquisti sarebbe di solito il decisore chiave su una base di transazione per transazione, sotto la guida generale di impiegati più tecnici, che esaminerebbero i fornitori periodicamente.
- Valori bassi, articoli ad alto rischio come l’assicurazione dell’ufficio coinvolgerebbero analogamente un misto di specialisti e acquirenti. Poiché il “rischio” è nel prodotto piuttosto che nel prezzo, e poiché ogni transazione è probabilmente unica, un esperto (in questo caso forse un esperto legale interno) tenderebbe ad essere il decisore chiave ogni volta che ha luogo un acquisto.
- Gli acquisti di alto valore e ad alto rischio sono i più diversi dagli acquisti di consumo, con un gran numero di decisori senior che valutano una vasta gamma di criteri di acquisto. Nel caso di attrezzature per impianti, potremmo aspettarci che siano coinvolti il CFO, il direttore R&D, il direttore di produzione, il direttore degli acquisti, il capo dell’ufficio legale, il CEO e un certo numero di capi reparto del management superiore.
Cosa significa questo per il marketer business-to-business?
Di fronte a un acquirente poliedrico e consapevole, è fondamentale che il marketer B2B dimostri un alto livello di competenza in tutte le sue interazioni con il pubblico target. Questo si riferisce non solo alla conoscenza del prodotto, ma anche al supporto tecnico e di altro tipo che l’acquirente riceverà per tutta la durata dell’acquisto.
I marketer business-to-business devono comprendere a fondo le diverse esigenze dei decision maker – spesso all’interno dello stesso cliente.
Il marketer deve anche mostrare diligenza e pazienza nel negoziare l’unità decisionale e placare le paure dei responsabili finanziari, di produzione, tecnici e di altri decisori.
I compratori B2B sono più “razionali”
La descrizione dei compratori business-to-business come più “razionali” delle loro controparti consumer è forse controversa, ma noi crediamo sia vera. Forse non lasciamo le nostre emozioni a casa quando andiamo al lavoro, ma la maggior parte di noi le lega ad un guinzaglio stretto e cerca di tenerle lontane dai nostri colleghi.
Il consumatore che paga 3.000 dollari per una giacca di pelle che è meno calda e resistente della sua controparte da 200 dollari nel negozio accanto prenderebbe una decisione simile sul posto di lavoro? Che dire della persona che spende 1.000 dollari per un abbonamento a una squadra di calcio appena retrocessa che la frustra ogni sabato, o 6,50 dollari per un pacchetto di sigarette che la esclude dai luoghi pubblici chiusi e la mette a rischio di gravi malattie – la stessa persona sceglierebbe di acquistare, per esempio, un computer che la fa costantemente infuriare o un tetto di amianto che mette a rischio la sua salute e quella dei suoi colleghi?
La verità è che come consumatori siamo spesso meno informati, meno responsabili nei confronti degli altri e molto più suscettibili ai capricci, alle indulgenze, all’imprudenza e all’ostentazione rispetto a quando siamo sul posto di lavoro. Abbiamo quindi la tendenza a prendere decisioni di acquisto che un osservatore razionale (un acquirente business-to-business che deve realizzare un profitto ogni mese) considererebbe ridicole. Come consumatori siamo molto meno propensi a chiederci se il prodotto che stiamo comprando ha un ROI (ritorno sull’investimento). Compriamo ciò che vogliamo, non ciò di cui abbiamo bisogno.
Cosa significa questo per il marketer business-to-business?
In un certo senso il fatto che gli acquirenti business-to-business siano relativamente razionali rende il nostro lavoro di marketer B2B più facile – tutto ciò che dobbiamo fare è progettare e produrre buoni prodotti, e consegnarli in tempo e ad un buon prezzo.
Non proprio. Sarebbe falso affermare che i compratori business-to-business sono completamente razionali. A causa della responsabilità che vincola la maggior parte dei compratori B2B, la fiducia e la sicurezza sono questioni chiave. Nessun acquirente B2B vuole rischiare il suo sostentamento o la sua reputazione acquistando un prodotto o un servizio inaffidabile. Questo rende le questioni emotive come la fiducia e la sicurezza assolutamente critiche. Questo a sua volta pone grande enfasi sul marchio, sulla reputazione, sui casi di studio e su altri fattori che trasmettono affidabilità e coerenza nel corso della vita del prodotto o del servizio acquistato.
I prodotti B2B sono spesso più complessi
Così come l’unità decisionale è spesso complessa nei mercati business-to-business, lo sono anche i prodotti B2B stessi.
Se l’acquisto di un prodotto di consumo richiede poca competenza (forse niente più che un capriccio), l’acquisto di un prodotto industriale richiede spesso un esperto qualificato. Mentre i prodotti di consumo sono in gran parte standardizzati, i prodotti industriali sono spesso su misura e richiedono alti livelli di messa a punto. Anche i prodotti di consumo relativamente complessi tendono a essere scelti in base a criteri abbastanza semplici. Un’automobile può essere scelta perché va veloce ed è bella, e uno stereo può essere acquistato perché è tremendamente rumoroso.
Anche i prodotti industriali più semplici, d’altra parte, devono spesso essere integrati in sistemi più ampi e di conseguenza hanno requisiti molto specifici e necessitano di un esame e di modifiche intime ed esperte. È difficile immaginare che un produttore di turbine o un acquirente di design di siti web commerciali dia un’occhiata a tre o quattro prodotti e poi ne scelga uno semplicemente perché sembra bello. La scelta della turbina coinvolgerà tutta una serie di questioni tecniche, di produttività e di sicurezza, mentre la scelta del sito web potrebbe essere basata sulla sua integrazione in una più ampia campagna di marketing B2B, la sua interattività con gli utenti e il grado in cui attira potenziali clienti attraverso i motori di ricerca.
Gli acquirenti di prodotti di consumo non sono generalmente interessati ai dettagli tecnici di ciò che stanno comprando. La stragrande maggioranza degli acquirenti di automobili è molto più interessata alla velocità che raggiungerà l’auto che a come la raggiungerà. Allo stesso modo, l’acquirente di una barretta di cioccolato è probabilmente molto più interessato al fatto che l’articolo gli faccia passare la fame e abbia un buon sapore che alla tecnologia e agli ingredienti che lo rendono tale. Di conseguenza, i prodotti di consumo sono spesso commercializzati in modi che sono superficiali o addirittura vacui.
Le case automobilistiche spesso ignorano completamente non solo le prestazioni di un’auto, ma spesso il fatto che l’auto funzioni, e cercano invece di applicare attributi non fisici come il sex appeal ai loro prodotti. Le campagne business-to-business, d’altra parte, cercano di educare il loro pubblico di riferimento fornendo informazioni fattuali specifiche. È improbabile che un acquirente di una flotta di veicoli aziendali acquisti un’auto per la sua forza vendita sulla base del suo colore o del suo sex appeal. Molte aziende target nelle campagne business-to-business sono già ben informate sull’area del prodotto, nel qual caso il materiale promozionale può arrivare a offrire specifiche di prodotto.
Cosa significa questo per il marketer business-to-business?
La chiave per il marketer B2B è essere pienamente informato in relazione al prodotto o servizio che viene venduto. Questa comprensione deve coprire non solo i dettagli “tecnici” dell’offerta, ma anche l’offerta estesa che include il servizio post-vendita, la risoluzione dei problemi, il team di gestione del cliente, ecc. Di conseguenza, la vendita B2B è spesso una ‘vendita tecnica’, il che significa che i venditori nei mercati business-to-business sono spesso estremamente esperti e provengono da una disciplina tecnica all’interno della loro azienda. Il successo o meno di un’intera linea di prodotti business-to-business può dipendere in gran parte dalle abilità di un piccolo team di venditori.
Numero limitato di unità di acquisto nei mercati B2B
Quasi tutti i mercati business-to-business presentano una distribuzione dei clienti che conferma il principio di Pareto o la regola 80:20. Un piccolo numero di clienti domina il registro delle vendite. E non stiamo parlando di migliaia e milioni di clienti. Non è insolito, anche nelle più grandi aziende business-to-business, avere 100 o meno clienti che fanno davvero la differenza nelle vendite.
C’è anche una questione di scala. Nei mercati di consumo ci sono limiti ragionevoli alla quantità che una singola persona può comprare e usare di qualsiasi prodotto. Certamente ci sono utenti pesanti di tutti i prodotti di consumo, ma la differenza tra l’utente leggero e l’utente pesante è una questione di piccolo grado rispetto alla scala delle differenze nei mercati business-to-business. Si può inserire la maggior parte degli acquirenti di prodotti di consumo in una “spesa tipica al mese” con alcuni spendaccioni e alcuni spendaccioni agli estremi. La gamma di spesa tra il più grande e il più piccolo acquirente in un universo business-to-business è probabilmente molto, molto più grande della gamma di spesa tra il più grande e il più piccolo acquirente nei mercati consumer. Un piccolo numero di clienti di dimensioni molto diverse – e la presenza di pochi clienti chiave – è una delle principali caratteristiche distintive dei mercati business-to-business e questo richiede un approccio di marketing completamente diverso da quello richiesto per i mercati consumer.
Cosa significa questo per il marketer B2B?
Perché un numero così piccolo di clienti domina la vita delle aziende, la gestione dei database è una parte cruciale del marketing business-to-business. I sistemi di gestione delle relazioni con i clienti ora permettono di tenere aggiornati i database con i dettagli personali dei membri del DMU insieme ad ogni record transazionale e di contatto.
È anche fondamentale che il marketer business-to-business sia abile nella gestione dei key account con tutto il personale, la proattività e la reattività che questo comporta. I key account non solo richiedono che il prodotto venga loro consegnato quando e nelle quantità di cui hanno bisogno; richiedono anche abitualmente servizi come una rapida risoluzione dei problemi e consigli tecnici. In effetti, i clienti chiave business-to-business stanno andando sempre più oltre la richiesta di prodotti e servizi efficaci e buoni prezzi; ora stanno cercando una partnership. Cercano fornitori che tengano le scorte per loro conto, forniscano consulenza tecnica, calcolino l’efficienza e il valore aggiunto del prodotto e offrano un’assistenza a lungo termine in loco.
Più di tutto, il numero limitato di unità d’acquisto nei mercati business-to-business, e in particolare la concentrazione della spesa tra poche di queste unità d’acquisto, presenta sia un’opportunità che un’aspettativa che i maggiori acquirenti ricevano servizi a valore aggiunto dedicati che riflettono la loro importanza per il fornitore. Se non soddisfate questa aspettativa, lo farà qualcun altro!
I mercati B2B hanno meno segmenti basati sul comportamento e sui bisogni
La nostra esperienza di oltre 2.000 studi business-to-business mostra che i mercati B2B hanno tipicamente molti meno segmenti basati sul comportamento o sui bisogni rispetto ai mercati consumer. Mentre non è raro che un mercato FMCG vanti 10, 12 o più segmenti, lo studio medio business-to-business ne produce tipicamente 3 o 4.
Parte della ragione di questo è il target più piccolo nei mercati business-to-business. In un mercato di consumo con decine di migliaia di potenziali clienti, è pratico ed economico dividere il mercato in 10 o 12 segmenti distinguibili, anche se molti dei segmenti sono separati solo da piccole sfumature di comportamento o necessità. Questo non è evidentemente il caso quando il pubblico di riferimento consiste in un paio di centinaia di acquirenti commerciali.
La ragione principale del minor numero di segmenti, tuttavia, è semplicemente che il comportamento o le esigenze di un pubblico aziendale variano meno di quelle di un pubblico di consumatori (meno razionale). Capricci, insicurezze, indulgenze e così via sono molto meno probabili nella mente dell’acquirente quando l’acquisto è per un posto di lavoro piuttosto che per se stessi o per un familiare stretto. E i numerosi colleghi che vengono coinvolti in una decisione di acquisto B2B, e le norme sul posto di lavoro stabilite nel tempo, filtrano molti degli estremi di comportamento che potrebbero altrimenti manifestarsi se la decisione fosse lasciata a una sola persona senza responsabilità verso gli altri.
Si nota che i segmenti comportamentali e basati sui bisogni che emergono nei mercati business-to-business sono spesso simili in diversi settori. I segmenti basati sui bisogni in un tipico mercato business-to-business spesso assomigliano ai seguenti:
- Un segmento focalizzato sul prezzo, che ha una visione transazionale del fare affari e non cerca alcun “extra”. Le aziende in questo segmento sono spesso piccole, lavorano con margini bassi e considerano il prodotto/servizio in questione di scarsa importanza strategica per il loro business.
- Un segmento incentrato sulla qualità e sul marchio, che vuole il miglior prodotto possibile ed è pronto a pagare per questo. Le aziende di questo segmento lavorano spesso con margini elevati, sono di medie o grandi dimensioni e considerano il prodotto/servizio come molto importante dal punto di vista strategico.
- Un segmento incentrato sul servizio, che ha esigenze elevate in termini di qualità e gamma del prodotto, ma anche in termini di post-vendita, consegna, ecc. Queste aziende tendono a lavorare in settori critici per il tempo e possono essere piccole, medie o grandi. Di solito acquistano volumi relativamente alti.
- Un segmento focalizzato sulla partnership, di solito costituito da account chiave, che cerca fiducia e affidabilità e considera il fornitore come un partner strategico. Queste aziende tendono ad essere grandi, operano con margini relativamente alti e considerano il prodotto o il servizio in questione come strategicamente importante.
Cosa significa questo per il marketer business-to-business?
Il fatto che i mercati business-to-business abbiano relativamente pochi segmenti rende il lavoro del marketer B2B più facile di quanto potrebbe essere altrimenti. Tuttavia, le competenze nel riconoscere quali clienti si adattano a quali segmenti, e come fare appello a ciascuno di questi segmenti, non sono facili da ottenere. Le sfide chiave nello stabilire una segmentazione comportamentale o basata sui bisogni sono le seguenti:
- Conseguire un consenso su quali siano esattamente i segmenti e cosa li caratterizzi, di solito richiede un investimento in ricerche di mercato quantitative.
- Una volta ottenuta una segmentazione, identificare quali aziende sono in quale segmento è estremamente difficile. I segmenti comportamentali e basati sui bisogni di solito trascendono i segmenti “firmografici”, il che significa che spesso non ci sono indicatori immediatamente manifesti (come il paese, il settore industriale) del segmento a cui un’azienda appartiene.
- I team di vendita, di marketing, di relazione con i clienti e altri reparti devono implementare la segmentazione adattando il loro approccio a criteri spesso intangibili. Questo richiede un enorme sforzo e investimento a livello orizzontale e verticale all’interno di un’azienda.
Viste le dimensioni limitate del pubblico target business-to-business, molti marketer trovano che l’approccio più semplice sia quello di classificare il pubblico target per dimensioni e dividerlo per aree geografiche, con gli account che ricevono l’attenzione che “meritano” in base al loro valore strategico per il fornitore.
Le relazioni personali sono più importanti nei mercati B2B
Un’importante caratteristica distintiva dei mercati business-to-business è l’importanza della relazione personale. Una piccola base di clienti che acquista regolarmente dal fornitore business-to-business è relativamente facile da parlare. I rappresentanti commerciali e tecnici visitano i clienti. Le persone si chiamano per nome. Si sviluppano relazioni personali e fiducia. Non è insolito per un fornitore business-to-business avere clienti fedeli e impegnati da molti anni.
L’importanza delle relazioni personali è particolarmente pronunciata nei mercati emergenti come la Cina e la Russia, che hanno poca cultura della libera informazione, problemi storici di qualità con i fornitori locali, e – nei mercati in cui il concetto di branding sta ancora emergendo – poco altro che la fiducia nel venditore su cui possono giudicare la provenienza del prodotto o servizio che stanno acquistando.
Cosa significa questo per il marketer business-to-business?
Le conseguenze di questa enfasi sulle relazioni per i budget di marketing sono una spesa relativamente alta per le persone (vendite e supporto tecnico) e una spesa più modesta per altre forme di promozione. I budget pubblicitari per i venditori d’affari sono di solito misurati in migliaia di sterline (o euro o dollari) e non in milioni. Il venditore B2B è anche un animale diverso dal venditore al consumo, in quanto l’attenzione è sull’ascolto e la coltivazione di un numero limitato di relazioni piuttosto che l’approccio più quantitativo e transazionale visto nei mercati di consumo. Questo pone l’accento sul contatto faccia a faccia e, come già detto, questo venditore deve avere una profonda comprensione tecnica di ciò che sta vendendo. Le fiere diventano quindi molto più importanti nei mercati B2B – in effetti, sono lo strumento promozionale numero uno delle aziende americane business-to-business (17,3 miliardi di dollari spesi all’anno, fonte: Business Marketing Association).
Gli acquirenti B2B sono acquirenti a lungo termine
Mentre i consumatori comprano oggetti come case e automobili che sono acquisti a lungo termine, queste incidenze sono relativamente rare. Gli acquisti a lungo termine – o almeno gli acquisti che ci si aspetta vengano ripetuti per un lungo periodo di tempo – sono più comuni nei mercati business-to-business, dove prevalgono i macchinari di capitale, i componenti e i materiali di consumo usati continuamente.
Inoltre, i prodotti e i servizi a lungo termine richiesti dalle aziende hanno maggiori probabilità di richiedere un servizio di supporto da parte del fornitore rispetto al caso dei mercati di consumo. Una rete di computer, un nuovo macchinario, una fotocopiatrice o una flotta di veicoli di solito richiedono un servizio post-vendita molto più esteso di una casa o del singolo veicolo acquistato da un consumatore. Gli acquisti ripetuti delle aziende (parti di macchine, materiali di consumo per l’ufficio, per esempio) richiederanno anche competenze e servizi continui in termini di consegna, consigli per l’implementazione/installazione, ecc. che è meno probabile che siano richiesti dai consumatori.
Infine, i clienti aziendali tendono ad essere considerati clienti a lungo termine più dei consumatori per la semplice ragione che ci sono meno clienti aziendali, e quelli che esistono sono più preziosi! I vantaggi di conservare un cliente B2B sono spesso enormi, e le conseguenze di perderlo sono molto gravi.
Cosa significa questo per il marketer business-to-business?
L’attenzione a lungo termine nei mercati business-to-business ribadisce due punti chiave che il marketer B2B deve tenere a mente: in primo luogo l’importanza della costruzione di relazioni nei mercati business-to-business, in particolare con i clienti chiave; e in secondo luogo l’importanza di un team di vendita tecnicamente focalizzato.
I mercati B2B guidano l’innovazione meno dei mercati consumer
Un’occhiata al diagramma della domanda derivata (Figura 1) dimostra che la maggior parte dell’innovazione è guidata dai mercati consumer. Le aziende B2B che innovano di solito lo fanno come risposta a un’innovazione già avvenuta più a monte. Le aziende B2C tendono ad essere meno avverse al rischio, poiché devono prevedere e rispondere ai capricci e al comportamento irrazionale dei consumatori piuttosto che al più calcolato processo decisionale delle aziende. Le aziende B2B hanno il lusso comparativo di rispondere alle tendenze piuttosto che cercare di prevederle o addirittura guidarle.
Questo non vuol dire, naturalmente, che le aziende nei mercati B2B siano innovatori “peggiori” di quelle nei mercati consumer. In effetti, è ripetutamente vero il contrario, poiché le innovazioni sono spesso pianificate più attentamente e commercializzate con successo nel mondo B2B, in cui il pubblico è più chiaramente definito e le tendenze più facilmente identificabili.
Cosa significa questo per il marketer business-to-business?
I marketer business-to-business hanno sia il tempo che i dati indicativi a monte per valutare attentamente le loro opzioni prima di prendere una decisione. Poiché i concorrenti si trovano nella stessa posizione, questo rende la raccolta di informazioni di buona qualità assolutamente critica. Si consiglia ai marketer B2B di intraprendere ricerche di mercato dettagliate, combinandole con le informazioni a monte per costruire un quadro completo delle informazioni di mercato.
I mercati dei consumatori si affidano molto di più al packaging
Negli ultimi anni c’è stata un’enorme crescita nel packaging dei prodotti di consumo, poiché i marketer cercano non solo di proteggere e conservare i loro prodotti, ma anche di usare il packaging come veicolo attraverso il quale le aspirazioni e i desideri vengono trasmessi al cliente. Poiché i consumatori sono meno razionali degli acquirenti business-to-business, questo approccio ha avuto un enorme successo nell’aggiungere valore percepito ai prodotti.
Aggiungere valore attraverso il packaging – rendendo il packaging una parte fondamentale dell’offerta estesa – è molto più difficile da realizzare nei mercati business-to-business, dove il prodotto viene giudicato principalmente in base a criteri tecnici e l’offerta estesa è costruita intorno alle relazioni piuttosto che ai sogni, alle aspirazioni o alle apparenze.
Cosa significa questo per il marketer business-to-business?
Le implicazioni per i marketer business-to-business sono chiare – il packaging, come il prodotto, gioca un ruolo principalmente funzionale. Le risorse sono molto meglio indirizzate verso lo sviluppo di relazioni e competenze.
I sottomarchi sono meno efficaci nei mercati B2B
Abbiamo spesso sostenuto che l’opportunità di marketing B2B più trascurata è la costruzione di un marchio forte. In un mondo in cui sta diventando sempre più difficile distinguere un prodotto da un altro, è ancora più importante avere il supporto di un marchio potente.
Si pensa che il ruolo del marchio nella decisione d’acquisto B2B sia aumentato nell’ultimo decennio (si diceva che la sua influenza era del 5% della decisione d’acquisto B2B contro il 30-40% della decisione d’acquisto del consumatore) e c’è molto spazio per le aziende B2B per differenziarsi ulteriormente attraverso strategie di branding efficaci.
Si deve dire, tuttavia, che le aziende B2B sono generalmente molto peggio nello sviluppo e nell’implementazione di strategie di branding rispetto alle aziende B2C. Le aziende B2B tendono a non riconoscere che la strategia di branding dovrebbe avvolgere ogni punto di contatto con il cliente e ogni aspetto del business – un team tecnico di vendita non competente può annullare il lavoro di una campagna di comunicazione di branding all’istante.
Nella loro fretta di abbracciare la strategia di branding, molte aziende B2B hanno sovracompensato e sviluppato un numero enorme di sub-brand per ogni aspetto della loro gamma di prodotti. Questo tipo di approccio può essere efficace nei mercati di consumo, dove aziende diversificate come Unilever riconoscono la necessità di costruire relazioni con segmenti e sotto-segmenti di numerosi pubblici di riferimento. Nei mercati business-to-business, tuttavia, il pubblico di riferimento è più piccolo e, come spiegato sopra, pone più enfasi sulle relazioni che sul marchio quando si tratta di prendere una decisione di acquisto. Soprattutto, gli acquirenti business-to-business sono generalmente più informati dei consumatori e tendono a considerare i molteplici marchi e sotto-marchi come inutili e confusi, forse anche offensivi.
Cosa significa questo per il marketer business-to-business?
L’insegnamento chiave per i marketer business-to-business è quello di assicurarsi che le loro strategie di branding siano adeguatamente studiate e accuratamente implementate. La ricerca della strategia del marchio dovrebbe comprendere ogni punto di contatto con il cliente all’interno dell’azienda, e oltre, agendo come una struttura attraverso la quale vengono trasmessi i valori dell’azienda. Soprattutto, i marketer business-to-business dovrebbero riconoscere che “meno è meglio” quando si tratta di branding – molto meglio avere un marchio coerente a cui clienti, stakeholder e dipendenti possono riferirsi, piuttosto che una confusa serie di sotto-marchi, che ostacolano piuttosto che promuovere una scelta significativa e ammontano a poco più che identificatori di prodotto.
Conclusione: I compratori B2B sono più esigenti
Il fattore distintivo finale dei compratori B2B è una conclusione adatta a questo articolo: semplicemente che i compratori business-to-business sono più esigenti. Hanno la responsabilità di prendere la decisione giusta quando acquistano per conto delle loro aziende. Corrono meno rischi e quindi hanno bisogno che la qualità sia assolutamente giusta. Hanno l’esperienza per riconoscere una cattiva offerta quando la vedono. Sono abituati a ottenere ciò che vogliono. Spesso pagano più di quanto farebbero come consumatori e quindi si aspettano di più in cambio. È probabile che si considerino come interagenti con il prodotto o servizio fornito loro, piuttosto che giocare il ruolo di destinatari passivi.
Cosa significa questo per il marketer business-to-business?
Le implicazioni per i marketer business-to-business sono chiare. Il nostro lavoro è quello di soddisfare le esigenze del target; dobbiamo quindi alzare il tiro per assicurarci che il nostro prodotto, i nostri servizi e i nostri intangibili soddisfino e superino le esigenze dei clienti.
A nostro favore c’è il fatto che gli acquirenti business-to-business sono più prevedibili delle loro controparti consumer. Ciò significa che una market intelligence di buona qualità e una grande attenzione alle esigenze dei nostri mercati target ci mettono in una posizione di forza per soddisfare le esigenze del mercato.
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