Palabras demasiado usadas y clichés: ¿Cuál es otra palabra para «solución»
Mike Santoro
Tenemos un gran número de clientes de tecnología por lo que veo la palabra «soluciones» a diario. Durante al menos cinco años esta palabra encabeza sistemáticamente cualquier lista de palabras prohibidas y clichés cada año. Es una palabra perezosa. Solución puede significar tan fácilmente una carretilla cuando se habla de una solución de jardinería como una pieza de software de automatización de ventas cuando se habla de una solución tecnológica. No significa nada.
Sin embargo, todo el mundo sigue utilizándola. Desde Microsoft a IBM, pasando por Xerox o la consultora local de la que nunca has oído hablar. Es una muleta que la gente no puede dejar de usar. Y yo soy tan culpable como el resto de nosotros.
Así que a falta de una solución mejor (me encanta esta palabra), recurrí a la sabiduría de las multitudes para ver qué podía encontrar. Ellos cumplieron.
Sabiendo que yo era la persona equivocada para preguntar, recurrí a LinkedIn Q&A fin de averiguar qué usaban otras personas en mi posición. Pregunté: «¿Cuál es otra palabra para la siempre popular solución?»
Honestamente, estaba buscando una alternativa a la palabra actual. Si los poderes fácticos determinaron que esta palabra de moda estaba rota, entonces debía haber otra palabra que fuera la «correcta» para usar.
Ya había estado usando alternativas propias para los productos tecnológicos con los que había estado trabajando. Rotaba por «herramientas, aplicaciones, software, sistemas», etc. La multitud añadió «técnica, estrategias, metodologías, proceso, plano, respuestas, protocolo, marco y tecnología».
Fue un buen comienzo, pero empecé a darme cuenta de que no estaba buscando una nueva palabra. ¿Es una aplicación CRM mucho mejor que una solución CRM? Sigue siendo poco descriptiva y, en general, no ofrece lo que yo buscaba.
Intuitivamente sabía que no era tanto una palabra lo que buscaba como una nueva forma de escribir. En realidad, eso es lo que había estado haciendo: reescribir los textos para no tener que usar «soluciones» en primer lugar. Las mejores respuestas iban en esa dirección.
Bob Kalsey, un consultor de comunicación que tiene un blog en Well, Now, Bob… lo expresó mejor con su respuesta:
«El problema para mí con ‘solución’ es que la palabra es intencionadamente vaga e inespecífica. Una de las razones por las que creo que algunos vendedores de software, especialmente, tienen problemas con la especificidad en las descripciones de sus productos es que el material que ofrecen gestiona funciones empresariales completas -relaciones con los clientes, compras e inventario, asuntos de recursos humanos, y similares- puede ser utilizado de forma diferente por distintos tipos de clientes, y atraerá a esos clientes por diferentes razones.
«El lenguaje vago, según el pensamiento, no excluye a los posibles compradores. Pero generalizar un mensaje para incluir a todo el público posible no es una forma eficaz de conectar y comprometerse con ninguno de ellos. Además, carece de energía, emoción y vitalidad. Y como la gente no habla realmente de esa manera (o debería ser fusilada si lo hace), parece acartonado, pretencioso e ilusorio: el equivalente literario del humo y los espejos.
«Si no se puede ser específico -siempre es una buena idea-, ¿qué tiene de malo una palabra como ‘producto’ o su plural? Supongo que a los profesionales del marketing les da un poco de vergüenza hablar de «productos» porque quieren parecer más centrados en el cliente, más centrados en resolver sus problemas que en vender chucherías, de ahí: «solución».
«Pero si quieres hablar de beneficios en lugar de productos, ¿por qué no sustituir «X es una solución integrada para…» por un lenguaje más sencillo, más informativo y menos estirado como «X puede ayudarte a…»? Si quieres describir beneficios, dime lo que la cosa HACE, no lo que ES.
«A menudo la gente utiliza ‘solución’ (especialmente con el mencionado ‘integrada’) para referirse a un ‘producto’ que es más de una cosa: un conjunto de herramientas y métodos, quizás. Sin embargo, por muchos artilugios y aplicaciones que haya, el resultado final -lo que el cliente compra- suele ser un producto con un solo nombre. Los compradores no están interesados en comprar «una solución», quieren resolver un problema; dígame qué problema resuelve su artilugio, haga que me identifique con ese problema y muéstreme cómo puede convertirme en un héroe.
«A veces la respuesta no es encontrar otra palabra, sino replantear el mensaje. A veces no es sustituir una palabra, sino simplemente eliminarla»
Bien dicho. El coach de escritura Ken O’Quinn se hizo eco de las ideas de Kalsey y enmarcó la cuestión de una manera que realmente llega al corazón del asunto:
«Intenta centrarte en cuál es el producto o servicio. Puede ser un software, un hardware o un limpiador de fosas sépticas, pero todos ellos son comprensibles para un lector u oyente. El problema de las palabras de moda es doble: Son clichés y, por lo tanto, resultan obsoletos por su uso excesivo, y son vagos; no dicen a la gente lo que los escritores creen que hacen. Es cierto que a veces el producto comprende más de una cosa y, en esos casos, «solución» puede ser un término paraguas que se convierte en un atajo fácil. Pero la mayoría de las veces podemos hacer lo que siempre hemos hecho: Llamar a las cosas por su nombre. Si nos fijamos en la comunicación empresarial antes de la llegada de la tecnología en los años 80, la palabra «solución» sólo se utilizaba como sinónimo de «respuesta» o de «la forma de resolver el problema». Pero, como tantas otras palabras, se introduce en el léxico y luego adquiere vida propia porque los escritores no se toman el tiempo de ser más originales y más claros.»
No utilices «soluciones» cuando puedas atacar lo que el producto realmente hace. Es una muleta y permite a un escritor crear una frase precisa sin transmitir realmente al lector cuál es la «solución» o cómo le beneficiará. Desafíate a sumergirte realmente en cómo impactará a tu audiencia y trabaja en esos términos en lugar de usar el insulso término «soluciones».