La différence entre les médias payés possédés et gagnés
Avec l’importance sans cesse croissante des médias sociaux et des RP en ligne, les marketeurs adaptent rapidement leurs méthodes de budgétisation, de reporting et d’investissement dans les médias payés possédés et gagnés pour atteindre et engager leurs clients
L’investissement dans les médias est fréquemment regroupé dans les 3 » seaux » de médias gagnés, partagés et payés qui donnent chacun des opportunités d’influencer les clients. Aucun de ces types de médias n’est nouveau, mais ce qui est nouveau, c’est l’importance croissante accordée aux médias possédés et gagnés alors que les médias payés ont toujours dominé dans le passé.
C’est une évolution positive car elle pose des questions sur la meilleure façon de mesurer les retours des médias sociaux et de fixer l’investissement au bon niveau.
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Dans certains secteurs, il peut y avoir une tendance à se concentrer davantage sur les médias payés, généralement plus coûteux, ou sur les médias gagnés et détenus, moins coûteux, mais nous recommandons une approche équilibrée qui fonctionnera souvent mieux pour les activités médiatiques » toujours actives « , tandis que pour les objectifs de campagne, vous pouvez choisir de » composer » un média/canal particulier en fonction de vos objectifs.
Sélectionner les investissements médias
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Définitions des médias payés, earned et owned media
1. Médias payants . Simple. Les médias payés ou achetés sont des médias où il y a un investissement à payer pour les visiteurs, la portée ou les conversions par le biais de la recherche, des réseaux d’affichage publicitaire ou du marketing d’affiliation. Les médias traditionnels hors ligne, comme la publicité imprimée et télévisée et le publipostage, restent importants et représentent une part importante des dépenses en médias payés.
2. Médias gagnés. Traditionnellement, le earned media est le nom donné à la publicité générée par les RP investies dans le ciblage des influenceurs pour accroître la notoriété d’une marque. Bien sûr, il s’agit toujours d’un investissement.
- Les médias gagnés comprennent également le bouche-à-oreille qui peut être stimulé par le marketing viral et les médias sociaux et inclut les conversations sur les réseaux sociaux, les blogs et autres communautés.
- Il est utile de considérer les médias gagnés comme développés par différents types de partenaires tels que les éditeurs, les blogueurs et autres influenceurs, y compris les défenseurs des clients. Pensez aux médias gagnés comme différentes formes de conversations se produisant à la fois en ligne et hors ligne.
3. Médias possédés. Il s’agit des médias appartenant à la marque. En ligne, cela inclut les sites Web, les blogs, les applications mobiles ou la présence sociale d’une entreprise sur Facebook, Linked In ou Twitter. Les médias détenus hors ligne peuvent inclure des brochures ou des magasins de détail.
- Il est utile de considérer la présence propre d’une entreprise comme un média dans le sens où elle constitue un investissement alternatif aux autres médias et qu’elle offre des possibilités de promouvoir des produits en utilisant des formats publicitaires ou rédactionnels similaires à ceux des autres médias. Cela souligne la nécessité pour toutes les organisations de devenir des éditeurs multicanaux.
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Comme vous pouvez le constater, chacun des 3 médias offre au marketeur numérique d’aujourd’hui une pléthore d’approches, et de canaux. Comme toujours, nous vous recommandons de planifier vos buts et objectifs avant de plonger la tête la première dans le monde des médias. Outre la planification de votre propre activité, la définition de buts et d’objectifs clairs en matière de marketing numérique vous aidera à obtenir l’adhésion de vos collègues et à mieux informer les agences. En outre, si vous devez augmenter votre budget de médias payants, vous devrez avoir une justification claire pour le faire, et la planification peut vous aider à produire les chiffres pour étayer cela.
Définir les buts et objectifs du marketing numérique
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Paid, owned, earned Diagramme de Venn
Comme vous pouvez le voir, il y a un chevauchement entre les trois différents types de médias. Il est important de le noter car la réalisation de ce chevauchement nécessite l’intégration des campagnes, des ressources et de l’infrastructure tout au long de votre stratégie de marketing multicanal.
Une tactique de marketing multicanal populaire comprend la planification du contenu sur un hub de contenu ou un site qui est décomposé (atomisé) et partagé dans d’autres types de médias payés et gagnés. Avec le bon budget, cette activité pourrait même être alimentée par des API et des widgets, supprimant le travail de la tâche à accomplir. Il est clair que le marketing multicanal est la clé pour libérer toute la puissance de votre contenu médiatique.
Vente multicanal
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Investissements médias : La matrice de distribution du contenu
Lorsqu’il s’agit de choisir un investissement média, notre outil de matrice de distribution du contenu permet d’examiner les options de médias payés, détenus et gagnés en termes de valeur de l’investissement.
Il fonctionne à la fois pour examiner l’efficacité des investissements médias existants ou pour envisager de futurs investissements, en fonction de vos objectifs.
Bien sûr, le monde des médias évolue rapidement, il est donc utile de scruter et d’anticiper les changements de médias pour continuer à se frayer un chemin dans le bruit et atteindre vos clients. Voici à quoi ressemble notre matrice à l’heure actuelle, bien que vous puissiez vouloir modifier la vôtre en fonction de vos propres résultats internes :
- Faible volume faible ROI
- Haut volume faible ROI
- Faible volume élevé ROI
- Haut volume élevé ROI
Définir une approche planifiée du marketing de contenu
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Expérience de la marque en matière de médias payés, possédés et gagnés
Sommariser l’utilisation actuelle d’une marque des médias payés, possédés et gagnés est un outil puissant.owned-earned media est une technique puissante dans le cadre de l’analyse du marché pour développer la stratégie marketing.
Cette visualisation de la cartographie de la place de marché présentée par Rich Kirk à Brighton SEO il y a plus de 5 ans reste une excellente visualisation pour les marketeurs aujourd’hui car elle superpose différents types de points de contact sur le parcours client par rapport aux médias payés-propriétés et gagnés.
Marketing des médias pour le paysage numérique d’aujourd’hui
En conclusion, bien qu’aucun de ces types de médias ne soit nouveau, les spécialistes du marketing numérique s’échauffent certainement aux opportunités disponibles pour les types de médias possédés et gagnés aux côtés des médias payés. Vous pouvez utiliser les diagrammes/matrice pour planifier votre activité média et composer votre mix média en fonction de votre plan marketing.