Les APPELS RHETORIQUES (TRIANGLE RHETORIQUE)

Le triangle rhétorique est une référence commune aux trois appels rhétoriques identifiés par Aristote : ethos, pathos et logos. Ces trois termes grecs font référence aux concepts primaires à partir desquels les messages – quel que soit le canal de communication – sont créés. Consultez ce diagramme pour un aperçu rapide du triangle rhétorique (et lisez ci-dessous pour plus de description):

Quoi est l’ethos ?

En anglais, la traduction directe de l’ethos du grec est « ethics ». Mais lorsque nous parlons des appels rhétoriques, « ethos » fait plus largement référence à ce qui rend l’orateur (personne ou organisation) crédible. Lorsque vous créez une communication, vous voulez établir l’ethos en employant des procédés rhétoriques qui vous feront paraître crédible. La crédibilité, selon le sujet ou la substance d’une communication, peut prendre des années à établir. Prenons, par exemple, l’ethos d’une marque comme Nike. Nike n’a pas été considérée comme l’une des meilleures lignes de vêtements de sport du jour au lendemain. Elle a plutôt construit l’ethos en employant un certain nombre de messages communicatifs qui ont fini par lui donner de la crédibilité : le soutien de célébrités, une publicité professionnelle de premier ordre, des produits de qualité, des critiques solides, et ainsi de suite.

À l’inverse, cependant, l’ethos peut être endommagé en presque un instant. Considérez, par exemple, lorsqu’il a été révélé en 1988 que le sénateur de l’époque, Joe Biden, avait plagié un grand nombre de ses discours. Bien qu’il ait eu une longue et brillante carrière politique, son ethos a été remis en question en un instant et il a dû se retirer de la course à la présidence en 1988. Lorsque l’ethos est endommagé et qu’un public ne vous fait plus confiance, il peut falloir des mois, des années, voire une vie entière pour rétablir cette confiance (Joe Biden a, semble-t-il, rétabli sa crédibilité auprès d’un nombre suffisant de personnes, puisqu’il a finalement été nommé vice-président sous l’administration Obama).

Exemples de la façon de construire l’éthos dans les communications :

• Utiliser un langage approprié et professionnel pour votre public cible
• Concevoir vos communications de manière professionnelle
• Mener des recherches solides et éthiques (et citer toutes les sources)
• Utiliser un jargon approprié pour démontrer une connaissance du domaine et de votre public
• Suivre les conventions et les paradigmes établis
• Utiliser l’appui de célébrités (obtenir des personnes crédibles et bien établies à bord de votre idée)
• Faire des liens logiques entre les idées et éviter à tout prix les sophismes logiques

Qu’EST-CE QUE LES LOGOS ?

En anglais, la traduction directe de logos est « logique ». Mais lorsque nous parlons des appels rhétoriques, « logos » fait plus largement référence au message dans son ensemble et, plus spécifiquement, aux faits et aux déclarations qui construisent un argument logique. Prenons l’exemple d’une société de téléphonie mobile qui tente de commercialiser un nouveau téléphone. Pour séduire ses clients, elle pourrait élaborer un argumentaire autour de toutes les caractéristiques du téléphone : taille de l’écran, durabilité, durée de vie de la batterie, résistance à l’eau, etc. Ce sont des appels logiques, ou l’utilisation de  » logos « . »

Exemples de la façon d’utiliser les logos pour être persuasif :

• Utiliser des statistiques ou des faits établis
• Nommer les caractéristiques d’un produit ou d’un service
• Référer à des recherches à l’appui de votre affirmation
• Faire des liens logiques entre les concepts
• Spécifier (le cas échéant, être aussi précis que possible et éviter les généralisations)

Qu’EST-CE QUE LE PATHOS ?

En anglais, la traduction directe de pathos est « émotion ». Mais lorsque nous parlons des appels rhétoriques, le « pathos » fait plus largement référence au public et à la façon dont il réagit à un message. Lorsque vous pensez aux mots que nous utilisons en anglais et qui ont « path » comme préfixe ou suffixe, vous pouvez voir comment l’émotion et l’expérience jouent dans le terme (pensez à « pathologie » ou « pathétique » ou « psychopathe »). L’idée qui sous-tend le pathos est que vous voulez que votre public ressente un certain sentiment lorsque vous communiquez avec lui. Vous pouvez vouloir qu’il se sente simplement en confiance. Mais vous pouvez aussi vouloir qu’il se sente triste, en colère, chargé d’émotion, excité, satisfait, ou tout autre type d’émotion. Pensez à ce que votre public ressentira lorsqu’il aura fini de lire ou de regarder votre communication. C’est ce qu’on appelle le pathos.

Considérez, par exemple, le fait de regarder une publicité pour Target. Il peut y avoir des gens qui dansent et chantent, profitant d’un bon moment dans leurs nouveaux vêtements avec leurs nouvelles affaires. Cela peut vous donner de l’énergie pour vous procurer des vêtements et des trucs similaires. Lorsque nous nous sentons cool, excités, nerveux, ou n’importe quoi d’autre lorsque nous lisons ou regardons une communication, nous sommes affectés par le pathos de la pièce de communication.

Lorsque vous faites un argument en utilisant le pathos, soyez prudent. Reconnaissez que le pathos peut être manipulateur et qu’il n’est pas toujours aussi crédible que les faits logiques qui visent à supprimer l’émotion. La persuasion chargée d’émotion est bonne pour la publicité et pour sensibiliser à un problème social, mais elle ne l’est pas pour un rapport de recherche sur la biologie cellulaire.

Exemples de façons d’utiliser le pathos pour persuader :

• Utiliser l’humour pour garder les gens engagés
• Montrer des images qui évoquent des émotions fortes
• Choisir des mots qui excitent les gens ou les chargent émotionnellement
• Changer le ton de votre voix ou votre rythme pour évoquer l’enthousiasme ou l’angoisse

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