Non, Gap ne représente pas « Gay & Proud », mais la raillerie de cour d’école me suit encore aujourd’hui

Lorsque j’étais au collège, ma sœur et moi avons déchiré le papier d’emballage un matin de Noël pour découvrir des sweat-shirts assortis de couleur pervenche offerts par ma tante. Ces sweatshirts, qui affichaient en gras le mot « Gap » sur la poitrine, étaient beaucoup plus chers que tous les autres sweatshirts que nous avions déjà possédés. Ils étaient de véritables articles de luxe pour des enfants dans la situation financière de ma famille. Bien que je reconnaisse ces nouveaux vêtements comme prestigieux et spéciaux, je ne portais presque jamais mon sweat-shirt pour aller à l’école dans le sud-est du Massachusetts. Si je le faisais, je savais qu’on se moquerait immédiatement de moi, qu’on me suivrait dans les couloirs en me montrant du doigt et en me raillant sans cesse. C’est parce que « Gap » était synonyme de « gay et fier » parmi mes pairs préadolescents impitoyables.

Les moqueries de cour d’école liées à Gap sont l’un des souvenirs les plus formateurs que j’ai sur la mode – et sur ma propre queerness. Je savais que j’aimais les filles depuis l’école primaire. C’était un fait qu’il m’était assez facile d’accepter et de rationaliser sans traumatisme ni tourmente. Après tout, il est très simple d’accepter ses sentiments lorsqu’ils ne sont que des sentiments. Mais lorsque vous ajoutez les opinions et le jugement du monde extérieur, les choses peuvent devenir délicates.

J’admets que mon historique de recherche du début des années 2000 sur l’Internet commuté contenait probablement la phrase « Est-ce que Gap signifie vraiment ‘Gay et fier’ ? » Mais même ainsi, je n’ai tapé qu’à moitié la question à Ask Jeeves. Je connaissais déjà la réponse : bien sûr, cela ne voulait pas dire « gay et fier ». Mais cela n’a pas empêché les enfants de s’accrocher à ce pseudo-acronyme comme une forme d’intimidation homophobe.

« Je suis entrée au collège en cinquième année avec un sweat à capuche GAP et j’ai dû rentrer chez moi et chercher sur Google ce que signifiait « gay » », me raconte Meghan Welch, 25 ans, qui est l’une de mes anciennes camarades de classe. « Je ne savais pas ce que c’était, mais je savais que c’était mauvais, et j’avais l’impression qu’on allait se moquer de moi si je demandais ce que cela signifiait. »

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Au collège, Je savais qu’aimer les filles n’était pas « normal » grâce à de petits indices dans ma vie, comme ma sœur qui a dit un jour que ma mère pensait qu’il y avait « quelque chose qui n’allait pas chez moi » parce que je ne parlais jamais de mes béguins pour les garçons. Contrairement à aujourd’hui, les vies LGBTQ n’étaient pas souvent montrées dans les médias au début des années 2000, sauf dans des émissions comme Queer Eye For The Straight Guy. Il était rare de voir des personnalités publiques fières de leur identité, à l’exception de personnes comme Ellen DeGeneres et Rosie O’Donnell. La sexualité queer n’était pas quelque chose dont on parlait souvent dans ma petite ville du Massachusetts, et je ne connaissais certainement pas de personnes queer.

La raillerie « gay et fier » de Gap indiquait très clairement que la sexualité LGBTQ était censée être honteuse et cachée. Ce n’était pas une taquinerie inoffensive de cour d’école. C’est quelque chose qui encombre encore mon esprit de femme queer de 26 ans qui passe devant un magasin Gap, l’un des premiers souvenirs où j’ai réalisé comment la société considérait les gens comme moi.

Ce que Gap signifie vraiment

Gap a été fondé à San Francisco en 1969, la même année que les émeutes de Stonewall à New York, qui sont largement créditées comme le début du mouvement moderne des droits des queers. Les tensions autour de la sexualité étaient à leur comble aux États-Unis, où les lois sur la sodomie étaient encore largement en vigueur. Les homosexuels sont souvent arrêtés lors de raids violents pour s’être rassemblés en grands groupes et sont accusés de « conduite désordonnée » pour avoir simplement été publiquement homosexuels. Bien que les gens soient certainement « gais et fiers » en 1969, le fait de l’être ouvertement se heurte à la violence et à la résistance. Sans aucun doute, l’ensemble de la société n’aurait jamais accepté la marque de vêtements portant le nom de la phrase étant donné le climat social.

En tant qu’entreprise, Gap a des débuts très humbles – et droits. Le couple de mari et femme Doris et Don Fisher a ouvert le premier magasin Gap alors qu’ils avaient respectivement 38 et 41 ans, dans le but de vendre des jeans en denim de qualité. L’inspiration de l’entreprise est venue du fait que Don ne parvenait pas à trouver une paire de jeans qui lui allait bien. Le nom « Gap », selon Gap, Inc, faisait référence au « fossé des générations » entre ce que l’industrie du commerce de détail offrait à l’époque et ce que les jeunes consommateurs attendaient réellement d’un magasin de vêtements. Les Fisher voulaient donc combler ce fossé – et ils l’ont fait. Le jingle emblématique « Fall Into The Gap » de 1973 fait référence au « fossé » que les Fisher voulaient combler avec leur marque. Rien dans l’histoire de la marque n’indique un début de queer.

Bien que Gap ne signifie pas officiellement « gay et fier, », l’entreprise n’a pas eu peur de défendre ceux qui sont gays et fiers ces dernières années. Dans une publicité remarquée de 2012, par exemple, Gap a représenté deux hommes partageant un T-shirt avec le slogan « Be One. » La même année, une campagne de vacances pour la marque mettait également en scène un couple de même sexe. Faire figurer des personnes homosexuelles dans le marketing était suffisamment rare à l’époque pour que ces publicités fassent les gros titres – et suscitent des boycotts de la part d’organisations religieuses.

Depuis lors, Gap a présenté d’innombrables publicités avec une représentation de personnes de même sexe. Gap, Inc. a également adhéré à la Coalition des entreprises pour la loi sur l’égalité de la Human Rights Campaign, qui regroupe plus de 100 grandes entreprises plaidant pour des protections fédérales des lieux de travail LGBTQ. L’entreprise a obtenu un score parfait dans l’indice d’égalité des entreprises de la HRC, qui évalue les entreprises en fonction de leur degré d’acceptation des LGBTQ en termes de politiques de soins de santé, de clauses de non-discrimination et d’efforts d’inclusion.

La marque a également collecté des fonds pour des organisations à but non lucratif LGBTQ, notamment en donnant les recettes d’une chemise de fierté sur le thème LGBTQ à la Campagne pour l’égalité des Nations unies Free & pendant le mois des fiertés de juin 2018. La marque compte même des activistes queer, comme le musicien King Princess et le mannequin Chella Man, dans les campagnes publicitaires de 2018.

« Gap s’engage à célébrer l’individualité et la diversité et se consacre à l’égalité et au respect de tous, » me dit un représentant de Gap par email.  » Nous croyons en la défense de toutes les formes d’égalité – à l’intérieur et à l’extérieur de notre entreprise. Ces dernières années, cela a inclus l’élévation de notre voix en opposition à la législation proposée ayant un impact sur les membres des communautés LGBTQ, dont beaucoup sont des employés et des clients actuels et futurs. »

Alors que Gap n’a pas été fondé par un couple de queers aimants cachant des messages secrets dans les coutures de leur logo, la marque en est venue à défendre les vies, l’emploi et les opportunités LGBTQ. Non, Gap lui-même n’est pas gay. Mais elle est assurément fière lorsqu’il s’agit d’inclure la queerness dans sa mission de bien social.

Un problème de marque global

Alors qu’Internet est truffé d’articles de Snopes et de plateformes médiatiques abordant le « problème gay et fier » de Gap, les racines de la raillerie ne seront probablement jamais vraiment découvertes. Et cela est particulièrement dû à la façon dont les moqueries étaient autrefois répandues dans les cours de récréation des collèges, atteignant ma cour d’école et au-delà.

« Je suis queer et j’avais spécifiquement peur de porter des vêtements qui impliquaient que j’étais gay en tant que collégienne, y compris le truc de GAP », dit Becca L’Heureux, 23 ans, qui a grandi dans ma ville natale. « C’était la première implication que j’ai reçue qu’être une fille qui ne semblait pas aimer les garçons était « drôle »…

« C’est quelque chose dont je ris maintenant, c’est sûr. Mais à l’époque, c’était plutôt cinglant, parce que j’essayais encore de ‘me trouver’. »

Maggie, 20 ans, bisexuelle et qui a grandi à Long Island, se souvient avoir entendu les moqueries « gay et fière » de la part de garçons à l’école primaire. Bien qu’elles ne lui étaient pas adressées, ces moqueries ont tout de même eu un impact sur la façon dont elle voyait les vêtements Gap – et elle-même.

« À l’époque, je ne savais pas que j’étais gay », dit-elle. « Mais je ne voulais toujours pas porter de vêtements de peur que les gens pensent que j’étais gay et qu’ils m’intimident ensuite. Les brimades m’ont fait penser que les gays seraient toujours brimés, tout comme les alliés, car si vous preniez la défense d’un des enfants, on vous traitait aussi de gay. »

Mais les moqueries liées à Gap ne se sont pas produites uniquement sur la côte est des États-Unis. Le hashtag Twitter #GrowingUpScottish comprend plusieurs mentions de jeunes écossais ayant vécu des expériences similaires. Les tweets d’utilisateurs de pays comme l’Argentine et le Portugal montrent à quel point la raillerie de cour d’école et la rumeur Gap se sont répandues.

« J’avais 11 ans, en sixième année, ce qui est la fin de l’école primaire en Angleterre », raconte Faye Harrison, 23 ans, bisexuelle et basée dans le Grand Londres, de la première fois où elle a entendu la raillerie. « J’ai entendu quelqu’un le dire en direction d’une amie qui était entrée en portant un pull de chez GAP, avec ‘GAP’ écrit en énormes lettres blanches sur le devant ».

« A l’époque, je ne savais pas que j’étais bisexuelle, car je ne l’ai découvert qu’à l’âge de 15 ans, mais je me souviens m’être sentie mal pour les homosexuels du fait qu’on se moquait d’eux et que le mot ‘gay’ était utilisé pour taquiner quelqu’un », explique-t-elle.

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Dans tous les cas, la raillerie de Gap a encouragé les personnes à qui j’ai parlé et de nombreux utilisateurs des médias sociaux à éviter les vêtements de la marque pour ne pas être la cible des moqueries de leurs pairs – et on peut en dire autant de moi. Le coûteux sweat-shirt Gap de ma tante a été porté une ou deux fois, mais est surtout resté intact dans mon placard jusqu’à ce qu’il soit devenu trop grand pour moi.

On ne sait pas si la raillerie de cour d’école a eu un impact financier majeur ou mineur sur la marque, surtout au début des années 2000. Gap n’a pas voulu commenter l’impact potentiel, et la marque n’a jamais abordé la raillerie publiquement. Mais elle a défini la façon dont de nombreuses personnes queer de ma génération ont vécu la marque Gap et, pour moi, comment je pense encore à Gap chaque fois que je vois le sweat-shirt au logo emblématique.

La raillerie s’estompe

Bien que Gap se fasse effectivement aujourd’hui le champion de ceux qui sont « gays et fiers », le monstre de la marque semble ne plus être associé à l’expression de raillerie de cour d’école, du moins à une échelle internationale de masse. Peut-être que les progrès réalisés en matière de droits des homosexuels depuis le début des années 2000 ont fait de ce pseudo-acronyme une insulte moins attrayante. Ou, peut-être, qu’elle a disparu avec le vieillissement de la génération du millénaire, s’éteignant progressivement à mesure que les sweat-shirts à logo Gap devenaient de moins en moins populaires en tant que symbole de statut social.

Les professeurs de collège de la région où j’ai grandi me disent tous qu’ils n’entendent plus la raillerie Gap dans les murmures des couloirs. Mais ils s’en sont tous souvenus dans leur propre enfance, au début ou au milieu des années 2000, qu’ils aient fréquenté une école publique ou privée. Les recherches effectuées sur Twitter pour ce terme montrent que de nombreux utilisateurs se souviennent de la phrase dans leur jeunesse, mais ne l’utilisent pas pour se moquer des autres. Pourtant, vous pouvez certainement trouver des insultes homophobes à la fois dans les couloirs des écoles et sur les médias sociaux – il suffit de demander à n’importe quel préadolescent queer aujourd’hui.

Bien que personne de Gap, Inc. n’ait pu me donner de commentaire sur la raillerie de la cour d’école et si c’est quelque chose qui est abordé en interne, je suis récemment allé dans un magasin Gap à New York pour demander si les employés entendent encore les clients demander si le nom de l’entreprise signifie « gay et fier ». En traversant le magasin, le logo Gap, composé de trois lettres simples et audacieuses, était présent sur tous les vêtements, des T-shirts aux sweat-shirts en passant par les pantalons de survêtement. Il m’a confronté d’une manière inattendue et émotionnelle, arrachant des souvenirs d’intimidation et de honte de l’enfance.

Quand j’ai approché des travailleurs pour leur demander s’ils entendaient encore l’expression « gay et fier » en référence à la marque, je me suis senti extrêmement bête. Et c’est parce que le simple fait de prononcer cette phrase avec un peu de sérieux expose à quel point elle est stupide et enfantine en tant que supposée insulte, surtout dans un endroit comme New York en 2019. Lorsque j’ai finalement posé la question aux employés, des sourires complices se sont répandus sur leurs visages. Le directeur du magasin et une caissière se sont tous deux souvenus de la raillerie de leur propre enfance, mais disent qu’ils ne l’entendaient presque plus dans le magasin.

« Je suis originaire des Caraïbes et quand je suis rentré chez moi, ma famille m’a demandé ‘Oh, ça veut vraiment dire ‘gay et fier’ ? » me raconte le gérant du magasin. « Et j’ai répondu ‘Non. C’est juste Gap. C’est la signification.' »

Bien que cela soit vrai, le logo Gap me rappelle encore la douleur de l’enfance et les railleries qui m’ont fait considérer ma sexualité comme inacceptable. Bien que cela puisse colorer ma vision personnelle de la marque, il y a aussi une autre pépite de vérité : si je décidais de porter un sweat-shirt au logo Gap aujourd’hui, je n’aurais plus honte si quelqu’un me raillait avec la phrase « gay et fier ». C’est, après tout, exactement ce que je suis.

Et j’aime à penser que si la moi de 12 ans pouvait regarder dans le futur, elle pourrait voir la femme queer confiante que je suis devenue et trouver le courage de dépoussiérer ce sweat-shirt Gap non porté pour le porter à l’école.