Barbie ha un nuovo corpo

Fotografie di Kenji Aoki per TIME

Dentro il più grande cambiamento nei 57 anni di storia di Barbiee cosa dice sugli ideali di bellezza americani

Parte 1
Il vestito di Barbie non va bene.

Sono seduta in una stanza rosa brillante nella sede della Mattel a El Segundo, in California, giocando con una Barbie che solo 20 persone al mondo sanno che esiste. La sua creazione è stata tenuta così segreta che i designer hanno dato un nome in codice all’impresa Project Dawn in modo che anche i loro coniugi non venissero informati della sua esistenza.

Come ogni ragazza che abbia mai giocato con il giocattolo più popolare della storia, le strappo i vestiti e cerco di indossare un nuovo vestito. È un abito blu estivo, stretto in vita da un nastro nero. Cerco di tirarglielo sopra la testa, ma la vita le si blocca sulle spalle, la sua criniera bionda sbuca dalla scollatura. “Prova ad andare prima con i piedi”, suggerisce lo stilista principale, e io lo faccio. Non va bene. Il suo sedere paffuto si blocca nello stesso punto. Sì, paffuto. Barbie ha un nuovo corpo. Tre nuovi corpi, in realtà: petite, alto e curvy, nel lessico esaustivamente discusso della Mattel, e a partire dal 28 gennaio saranno venduti accanto all’originale forma prosperosa e dalla vita sottile su Barbie.com. Si chiameranno tutte Barbie, ma è quella formosa – con carne sulle cosce e pancia e sedere sporgenti – che segna il cambiamento più sorprendente al corpo più famigerato del mondo.

È un rischio enorme per la Mattel. Barbie è più di una semplice bambola. Il marchio fa 1 miliardo di dollari di vendite in più di 150 paesi ogni anno, e il 92% delle bambine americane dai 3 ai 12 anni ha posseduto una Barbie, grazie anche al suo prezzo accessibile di 10 dollari. È stata il simbolo globale di un certo tipo di bellezza americana per generazioni, con un riconoscimento del marchio che è lassù con Mickey Mouse. M.G. Lord, un biografo di Barbie, una volta ha detto che è stata progettata “per insegnare alle donne ciò che – nel bene e nel male – ci si aspetta da loro nella società.”

L’azienda spera che le nuove bambole, con i loro diversi tipi di corpo, insieme ai nuovi toni di pelle e texture dei capelli introdotti lo scorso anno, riflettano più da vicino il mondo dei loro giovani proprietari. Ma l’iniziativa potrebbe anche ritorcersi contro – se non è troppo tardi del tutto. Aggiungere tre nuovi tipi di corpo ora è sicuro di irritare qualcuno: solo per scegliere i termini petite, tall e curvy, e tradurli in decine di lingue senza causare offesa, ci sono voluti mesi. E come me, le ragazze spoglieranno la Barbie curvy e cercheranno di metterle addosso i vestiti della Barbie originale o scambieranno le gonne della petite e della tall. Non tutto si chiuderà con il velcro. Verranno lanciati dei litigi, le mamme esasperate chiameranno la Mattel. L’azienda sta creando una linea di assistenza separata solo per gestire le lamentele del Progetto Dawn.

Ma non è stato possibile mantenere la rotta. Le vendite di Barbie sono crollate del 20% dal 2012 al 2014 e hanno continuato a scendere l’anno scorso. Una linea di giocattoli progettati per insegnare alle ragazze a costruire, Lego Friends, ha contribuito a spingere Lego sopra Mattel come la più grande azienda di giocattoli del mondo nel 2014. Poi Hasbro ha vinto il business delle Principesse Disney lontano da Mattel, proprio come Elsa del film Frozen ha detronizzato Barbie come il giocattolo per ragazze più popolare. La perdita di fatturato stimata per la Mattel da Elsa e le altre principesse Disney è di 500 milioni di dollari.

Nel frattempo, gli ideali di bellezza americani si sono evoluti: i corpi sinuosi di Kim Kardashian West, Beyoncé e Christina Hendricks sono diventati iconici, mentre le leader femministe millennial come Lena Dunham stanno deliberatamente mettendo a nudo le loro figure non-barbie sullo schermo, alimentando un movimento che promuove l’accettazione del corpo. In questo ambiente, una nuova generazione di madri favorisce quelli che percepiscono come giocattoli più potenti per le loro figlie. Elsa potrebbe essere bionda e magra come Barbie, ma viene con una storia di forza e sorellanza. “La mamma millenaria è una piccola parte della nostra base di consumatori”, ammette Evelyn Mazzocco, capo del marchio Barbie, “ma riconosciamo che è il futuro.”

Parte 2
La lavagna dietro la scrivania di Mazzocco è piena di parole come out of touch, materialista, non diversa.

Le ha attaccate poco dopo aver assunto la direzione di Barbie nel 2014, parte di un massiccio shake-up alla Mattel durante il quale il presidente e COO Richard Dickson ha messo persone con un background creativo a capo di diversi marchi, sperando che avrebbero trovato soluzioni più innovative per le vendite in calo della Mattel. La prima cosa che Mazzocco ha fatto in quel ruolo è stato un sondaggio sugli odiatori di Barbie.

“Volevo ricordare a me stessa ogni volta che venivo al lavoro la realtà di quello che sta succedendo con il marchio”, dice Mazzocco, che ha tre figlie che usa come il suo “piccolo focus group personale”. Non che avesse bisogno del promemoria: riceve regolarmente lettere di odio e persino minacce di morte per il corpo di Barbie.

Barbie è stata oggetto di controversie fin dalla sua nascita. La sua creatrice, Ruth Handler, ha basato il corpo di Barbie su una bambola tedesca chiamata Lilli, una prostituta regalo gag distribuita alle feste di addio al celibato. Le sue proporzioni sono state progettate di conseguenza. Quando la Handler presentò Barbie (dal nome di sua figlia Barbara) nel 1959 alla New York Toy Fair, i suoi concorrenti maschi la risero fuori dalla stanza: nessuno, insistevano, avrebbe voluto giocare con una bambola con il seno.

Ancora, le vendite di Barbie decollarono, ma nel 1963 le donne protestavano per lo stesso corpo che gli uomini avevano ridicolizzato. Quell’anno, una Barbie adolescente fu venduta con un libro di diete che raccomandava semplicemente: “Non mangiare”. Quando una Barbie con frasi pre-programmate pronunciò: “La lezione di matematica è dura”, un gruppo chiamato Barbie Liberation Organization disse che la bambola insegnava alle ragazze che era più importante essere belle che intelligenti. Hanno scambiato la casella vocale di Barbie con quella di GI Joe in modo che la bionda gridasse: “La vendetta è mia”, mentre il guerriero macho si entusiasmava: “Organizziamo il nostro matrimonio da sogno.”

Mattel sostiene che le critiche erano fuori luogo – che Barbie era una donna d’affari nel 1963, un’astronauta nel 1965 e un chirurgo nel 1973 quando il 9% dei medici erano donne. “Il nostro marchio rappresenta l’empowerment femminile”, sostiene Dickson. “Si tratta di scelte. Barbie aveva delle carriere in un’epoca in cui le donne erano limitate ad essere solo casalinghe. Ironicamente, i nostri critici sono proprio le persone che dovrebbero abbracciarci.”

Mattel ha anche sostenuto a lungo che Barbie non ha alcuna influenza sull’immagine corporea delle ragazze, indicando le modelle magre e persino le mamme come fonte dell’insoddisfazione che troppe giovani ragazze provano per il loro corpo. Una manciata di studi, tuttavia, suggerisce che Barbie ha almeno una certa influenza su ciò che le ragazze vedono come il corpo ideale. Il più convincente, uno studio del 2006 pubblicato sulla rivista Developmental Psychology, ha scoperto che le ragazze esposte a Barbie in giovane età esprimono una maggiore preoccupazione di essere magre, rispetto a quelle esposte ad altre bambole.

Ma è stato solo quando le mamme hanno iniziato a votare con i loro dollari che la Mattel ha dovuto rivalutare queste critiche. A metà degli anni 2000 Barbie ha affrontato la sua prima seria concorrenza dopo aver mantenuto per anni circa il 90% della quota di mercato nel settore delle bambole. Le Bratz, le bambole taglienti con gli occhi da insetto, con il loro smartphone e il loro lucidalabbra, stavano “mangiando il pranzo di Barbie nella fascia demografica delle ragazze più anziane, e Disney Princess stava mordendo la fascia demografica delle ragazze più giovani”, spiega Dickson. “

All’inizio, questo non era un grosso problema per la Mattel. Dickson è stato portato nel 2000 per espandere il marchio Barbie dalle bambole all’abbigliamento, agli spettacoli televisivi e ai giochi. Questo è quando Barbie ha avuto il suo sito web interattivo. Le vendite del marchio Barbie sono aumentate anche se le vendite della bambola sono diminuite. E la Mattel nel suo complesso prosperò. L’azienda stava producendo le bambole Disney Princess attraverso un accordo di licenza, e per combattere il problema Bratz, ha creato la propria linea di bambole all’avanguardia, Monster High.

Ma nel 2012 le vendite globali di Barbie sono scese del 3%. Sono scese di un altro 6% nel 2013 e del 16% nel 2014. E il dominio di Elsa di Frozen segnala altri problemi in futuro. Anche due anni dopo l’uscita del film, il fascino di Frozen non è diminuito. In un Target di Los Angeles, trovo Barbie nella corsia dei giocattoli, raggiante verso di me dalla sua casa dei sogni (convertibile rosa venduta separatamente). Sullo scaffale successivo si trova Elsa in una scatola che ti invita a premere un pulsante per sentirla cantare. Io premo. Quando la bambola comincia a cantare l’inno del girl-power “Let It Go”, i bambini – ragazze e ragazzi – arrivano correndo da tutte le direzioni urlando, ballando, uno spiegando a sua madre perché hanno bisogno di un’altra variazione della bambola Elsa nella loro casa. Mi ritiro in fretta mentre la madre inizia a cercare l’idiota che ha iniziato a suonare “Let It Go” nella corsia dei giocattoli durante le feste natalizie.

Qui sta il problema di Barbie. Per quanto la Mattel abbia cercato di commercializzarla come femminista, la famosa figura di Barbie ha sempre messo in ombra i suoi abiti da lavoro. In fondo, è solo un corpo, non un personaggio, una tela su cui la società può proiettare le sue ansie sull’immagine del corpo. “Barbie ha tutto questo bagaglio”, dice Jess Weiner, un’esperta di branding e consulente che ha lavorato con Dove, Disney e Mattel per creare messaggi di responsabilizzazione per le ragazze. “

Parte 3
Con tutto questo in mente, Kim Culmone, capo del design, ha lanciato una sfida al suo team:

Se poteste disegnare Barbie oggi, come la rendereste un riflesso dei tempi? Da ciò è scaturito il cambiamento del viso di Barbie per avere meno trucco e sembrare più giovane, dandole caviglie articolate in modo che potesse indossare sia scarpe basse che tacchi, dandole nuove tonalità di pelle per aggiungere diversità e poi, naturalmente, cambiando il corpo. Mentre i fianchi, le cosce e i polpacci di Barbie curvy sono visibilmente più grandi di prima, dalla vita in su è meno Jessica Rabbit che a forma di pera. La Mattel si rifiuta di discutere le proporzioni reali delle nuove bambole o come è arrivata a deciderle.

Quello che è chiaro nell’ascoltare il team discutere il progetto è che ogni passo è stato fatto in punta di piedi. “È una questione personale perché quasi ogni donna ha posseduto una Barbie, e ogni donna ha qualche rapporto o opinione su Barbie”, dice Culmone. Durante una riunione, designer, marketer e ricercatori si sono fissati sul problema delle scarpe. Ora ci saranno due misure di scarpe Barbie, una per le curvy e le alte e un’altra per le originali e le petite. “Non possiamo etichettarle 1, 2, perché qualcuno ci leggerebbe dentro come se dicesse che una è meglio dell’altra”, spiega Robert Best, designer di Barbie ed ex concorrente di Project Runway. “Inoltre, dobbiamo mettere il marchio Barbie su ogni singolo oggetto, e le scarpe sono così piccole”. Alla fine arrivano ad una B per un numero di scarpe e la faccia di Barbie sull’altro. Le mamme dovranno risolvere il problema quando troveranno uno stiletto in miniatura incastrato tra i cuscini del loro divano.

Infatti, i corpi aggiuntivi sono un incubo logistico. La Mattel venderà le bambole esclusivamente su Barbie.com all’inizio, mentre negozierà con i rivenditori per avere spazio extra sugli scaffali per fare spazio ai nuovi corpi e ai loro vestiti accanto agli originali. Ci sono un numero apparentemente infinito di combinazioni di struttura dei capelli, taglio e colore dei capelli, tipo di corpo e tono della pelle. E poi c’è il problema di come confezionare le bambole. Le madri intervistate nei focus group della Mattel hanno espresso preoccupazione nel dare le nuove bambole alla loro figlia o a un’amica della loro figlia. Cosa succede se una mamma sensibile legge nel regalo di una bambola curvy un commento sul peso di sua figlia? Mattel ha deciso di vendere le bambole in set per evitare questo problema, ma poi ha dovuto capire quali bambole vendere insieme per ottimizzare la diversità e la commerciabilità.

“Sì, alcune persone diranno che siamo in ritardo”, dice Mazzocco. “

Parte 4
“Ciao, sono una persona grassa, grassa, grassa, grassa”

Una bambina di 6 anni che dà voce per la prima volta a Barbie curvy canta in una sala prove del quartier generale della Mattel. I suoi compagni di gioco scoppiano a ridere.

Quando un adulto entra nella stanza e le chiede se vede una differenza tra i corpi delle bambole, lei modifica il suo linguaggio. “Questa è un po’ più cicciotta”, dice. Le ragazze in altre sessioni sono similmente attente alle etichette. “Lei è, beh, sai”, dice una bambina di 8 anni mentre usa le mani per indicare una donna più curva. Una timida bambina di 7 anni si rifiuta di dire la parola grassa per descrivere la bambola, invece la sillaba: “F, a, t.”

“Non voglio ferire i suoi sentimenti”, dice un po’ disperata.

Come sempre, Barbie funge da test di Rorschach per le ragazze che giocano con lei e gli adulti che la valutano. È un testamento ai curricula anti-bullismo nelle scuole elementari che nessuna delle ragazze userebbe parole come grasso di fronte a un adulto, cosa che il team di ricerca di Barbie dice non era vero nemmeno tre anni fa. Eppure, le bambine che imparano le vie del politicamente corretto non abbracciano le nuove bambole con tutto il cuore come le loro mamme.

“Lo vediamo spesso. L’adulto lascia la stanza e loro spogliano la Barbie formosa e ridacchiano un po’”, dice Tania Missad, che gestisce il team di ricerca per il portafoglio ragazze della Mattel. “Per me, sono questi i momenti in cui si capisce quanto sia importante fare questo. Col tempo mi piacerebbe che una ragazza non sghignazzasse e pensasse solo ad un’altra bella bambola.”

È un segno che anche i bambini di 6 o 7 anni sono già condizionati da una particolare silhouette nelle loro bambole, e sottolinea la sfida della Mattel. Mazzocco riflette sulla sua esperienza con le sue figlie (due fan di Barbie, una no) quando parla dell’imperativo della diversità al marchio. “Faccio tutti i tipi di cose per i miei figli che non amano o non capiscono, dal dire loro di fare i compiti al mangiare le verdure”, dice. “Questo è molto simile. È mia responsabilità assicurarmi che abbiano l’inclusività nelle loro vite, anche se per loro non è registrata.”

Molte delle madri nei quattro focus group che la Mattel mi permette di osservare sono d’accordo con la direzione che la Mattel sta prendendo. E sono loro, dopo tutto, a comprare le bambole. Anche se le giovani mamme potrebbero essere le più vocali sui social media quando si tratta del corpo di Barbie, le ampie indagini della Mattel mostrano che le mamme di tutto il paese si preoccupano della diversità in termini di colore e corpo, indipendentemente dall’età, razza o posizione socioeconomica. (La maggior parte delle donne nei focus group a cui ho assistito erano di classe media e afroamericane o ispaniche.)

“È bella grossa”, offre una mamma che dice di avere un figlio di 19 anni e due figlie di 3 e 5 anni. “Ho il momento più difficile per trovare vestiti che siano aderenti e che stiano bene. È come se se sei più grande, devi indossare un sacco. Ma lei non è così”. Una mamma che sfoggia un tatuaggio dice che preferisce comprare i giocattoli My Little Pony a qualsiasi tipo di bambola per evitare del tutto il problema dell’immagine corporea, e altre mamme annuiscono in accordo. La maggior parte dice che i nuovi tipi di Barbie li renderebbero più propensi a comprare Barbie.

Cosa ho imparato guardando le mamme e i bambini incontrare Barbie Curvy

Alcuni dicono che la Mattel non è andata abbastanza lontano. “Vorrei che fosse più formosa”, si lamenta una donna che indossa l’uniforme del suo lavoro in un ristorante. “Ci sono forme che sono più curve e sono ancora belle. Mia figlia ha sicuramente delle curve, e vorrei darle una bambola così. È un inizio, credo.”

E nonostante le ragazze che pensavano che la bambola curvy sembrasse grassa, la maggior parte dei bambini nei gruppi che osservo scelgono la loro bambola preferita o quella che gli assomiglia di più in base ai capelli, non alla forma del corpo. Una bambola formosa dai capelli blu che molte ragazze chiamano Katy Perry è di gran lunga la più popolare. Ma quando gli si chiede quale bambola sia Barbie, le ragazze indicano invariabilmente una bionda.

L’idea che tutte queste bambole diverse – nessuna delle quali si assomiglia – possano essere tutte Barbie confonde anche le mamme. “L’altro giorno ho portato mia figlia all’accensione dell’albero di Natale con Babbo Natale e Barbie”, dice una mamma in uno dei focus group. “Se fosse apparsa una donna nera o una donna dai capelli rossi o una donna robusta, mia figlia avrebbe detto: “Dov’è Barbie? Se la Mattel toglie tutto ciò che rende Barbie un’icona, è ancora quell’icona? Le aziende lavorano decenni per creare il tipo di riconoscimento del marchio che ha Barbie. Quando la gente di tutto il mondo chiude gli occhi e pensa a Barbie, vede un corpo specifico. Se quel corpo cambia, Barbie potrebbe perdere questo status. Peggio ancora, ad alcuni clienti potrebbe non piacere la nuova versione. Peccato per loro.

“In definitiva, gli haters odieranno”, dice Dickson. “Vogliamo assicurarci che gli amanti di Barbie ci amino di più e forse cambiare le persone che sono negative in neutrali. Sarebbe bello.”