C’è vita dopo il centro commerciale per Sbarro?

È probabile che l’ultima volta che avete mangiato in un ristorante Sbarro, siete stati al centro commerciale. Per molte generazioni X e Y, il fine settimana significava guardare le vetrine delle catene di negozi del centro commerciale – KB Toys, Waldenbooks, Sam Goody, Aeropostale – e poi andare a mangiare da Sbarro. Ciò che era significativo di un ristorante come Sbarro, per molti frequentatori di centri commerciali, era la sua posizione limitata: Ci potrebbe essere anche un McDonald’s o un Burger King nella food court, ma Sbarro era un trattamento speciale solo per il centro commerciale, che collegava intrinsecamente il marchio con quella specifica esperienza di shopping.

Ma i giorni di “andare al centro commerciale” sono finiti. “I necrologi prematuri per il centro commerciale sono apparsi dalla fine degli anni ’90”, scrive Nelson D. Schwartz in un pezzo del New York Times intitolato “The Economics (and Nostalgia) of Dead Malls”. “Ma la realtà oggi è più sfumata, e riflette tendenze più ampie che rifanno l’economia americana. Con la disuguaglianza di reddito che continua ad aumentare, i centri commerciali di fascia alta stanno prosperando, anche se le catene di vendita al dettaglio come Sears, Kmart e J.C. Penney vacillano, portando con loro i centri commerciali della classe media e operaia che avevano ancorato”. Indicativamente, Waldenbooks, Sam Goody, e quegli altri negozi da centro commerciale che inducono nostalgia sono tutti spariti, e Aeropostale ha presentato istanza di fallimento all’inizio di questa settimana; Sbarro, che ha già presentato istanza di fallimento due volte negli ultimi dieci anni, potrebbe essere la prossima vittima. Attualmente, Sbarro ha 318 punti vendita negli Stati Uniti (187 di proprietà dell’azienda e 131 in franchising), meno della metà di 12 anni fa. La caduta di Sbarro dalla grazia è strettamente legata alle chiusure dei centri commerciali e può essere tracciata attraverso il QSR 50, una lista annuale di QSR Magazine, una pubblicazione dell’industria della ristorazione a servizio rapido che traccia i migliori ristoranti della nazione in base alle vendite a livello di sistema.

Il picco di Sbarro fu nel 2004, alla posizione 34, con 465 milioni di dollari di vendite a livello di sistema in 762 sedi. Ma la sua posizione è scesa costantemente: Nel 2005, è sceso alla posizione 39 con 2 milioni di dollari in meno di vendite in più sedi, e anche negli anni in cui le cifre delle vendite sono aumentate, il marchio è stato superato dai suoi concorrenti. Nel 2013, Sbarro era completamente fuori dalla lista. La catena ha dichiarato di aver guadagnato 420 milioni di dollari nel 2011 con solo 611 unità.

Ma Sbarro non sta andando giù senza combattere. L’azienda sta facendo dei cambiamenti nel tentativo di riguadagnare importanza, e forse, cosa più importante, sta pensando fuori dal centro commerciale. Parte di questo branding comporterà la ri-enfatizzazione della storia poco conosciuta della catena, compreso il fatto che è iniziata come una gastronomia italiana a conduzione familiare a Brooklyn. Come ha fatto Sbarro a finire in così tanti centri commerciali in tutto il paese? E il suo ritorno potrebbe davvero funzionare in un mondo in cui la maggior parte delle persone non va al centro commerciale e fa shopping online?

Il primo Sbarro, aperto nel 1956 da Gennaro e Carmela Sbarro, una coppia sposata emigrata da Napoli negli anni ’50, era un negozio di alimentari italiano a Bensonhurst, Brooklyn. Carmela “Mama” Sbarro ha iniziato a fare la pizza a fette per i lavoratori che passavano dal suo negozio in cerca di qualcosa di veloce da mangiare. I clienti erano entusiasti della sua pizza, così a metà degli anni ’60 la famiglia Sbarro aprì una seconda sede, sempre a Bensonhurst, che si concentrava esclusivamente sulla pizza.

Mamma ha lavorato nello Sbarro originale, gestendo la cucina fino ai primi anni ’80; il negozio ha chiuso quando non era più in grado di lavorare. “Pochi hanno osato sfidare Mama Sbarro”, ha scritto il New York Times dopo la sua morte nel 2012. Nella salumeria, come diceva il proverbio di famiglia, “Mama runs the kitchen.”

Quando il negozio è diventato una catena, i figli di Gennaro e Carmela, Mario, Anthony e Joe, hanno lavorato all’espansione. Sbarro ha aperto il suo primo centro commerciale nel 1970 al Kings Plaza Shopping Center di Brooklyn, che all’epoca era il primo grande centro commerciale regionale di New York – il posto perfetto per un marchio in crescita. Ulteriori espansioni di centri commerciali si sono verificate “sulla base del successo di Kings Plaza e della crescente popolarità dei centri commerciali e dei concetti di servizio rapido”, dice Anne Pritz, attuale chief marketing officer di Sbarro. Sbarro ha cominciato ad aprire nei centri commerciali di tutto il paese.

Nel 1985, quando l’azienda si è quotata in borsa, sembrava che un futuro brillante fosse in serbo per il marchio. Michael J. Esposito, un analista di ristoranti, ha predetto che la crescita di Sbarro “oscillerà tra il 20 e il 25 per cento all’anno per almeno i prossimi tre anni”, secondo un Newsday dell’ottobre 1985. Lo stesso articolo cita Joe Sbarro, vice presidente delle operazioni all’epoca, dicendo che “il sogno di Sbarro è di essere un altro McDonald’s.”

Alla fine del 2006, MidOcean Partners, una società di private equity, ha annunciato che avrebbe acquisito Sbarro, e dal 2007, i fratelli fondatori non erano più coinvolti nella società. Ma la crescita di Sbarro ha seguito l’ascesa e la caduta dei centri commerciali negli Stati Uniti e nel mondo. Nel 2011, Sbarro ha presentato istanza di fallimento e successivamente è uscito dal Capitolo 11 senza l’appoggio di MidOcean. Nel 2014, dopo il secondo fallimento dell’azienda, molti dei ristoranti che Sbarro ha chiuso erano in centri commerciali.

Lo spostamento verso il basso riflette un cambiamento culturale in ciò che i consumatori apparentemente vogliono dalla loro esperienza di shopping e ristorazione: Oggi, quando negozi e ristoranti si riuniscono, si stanno allontanando dal modello di food court e spesso si rivolgono a clienti di fascia alta. Nel caso di URBN, i cui punti vendita includono Urban Outfitters, Anthropologie e Free People, il gruppo di ristoranti dello chef Marc Vetri è diventato una parte ufficiale della società nel tentativo di soddisfare i clienti che cercano una completa “esperienza di vita”. “Stanno creando il contraltare alla scomparsa del centro commerciale”, ha detto a Racked la redattrice di WDSN Aria Hughes a proposito dei concetti di ristorante URBN. “

Stanno creando uno spazio di stile di vita che attrae persone che sono affini, dando loro servizi che piaceranno.”

Oltre al calo del traffico pedonale nei centri commerciali, il cambiamento degli appetiti dei clienti potrebbe anche essere da biasimare per il declino della catena. “Sbarro è stato bloccato con un modello di business obsoleto”, ha detto il consulente di ristoranti Michael Whiteman a Reuters nel 2014. “Il suo più grande difetto è che vende cibo che è stato seduto fuori per un po’ e più persone vogliono cibo fatto su ordinazione.”

Quindi cosa deve fare Sbarro? Oggi, Apollo Global Management, Guggenheim Investments, e David Karam, CEO di Sbarro, possiedono la maggioranza dell’azienda, e nel 2014 la società ha spostato la sua sede da Long Island all’Ohio. Ma l’azienda sta adottando quello che chiama un approccio “pizza-centrico” nel tentativo di renderla di nuovo rilevante: Sta rinnovando i vecchi negozi, aprendo sedi non commerciali, e ha debuttato un concetto fast-casual chiamato Cucinova. Anche se la famiglia Sbarro non fa più parte dell’azienda da quasi un decennio, una grande parte della reinvenzione di Sbarro è ricordare ai clienti la storia di Sbarro.

Forse il cambiamento più evidente per Sbarro è il logo. L’azienda ha sostituito le lettere spesse sopra la bandiera italiana con un contorno di una fetta in rosso e verde. “Sbarro” taglia il centro, e “NYC. 1956” è scritto in cima, un omaggio al primo ristorante. Concentrarsi sulla fetta di New York significava sbarazzarsi di molti altri piatti. Alla fine degli anni ’90 e all’inizio degli anni ’80, quando Sbarro crebbe rapidamente, lo stesso fece il suo menu: piatti di pollo, patate e lasagne riempivano i banconi del vapore dei ristoranti Sbarro. Ma i consumatori non erano lì per il pollo Vesuvio, dice Pritz. “Ci siamo resi conto, mentre stavamo facendo lo sforzo di riposizionamento, che stavamo giocando in un posto molto ottuso nel mercato – uno spazio molto irrilevante, che era chiamato ‘lo spazio del ristorante italiano’, e siamo famosi per quella fetta di pizza extra large”, dice Pritz, che in precedenza ha lavorato sul branding di Tim Horton’s.

Il menu semplificato si concentra su pizza, insalate e grissini, e il facile upsell. Piuttosto che cercare di essere tutte le cose per tutte le persone, Sam Oches, editore di QSR Magazine, suggerisce che il marchio “faccia solo la pizza, e la faccia bene”. “Otterrai clienti fedeli facendo bene il tuo prodotto in mezzo a tutti questi concorrenti. Se scelgono il tuo come migliore, verranno da te.”

Pritz e altri dirigenti sostengono che una volta che i consumatori entrano nella porta, la pizza parla da sola. In una ricetta molto simile a quella che mamma Sbarro faceva negli anni ’50, l’azienda usa mozzarella e salsa fatta con pomodori San Marzano. Ma i consumatori non si rendevano conto che Sbarro usava ingredienti freschi e produceva il suo cibo in casa, dice Pritz, definendolo il “miglior e peggior segreto mantenuto”. Come parte della sua riprogettazione, Sbarro mette i suoi ingredienti davanti e al centro, con frasi come “100 per cento di latte intero mozzato” scritto sulle tazze di soda e sugli articoli di servizio. I consumatori scelgono sempre più spesso ingredienti freschi, dice Oches. Quindi, “se lo stai facendo, prenditi il merito”.

Ma un’altra differenza tra Sbarro e i suoi concorrenti è la consegna: Con le sue sedi nei centri commerciali, Sbarro si stava perdendo la sua fetta della torta di consegne da 70 miliardi di dollari. Anche con il lancio di nuove startup di consegna, la consegna della pizza tradizionale è rimasta forte: Domino’s, Pizza Hut e Papa John’s rappresentano circa il 45% delle vendite totali di cibo a domicilio negli Stati Uniti, secondo 1010Data.

Mentre Domino’s offre ai clienti la possibilità di twittare e ordinare, Sbarro sta ancora lavorando sulle basi della consegna. “Stiamo imparando molto”, dice Pritz. “È un business molto impegnativo. Non avevamo mai fatto consegne o carryout prima. E ci sono un sacco di sfumature. Devi padroneggiare le ordinazioni online. Devi padroneggiare la personalizzazione. Devi padroneggiare i nuovi prodotti. E devi assicurarti, in definitiva, di non sacrificare la qualità del tuo prodotto quando fai quelle consegne che distano 20 miglia o 20 minuti dal tuo negozio.”

Anche se Pritz sottolinea che non ha rinunciato ai centri commerciali e turistici, Sbarro prevede di aprire più locali indipendenti nei prossimi anni. In meno di un anno, Sbarro ha aperto quattro locali fuori dai centri commerciali, tutti nel mercato di Columbus, Ohio, dove l’azienda ha spostato la sua sede dopo anni a New York. I ristoranti indipendenti hanno un design elegante e menu che enfatizzano la freschezza. Sbarro si sta anche avventurando nello spazio fast-casual, con un concetto chiamato Cucinova. Ci sono attualmente quattro sedi Cucinova anche in Ohio; la prima ha aperto poco più di due anni fa. I ristoranti sono passati attraverso alcune iterazioni, ma il prodotto finale offre ai clienti l’opzione di pizza, pasta o insalata con vari condimenti.

Secondo Pritz, il target demografico di Cucinova è quello dei millennials, e il suo look è caratterizzato da legno, accenti di mattoni e sedie di metallo alla moda: I clienti probabilmente non sapranno di essere in un ristorante Sbarro. Ma questa potrebbe non essere una cosa negativa, dice Ochs. “La gente conosce Sbarro soprattutto negli aeroporti e nei centri commerciali, e se vogliono fare queste grandi impronte sexy che sono fast-casual, forse è davvero un vantaggio che lo stiano staccando dal marchio Sbarro”, dice.

Purtroppo per Sbarro, lo spazio della pizza fast-casual è affollato da catene come la Pizzeria Locale sostenuta da Chipotle, Blaze Pizza, Pieology e MOD Pizza. “Sembrava che tutto in una volta gli operatori dei ristoranti di tutto il paese avessero capito che se si applicava il modello Chipotle alla pizza, si sarebbe avuto molto successo – e così è stato, ma ce ne sono un sacco”, dice Oches. “

Ma Pritz crede che l’esperienza di Sbarro nella pizza aiuterà a dare al marchio un vantaggio. Le “fondamenta di Sbarro sono costruite sulla pizza”, dice. “I nostri ospiti ci stanno dicendo di uscire dal centro commerciale e di consegnare”. E come altri marchi, Sbarro vede “il prossimo salto verticale” nel mercato del fast-casual. Sbarro sta facendo tutto per vedere cosa si attacca. “Ma noi rimaniamo con la pizza.”

Gloria Dawson è una curatrice del team di notizie di Facebook e una scrittrice freelance il cui lavoro è apparso sul Wall Street Journal, Modern Farmer, Mashable e Eater.
Editor: Erin DeJesus