Che cos’è il Fast Fashion?
Lo shopping di vestiti era un evento occasionale – qualcosa che accadeva un paio di volte all’anno quando cambiavano le stagioni, o quando eravamo troppo grandi per quello che avevamo. Ma circa 20 anni fa, qualcosa è cambiato. I vestiti sono diventati più economici, i cicli delle tendenze hanno accelerato e lo shopping è diventato un hobby. Entra il fast fashion, e le catene globali che ora dominano le nostre strade principali e lo shopping online. Ma cos’è il fast fashion? E che impatto ha sulle persone, sul pianeta e sugli animali?
Era tutto troppo bello per essere vero. Tutti questi negozi che vendono vestiti trendy e alla moda che puoi comprare con i tuoi spiccioli, indossare una manciata di volte e poi buttare via. Improvvisamente tutti potevano permettersi di vestirsi come la loro celebrità preferita, o indossare le ultime tendenze appena uscite dalla passerella.
Poi, nel 2013, il mondo ha avuto un controllo della realtà quando il complesso di produzione di abbigliamento Rana Plaza in Bangladesh è crollato, uccidendo oltre 1.000 lavoratori. È stato allora che i consumatori hanno davvero iniziato a mettere in discussione il fast fashion e a chiedersi quale fosse il vero costo di quelle magliette da 5 dollari. Se stai leggendo questo articolo, potresti già essere consapevole del lato oscuro del fast fashion, ma vale la pena esplorare come l’industria sia arrivata a questo punto.
Che cos’è il fast fashion?
Il fast fashion può essere definito come abbigliamento economico e alla moda, che prende spunto dalle passerelle o dalla cultura delle celebrità e le trasforma in capi di abbigliamento nei negozi di strada a rotta di collo per soddisfare la domanda dei consumatori. L’idea è quella di immettere sul mercato gli stili più nuovi il più velocemente possibile, in modo che gli acquirenti possano accaparrarseli mentre sono ancora all’apice della loro popolarità, e poi, purtroppo, scartarli dopo pochi anni. Gioca con l’idea che ripetere l’outfit è un passo falso della moda, e che se vuoi rimanere rilevante, devi sfoggiare gli ultimi look nel momento in cui accadono. È una parte fondamentale del sistema tossico di sovrapproduzione e consumo che ha reso la moda uno dei maggiori inquinatori del mondo. Prima di poterla cambiare, diamo un’occhiata alla storia.
Come è nata la moda veloce?
Per capire come è nata la moda veloce, dobbiamo fare un piccolo passo indietro. Prima del 1800, la moda era lenta. Bisognava procurarsi da soli materiali come la lana o la pelle, prepararli, tesserli e poi fare i vestiti.
La rivoluzione industriale ha introdotto nuove tecnologie, come la macchina da cucire. I vestiti divennero più facili, più veloci e più economici da fare. I negozi di sartoria emersero per soddisfare le classi medie.
Molti di questi negozi di sartoria usavano squadre di garzoni o lavoratori a domicilio. Fu in questo periodo che emersero le fabbriche clandestine, insieme ad alcuni noti problemi di sicurezza. Il primo grande disastro in una fabbrica di abbigliamento fu l’incendio della Triangle Shirtwaist Factory di New York nel 1911. L’incendio causò la morte di 146 operaie, molte delle quali erano giovani immigrate.
Negli anni ’60 e ’70, i giovani creavano nuove tendenze e l’abbigliamento diventava una forma di espressione personale, ma c’era ancora una distinzione tra alta moda e alta strada.
Nei tardi anni ’90 e 2000, la moda a basso costo raggiunse il suo apice. Lo shopping online è decollato e i rivenditori di fast fashion come H&M, Zara e Topshop hanno conquistato la strada principale. Questi marchi hanno preso i look e gli elementi di design delle migliori case di moda e li hanno riprodotti in modo rapido ed economico. Con tutti in grado di acquistare vestiti di tendenza quando vogliono, è facile capire come il fenomeno abbia preso piede.
Come individuare un marchio di fast fashion
Ci sono alcuni fattori chiave che sono comuni ai marchi di fast fashion:
- Migliaia di stili, che toccano tutte le ultime tendenze.
- Tempi estremamente brevi tra quando una tendenza o un capo viene visto in passerella, o nei media delle celebrità, e quando arriva sugli scaffali.
- Produzione offshore dove la manodopera è più economica, con l’uso di lavoratori a basso salario senza adeguati diritti o sicurezza, così come catene di fornitura complesse con scarsa visibilità oltre il primo livello e di subappalto.
- Quantità limitata di un particolare capo – questa è un’idea pionieristica di Zara. Con un nuovo stock che arriva in negozio ogni pochi giorni, gli acquirenti sanno che se non comprano qualcosa che gli piace, probabilmente perderanno la loro occasione.
- Materiali economici e di bassa qualità, dove i vestiti si degradano dopo pochi giorni e vengono gettati via.
Qual è l’impatto del fast fashion?
L’impatto del fast fashion sul pianeta è enorme. La pressione per ridurre i costi e accelerare i tempi di produzione significa che è più probabile che gli angoli ambientali vengano tagliati. L’impatto negativo del fast fashion include l’uso di coloranti tessili economici e tossici, rendendo l’industria della moda il secondo più grande inquinatore di acqua pulita a livello globale dopo l’agricoltura. Ecco perché Greenpeace ha fatto pressione sui marchi per rimuovere le sostanze chimiche pericolose dalle loro catene di fornitura attraverso le sue campagne di disintossicazione della moda nel corso degli anni.
Anche i tessuti a basso costo aumentano l’impatto del fast fashion. Il poliestere è uno dei tessuti più popolari. Deriva dai combustibili fossili, contribuisce al riscaldamento globale e può spargere microfibre che si aggiungono ai crescenti livelli di plastica nei nostri oceani quando viene messo a lavare. Ma anche i “tessuti naturali” possono essere un problema alla scala richiesta dal fast fashion. Il cotone convenzionale richiede enormi quantità di acqua e pesticidi nei paesi in via di sviluppo. Questo si traduce in rischi di siccità e crea enormi quantità di stress sui bacini idrici, così come la competizione per le risorse tra le aziende e le comunità locali.
La costante velocità e la domanda significa che c’è anche un crescente stress su altre questioni ambientali come il disboscamento della terra, la biodiversità e la qualità del suolo. Anche la lavorazione della pelle ha un impatto sull’ambiente, con 300 kg di prodotti chimici aggiunti per ogni 900 kg di pelli animali conciate.
La velocità con cui vengono prodotti gli indumenti significa anche che sempre più vestiti vengono smaltiti dai consumatori, creando un’enorme quantità di rifiuti tessili. Solo in Australia, più di 500 milioni di chili di vestiti indesiderati finiscono in discarica ogni anno.
Oltre al costo ambientale del fast fashion, c’è un costo umano.
Il fast fashion ha un impatto sui lavoratori dell’abbigliamento che sono stati trovati a lavorare in ambienti pericolosi, per salari bassi e senza diritti umani di base. Più in basso nella catena di approvvigionamento, ci sono gli agricoltori che possono lavorare con sostanze chimiche tossiche che possono avere un impatto devastante sulla loro salute fisica e mentale, una situazione evidenziata dal documentario The True Cost.
Animali sono anche colpiti dal fast fashion, dai coloranti tossici che vengono rilasciati nei corsi d’acqua e dalle microfibre che sono spesso ingerite dalla vita oceanica. Quando si usano prodotti animali come la pelle e la pelliccia, il benessere degli animali è messo a rischio. Numerosi scandali rivelano che le pellicce vere, comprese quelle di cane e di gatto, vengono spesso spacciate per pellicce finte agli acquirenti ignari. La verità è che c’è così tanta pelliccia vera prodotta in condizioni terribili negli allevamenti di pellicce, che in realtà è diventata più economica da produrre e comprare rispetto alla pelliccia sintetica!
Infine, il fast fashion può avere un impatto sui consumatori stessi, incoraggiando la cultura dell'”usa e getta” a causa sia dell’obsolescenza incorporata dei prodotti, sia della velocità con cui vengono prodotte le tendenze. Il fast fashion ci fa credere di dover comprare sempre di più per stare al passo con le tendenze, creando un costante senso di bisogno e di insoddisfazione finale. La tendenza è stata anche criticata per motivi di proprietà intellettuale, con alcuni stilisti che sostengono che i loro disegni sono stati illegalmente prodotti in serie dai rivenditori.
Chi sono i grandi attori?
Molti dei rivenditori che oggi conosciamo come big player del fast fashion, come Zara o H&M, hanno iniziato come piccoli negozi in Europa intorno agli anni 50. Tecnicamente H&M è il più vecchio dei giganti del fast fashion, avendo aperto come Hennes in Svezia nel 1947, espandendosi a Londra nel 1976, e prima di raggiungere gli Stati Uniti nel 2000.
Sono poi seguiti da Zara, che ha aperto il suo primo negozio nel nord della Spagna nel 1975. È quando Zara è sbarcata a New York all’inizio degli anni ’90, che la gente ha sentito per la prima volta il termine “fast fashion”. È stato coniato dal New York Times per descrivere la missione di Zara di impiegare solo 15 giorni perché un capo passi dalla fase di progettazione alla vendita nei negozi.
Altri grandi nomi del fast fashion oggi includono UNIQLO, GAP, Primark e TopShop, ma mentre una volta questi marchi erano visti come distruttori radicalmente economici, ora ci sono alternative ancora più economiche e veloci, come Missguided, Forever 21, Zaful, Boohoo e Fashion Nova. Fortunatamente, ci sono alternative etiche che meritano il vostro supporto.
Il fast fashion sta diventando verde?
Come un numero crescente di consumatori chiama fuori il vero costo dell’industria della moda, e specialmente del fast fashion, abbiamo visto un numero crescente di rivenditori introdurre iniziative di moda etica e sostenibile come i programmi di riciclaggio in-store. Questi schemi permettono ai clienti di lasciare gli articoli indesiderati nei “bidoni” nei negozi dei marchi. Ma è stato evidenziato che solo lo 0,1% di tutti i vestiti raccolti dalle associazioni di beneficenza e dai programmi di ritiro viene riciclato in nuove fibre tessili.
Il vero problema del fast fashion è la velocità con cui viene prodotto, mettendo un’enorme pressione sulle persone e sull’ambiente. Il riciclaggio e le piccole gamme di abbigliamento ecologico o vegano (quando non sono solo per il greenwashing) non sono sufficienti a contrastare la “cultura dell’usa e getta”, i rifiuti, la pressione sulle risorse naturali e la miriade di altri problemi creati dal fast fashion. L’intero sistema deve essere cambiato.
Il fast fashion è in declino?
Stiamo iniziando a vedere alcuni cambiamenti nell’industria della moda. L’anniversario del crollo del Rana Plaza è ora la settimana della rivoluzione della moda, dove la gente in tutto il mondo chiede “Chi ha fatto i miei vestiti? Fashion Revolution dichiara che “non vogliamo che i nostri vestiti sfruttino le persone o distruggano il nostro pianeta”.
I millennial, i motori dell’economia del futuro, potrebbero non aver colto la mania del fast fashion. Alcuni hanno sostenuto che questa generazione “è diventata troppo intelligente per il consumismo insensato, costringendo i produttori a diventare più etici, più inclusivi e più liberali”.
C’è anche un crescente interesse verso il passaggio a un modello più circolare di produzione tessile, riutilizzando i materiali dove e quando possibile. Nel 2018 sia Vogue Australia che Elle UK hanno dedicato interi numeri delle loro riviste alla moda sostenibile, una tendenza che viene ripresa ogni anno da sempre più grandi nomi.
Cosa possiamo fare?
A noi di Good On You, amiamo questa citazione della stilista inglese Vivienne Westwood, “compra meno, scegli bene, fallo durare”. Comprare meno è il primo, quindi creare un guardaroba capsula è qualcosa che vale la pena considerare nel vostro viaggio.
Scegliere bene è il secondo passo, e scegliere un tessuto eco-friendly è complesso, poiché ci sono pro e contro per tutti i tipi di fibre, ma abbiamo innumerevoli guide ai materiali per aiutarvi, come denim, lino, cotone e altro.
Infine, dovremmo Make it Last e indossare i nostri vestiti fino a quando non sono consumati!
Scopri di più sull’alternativa sostenibile del fast fashion, lo slow fashion.
Questi sono i nostri brand preferiti che danno il colpo di grazia al fast fashion e incarnano un modo lento, circolare e sostenibile di indossare: