Gli appelli retorici (TRIANGOLO RETORICO)
Il triangolo retorico è un riferimento comune ai tre appelli retorici identificati da Aristotele: ethos, pathos e logos. Questi tre termini greci fanno riferimento ai concetti primari da cui i messaggi – in qualsiasi canale di comunicazione – sono creati. Date un’occhiata a questo diagramma per una rapida panoramica del triangolo retorico (e leggete sotto per una maggiore descrizione):
Che cos’è ETHOS?
In inglese, la traduzione diretta di ethos dal greco è “etica”. Ma quando si parla di appelli retorici, “ethos” fa un riferimento più ampio a ciò che rende l’oratore (persona o organizzazione) credibile. Quando si crea una comunicazione, si vuole stabilire l’ethos impiegando dispositivi retorici che vi faranno apparire credibili. La credibilità, a seconda dell’argomento o della sostanza di una comunicazione, può richiedere anni per essere stabilita. Considerate, per esempio, l’ethos di un marchio come Nike. Nike non è stata considerata una delle migliori linee di abbigliamento atletico in una notte. Piuttosto, ha costruito l’ethos impiegando una serie di messaggi comunicativi che alla fine hanno costruito la credibilità: le sponsorizzazioni delle celebrità; la pubblicità professionale di alto livello; i prodotti di qualità; le recensioni forti; e così via.
Al rovescio, tuttavia, l’ethos può essere danneggiato in quasi un istante. Considerate, per esempio, quando fu rivelato nel 1988 che l’allora senatore Joe Biden plagiò molti dei suoi discorsi. Sebbene avesse una lunga e illustre carriera politica, in un istante il suo ethos fu messo in discussione e dovette ritirarsi dalla corsa presidenziale del 1988. Quando l’ethos è danneggiato e un pubblico non si fida più di te, possono volerci mesi, anni o addirittura una vita per ricostruire quella fiducia (Joe Biden, a quanto pare, ha ricostruito la sua credibilità a un numero sufficiente di persone, dato che alla fine è stato nominato vicepresidente durante l’amministrazione Obama).
Esempi di come costruire l’ethos nelle comunicazioni:
- Utilizzare un linguaggio appropriato e professionale per il tuo pubblico
- Progettare le tue comunicazioni in modo professionale
- Condurre ricerche valide ed etiche (e citare tutte le fonti)
- Utilizzare un gergo appropriato per dimostrare consapevolezza del campo e del tuo pubblico
- Seguire le convenzioni e i paradigmi stabiliti
- Utilizzare gli endorsement delle celebrità (ottenere persone credibili e ben affermate a bordo della tua idea)
- Fare collegamenti logici tra le idee ed evitare a tutti i costi le fallacie logiche
Che cos’è il LOGOS?
In inglese, la traduzione diretta di logos è “logica”. Ma quando si parla di appelli retorici, “logos” fa un riferimento più ampio al messaggio nel suo complesso e, più specificamente, ai fatti e alle affermazioni che costruiscono un argomento logico. Consideriamo, per esempio, una società di telefonia mobile che cerca di commercializzare un nuovo telefono. Per fare appello ai loro clienti, potrebbero costruire un argomento intorno a tutte le caratteristiche dei telefoni: dimensione dello schermo, durata, durata della batteria, resistenza all’acqua, e così via. Questi sono appelli logici, o uso di “loghi”.”
Esempi di come usare il logos per essere persuasivi:
- Utilizzare statistiche o fatti accertati
- Nominare le caratteristiche di un prodotto o servizio
- Riferire la ricerca a sostegno della vostra affermazione
- Fare collegamenti logici tra i concetti
- Essere specifici (quando è il caso, essere il più specifici possibile ed evitare generalizzazioni)
Che cos’è il PATHOS?
In inglese, la traduzione diretta di pathos è “emozione”. Ma quando parliamo di appelli retorici, “pathos” fa un riferimento più ampio al pubblico e al modo in cui reagisce a un messaggio. Quando pensate alle parole che usiamo in inglese che hanno “path” come prefisso o suffisso, potete vedere come l’emozione e l’esperienza giocano nel termine (considerate “patologia” o “patetico” o “psicopatico”). L’idea dietro al pathos è che vuoi che il tuo pubblico si senta in un certo modo quando gli comunichi. Potreste volere semplicemente che si sentano fiduciosi. Ma potreste anche volere che si senta triste, arrabbiato, emotivamente carico, eccitato, contento, o qualsiasi altro numero di emozioni. Considerate come il vostro pubblico si sentirà quando avrà finito di leggere o vedere la vostra comunicazione. Questo è pathos.
Considera, per esempio, di guardare una pubblicità per Target. Ci possono essere persone che ballano e cantano, che si divertono nei loro nuovi vestiti con le loro nuove cose. Questo può farvi sentire eccitati a comprare vestiti simili e altre cose. Quando ci sentiamo freschi, eccitati, nervosi, o qualsiasi altra cosa quando leggiamo o vediamo una comunicazione, siamo influenzati dal pathos del pezzo di comunicazione.
Quando si fa un argomento usando il pathos, bisogna essere cauti. Riconoscete che il pathos può essere manipolativo e non è sempre credibile come i fatti logici che sono destinati a rimuovere l’emozione. La persuasione emotivamente carica è buona per la pubblicità e per ottenere la consapevolezza di un problema sociale, ma non è buona per un rapporto di ricerca sulla biologia cellulare.
Esempi di modi per usare il pathos per persuadere:
- Utilizzare l’umorismo per tenere le persone impegnate
- Mostrare immagini che evocano forti emozioni
- Scegliere parole che eccitano o caricano emotivamente le persone
- Cambiare il tono di voce o il ritmo per evocare entusiasmo o rabbia