Le basi: Brand vs Branding vs Identity

La gente usa questi termini: brand, branding e brand identity come sinonimi intercambiabili ogni giorno, ma non hanno lo stesso significato.

Cos’è un brand?

Cos’è il branding?

Questa è una versione più completa dell’articolo che ho pubblicato su Medium qualche tempo fa.

Allora, hai scoperto il potere del branding.

Forse un amico-marketer ti ha detto che dovresti investire nella brand identity e costruire la tua presenza online come un marchio.

O forse hai letto un articolo che menzionava brevemente la parola “brand”, in ogni caso, sei incuriosito.

Ma riconosci anche un problema serio – non sai da dove cominciare.

Qual è il processo di branding e cosa significa veramente?

E come si dovrebbe procedere?

Si dovrebbe iniziare con un processo di design del logo?

Dopo tutto, i termini: marchio, branding, identità e logo sembrano descrivere una cosa sola, no? Sono tutti legati al design di un business (azienda, servizio o prodotto) e quando si pensa a marchi famosi come: Apple, Starbucks, Coca-Cola, IBM, UPS ecc. probabilmente ricorderete i loro loghi.

Marchi famosi e i loro loghi.

Inoltre (se li hai incontrati prima) devi aver fatto delle associazioni con queste marche.

Bene o male. Forte o debole.

Che sia attraverso la tua esperienza personale, o la pubblicità, c’è un certo modo in cui ti senti quando vedi questi loghi:

Ma lasciatemi dire chiaramente:

Un logo non è il vostro marchio, né la vostra identità.

Brand, branding e brand identity hanno tutti ruoli diversi, che insieme formano un’immagine percepita per un business, servizio o prodotto.

Pertanto possono essere tutti messi in un secchio chiamato business design, ma hanno significati diversi.

Molte persone pensano al design come a una professione puramente estetica, o anche a una disciplina pubblicitaria.

Ma questo non è vero.

Il design è una mentalità di risoluzione dei problemi che ben si adatta ad aiutare le aziende in una serie di sfide pratiche e reali.

Perciò nei prossimi paragrafi approfondirò le differenze tra i termini: marchio, branding e brand identity.

Spero che sarete in grado di coglierne il significato e capire il potenziale di ciascuno di essi.

Che cos’è un marchio?

La parola “marchio” è usata in modo piuttosto approssimativo in questi giorni.

Per esempio, la gente potrebbe usare la parola “marchio” per parlare di loghi, anche se un logo o un’identità non è un marchio.

Ma in realtà è molto più di questo.

Il marchio è un insieme di beni intangibili di un’azienda, un servizio o un prodotto.

E’ la definizione di una relazione emotiva tra i clienti e l’azienda.

Un marchio è la sensazione viscerale di una persona su un’azienda.

Ogni giorno scopriamo nuovi prodotti e nuove aziende.

Che si tratti di un nuovo prodotto nel tuo supermercato, di una nuova azienda tecnologica o di una compagnia aerea di cui non hai mai sentito parlare prima.

La concorrenza crea infinite scelte e le aziende cercano modi per connettersi emotivamente con i clienti, diventare insostituibili e creare relazioni per tutta la vita.

Detto questo, il marchio non è quello che tu dici che è – è quello che loro dicono che è.

Il marchio è una relazione.

Le persone hanno bisogno di una navigazione emotiva.

Prendiamo ad esempio una tribù.

Una tribù è un gruppo di persone collegate tra loro, collegate a un leader e collegate a un’idea.

Le persone vogliono connessione e crescita e qualcosa di nuovo. È come l’evangelismo.

Evangelismo significa convincere le persone a credere nel tuo prodotto o nelle tue idee tanto quanto te, usando fervore, zelo, coraggio e astuzia per mobilitare i tuoi clienti e il tuo staff a diventare appassionati di una causa quanto te.

Perciò un marchio forte deve distinguersi in un mercato densamente affollato.

Le persone si innamorano dei marchi, si fidano di loro e credono nella loro superiorità.

Prendiamo Apple come esempio. Ci sono fanatici del marchio là fuori che compreranno i loro prodotti anche se non sono migliori o più economici della concorrenza.

Come viene percepito un marchio influenza il suo successo.

In un senso, forse il più importante, un marchio è una promessa.

Pensate ad alcune delle migliori marche e saprete immediatamente cosa promettono: UPS, Coca-Cola, Apple.

I fondamenti della costruzione di una marca, dall’ascolto e dall’apprendimento dei clienti, alla soddisfazione dei loro bisogni, sono stati amplificati in un mondo di comunicazioni digitali e di responsabilizzazione del consumatore.

Il marchio è una promessa ai clienti.

Mantenere una promessa manterrà i clienti felici e continuerà a costruire la fiducia nel marchio.

Sai cosa otterrai con un prodotto o un servizio con un buon marchio.

Per riassumere: Un marchio è il modo in cui il tuo cliente ti percepisce.

Cos’è l’identità del marchio?

Se il marchio è ciò che pensano di te, quando non sei nella stanza, allora come puoi influenzare questa percezione? È qui che entra in gioco il termine “identità del marchio”.

L’identità del marchio è tangibile e fa appello ai sensi.

L’identità del marchio è ciò che si può vedere.

Alimenta il riconoscimento, amplifica la differenziazione e rende accessibili le grandi idee e il significato.

Lo vedi, lo tocchi, lo tieni in mano, lo senti, lo guardi muoversi.

Per dirla semplicemente: tutto ciò che puoi vedere (il linguaggio visivo) è la brand identity.

A partire dalla tipografia, i colori, il logo, il sistema di identità attraverso il layout, la griglia, la composizione, la motion graphic fino al packaging (print design) e alla grafica dei social media, il web design (digital design) e molto altro.

Tutto ciò che è visivo di un marchio – lo chiamiamo brand identity (o corporate identity, se volete).

Quanti elementi consiste un sistema di brand identity dipende interamente da quanti touch point (applicazioni) devono essere progettati per un marchio.

Quindi la prossima volta che cercherete un “brand designer” dovreste piuttosto considerare di cercare un “brand identity designer”.

Brand Identity è ciò che possiamo vedere.

L’obiettivo di un brand identity designer è quello di trovare artefatti che raccontino la vostra storia e coinvolgano le persone con chi siete in modo familiare e significativo.

Questo significa assicurarsi che ogni volta che i vostri artefatti appaiono, sono coerenti nel loro aspetto, uso, dimensione, portata, colore, sensazione, ecc.

Alcuni di questi elementi sono il nome, il logo, il tono, la tagline, il carattere tipografico e la forma che creano un appello. L’identità del marchio è una categoria separata dall’immagine del marchio.

L’identità del marchio consiste di elementi come:

• logo o wordmark
• diversi lockup del logo
• colori chiave (palette di colori)
• caratteri tipografici incorporati
• trattamenti tipografici standard
• stile coerente per le immagini
• biblioteca di elementi grafici

Tutto ciò si riunisce per formare un documento di linee guida sulla brand identity.

Le guide regolano l’uso di queste risorse visive del marchio (controlla le guide di stile di marchi famosi). Il documento delle linee guida dell’identità descrive il messaggio tangibile che il consumatore riceve dal prodotto, persona o cosa.

E la chiave qui è la coerenza.

Ho visto così tante grandi aziende che usano il linguaggio visivo del loro marchio in modo incoerente.

La coerenza permette al tuo pubblico di costruire una struttura di memoria intorno a chi sei e al valore che hai da offrire.

Lo scopo principale della brand identity è quello di stabilire delle linee guida su come utilizzare queste risorse visive.

La coerenza nell’identità proietta la cultura aziendale che circonda il prodotto.

E questa cultura diventa la brand identity della vostra organizzazione.

In generale, la brand identity prende elementi disparati e li unifica in interi sistemi.

Quindi il logo da solo non è brand identity, ma è una parte della brand identity.

Come il logo viene mostrato sulle applicazioni, quali caratteri e colori usa la vostra azienda – tutti questi aspetti formano il sistema di identità visiva.

Quindi, i migliori programmi di identità incarnano e fanno progredire il marchio dell’azienda sostenendo le percezioni desiderate (attraverso il design).

Dopo tutto, il design gioca un ruolo essenziale nella creazione e nella costruzione dei marchi (il processo di branding).

In effetti, il design differenzia e incarna gli intangibili – emozione, contesto ed essenza – che contano di più per i consumatori.

In base a questo, l’identità del marchio è ciò che noi designer facciamo effettivamente. Quindi, nel caso in cui abbiate saltato questo articolo e ve lo siate perso.

I designer non progettano un marchio, ma progettano la brand identity.

Il lavoro di un designer è quello di creare una percezione desiderata utilizzando qualsiasi mezzo disponibile in termini di linguaggio visivo.

Cos’è il branding?

Finora abbiamo imparato che il marchio è una relazione e la brand identity è il design.

Il marchio è intangibile e l’identità del marchio è tangibile.

Sappiamo che non si progetta un marchio, ma si costruisce un marchio.

E abbiamo imparato che ciò che si progetta è l’identità del marchio.

Quello che abbiamo discusso finora si riunisce come il processo del branding.

Il branding è un processo.

È un processo disciplinato coinvolto nella creazione di un nome e di un’immagine unici per un prodotto, un’azienda o un servizio nella mente dei consumatori.

Il branding può essere un vero e proprio game-changer.

La disciplina ha fatto molta, molta strada, partendo dalla timbratura dei marchi di proprietà sulla schiena del bestiame….Attraverso la fabbricazione di identità per prodotti in competizione sugli scaffali dei supermercati…

Alla creazione di complessi collanti di marketing e comunicazione per innumerevoli organizzazioni globali.

E il processo di branding avviene principalmente attraverso campagne pubblicitarie con un tema coerente. Con l’uso coerente dell’identità del marchio (linguaggio visivo) e la strategia del marchio sottostante.

Branding significa cogliere ogni opportunità per esprimere perché le persone dovrebbero scegliere un marchio piuttosto che un altro.

Le aziende sfruttano il branding come desiderio di essere leader, superare la concorrenza e dare ai dipendenti i migliori strumenti per raggiungere i clienti.

Quindi il branding è sia: la somma tangibile e intangibile degli attributi di un prodotto: il suo nome, il suo packaging, il suo prezzo, la sua storia, la sua reputazione e il modo in cui viene pubblicizzato.

In altre parole:

Il processo di branding è una comunicazione di caratteristiche, valori e attributi che chiariscono ciò che questo particolare marchio è e non è.

E dipende da te come comunichi queste caratteristiche.

Assicurati quindi di comunicare ciò a cui vuoi essere associato.

Che si tratti della tua azienda, di un prodotto o di te come marchio personale.

Possiamo distinguere i seguenti tipi di branding:

• Co-branding – partnership con un altro marchio per raggiungere la portata
• Digital branding web, social media, ottimizzazione dei motori di ricerca, guidare il commercio sul web
• Personal branding il modo in cui un individuo costruisce la propria reputazione
• Cause branding allineando il vostro marchio con una causa benefica; o responsabilità sociale d’impresa
• Sforzi di branding del paese per attrarre turisti e imprese

Quello che lega insieme questi tipi di branding è il desiderio di chiarire ciò che viene offerto.

Che si tratti di un prodotto, di un servizio o di una persona – l’immagine e la coerenza (identità del marchio) giocano un ruolo enorme nel branding.

Il branding è il GRANDE piano.

Descrive i risultati attesi di un prodotto o di una persona.

Ma fate attenzione alla parola “atteso”.

Potreste volere che il vostro pubblico veda il vostro marchio, ad esempio, come affidabile, progressista e amichevole.

Ma il modo in cui ti vedono effettivamente può variare.

Ecco la lista di alcuni termini relativi al branding:

• posizionamento del marchio – è come il marchio viene percepito nel contesto delle alternative competitive
• promessa del marchio – è la proposta di valore unica (beneficio del marchio, ad es. per Volvo è “sicurezza.”)
• essenza del marchio – è il “cuore e l’anima” (es. per Starbuck’s è “Ricompensare i momenti quotidiani”)
• associazioni del marchio – sono tutto ciò che le persone collegano o associano al marchio nella loro mente.
• personalità del marchio – è l’insieme dei tratti della personalità (es. affidabile, amichevole, innovativo)
• archetipo del marchio – implica la forza trainante dietro il marchio (es. Tesla – t)
• brand voice – come “parla” il vostro marchio? Usi un linguaggio da teenager o sei più serio?
• valori del marchio – definiscono ciò che guida il processo decisionale della tua azienda

I marchi forti non accadono e basta.

Di solito sono il risultato di una strategia a lungo termine che guida il modo in cui un’azienda fa affari ed è strettamente legata alla sua comprensione delle esigenze dei clienti.

Pensate a ciò che avete da offrire, a ciò che vi differenzia, e usate l’identità del marchio (le immagini) per abbinare i vostri valori fondamentali, la missione e la visione in ogni punto di contatto con il vostro pubblico.

Per riassumere

Il marchio è una relazione tra i clienti e il business.

L’identità del marchio è ciò che possiamo vedere, è il design di un marchio.

Il branding è un processo di costruzione della consapevolezza e di fidelizzazione.

*Questo articolo è stato scritto sulla base del libro “Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team” di Alina Wheeler

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