No, Gap non sta per “Gay & Proud,” ma la provocazione scolastica mi segue ancora oggi

Quando ero alle scuole medie, io e mia sorella abbiamo strappato la carta da regalo una mattina di Natale per rivelare le felpe pervinca abbinate di mia zia. Le felpe, che mostravano audacemente la parola “Gap” sul petto, erano molto più costose di qualsiasi altra felpa che avessimo mai posseduto. Erano veri articoli di lusso per i bambini nella situazione economica della mia famiglia. Anche se riconoscevo i nuovi capi di abbigliamento come prestigiosi e speciali, non ho quasi mai indossato la mia felpa a scuola nel sud-est del Massachusetts. Se l’avessi fatto, sapevo che sarei stato immediatamente preso in giro, seguito per i corridoi con dita puntate e incessanti prese in giro. Questo perché “Gap” era sinonimo di “gay e orgoglioso” tra i miei spietati coetanei preadolescenti.

Le prese in giro nel cortile della scuola relative a Gap sono uno dei ricordi più formativi che ho della moda – e della mia queerness. Sapevo che mi piacevano le ragazze fin dalla scuola elementare. Era un fatto che era abbastanza facile per me accettare e razionalizzare senza traumi o agitazioni. Dopo tutto, è molto semplice accettare i propri sentimenti quando sono solo i propri sentimenti. Ma quando si aggiungono le opinioni e il giudizio del mondo esterno, le cose possono diventare complicate.

Lo ammetto, la mia storia di ricerca dei primi anni 2000 su Internet dial-up probabilmente conteneva la frase “Gap significa davvero ‘Gay And Proud? Ma anche così, ho digitato la domanda su Ask Jeeves solo a metà. Sapevo già la risposta – ovviamente non significava gay e orgoglioso. Ma questo non ha impedito ai bambini di usare lo pseudo-acronimo come una forma di bullismo omofobico.

“Sono entrata nella scuola media in quinta elementare con una felpa di GAP e sono dovuta andare a casa a cercare su Google cosa significasse ‘gay'”, racconta Meghan Welch, 25 anni, che è una mia ex compagna di classe. “Non sapevo cosa fosse, ma sapevo che era brutto, e sentivo che sarei stata presa in giro se avessi chiesto cosa significasse.”

Alle medie, Sapevo che amare le ragazze non era “normale” da piccoli indizi nella mia vita, come mia sorella che una volta disse che mia madre pensava che ci fosse “qualcosa di sbagliato in me” perché non ho mai parlato di cotte per i ragazzi. A differenza di oggi, le vite LGBTQ non erano spesso mostrate nei media nei primi anni 2000, tranne che in spettacoli come Queer Eye For The Straight Guy. Era raro vedere personaggi pubblici che si dichiarassero e fossero orgogliosi, tranne persone come Ellen DeGeneres e Rosie O’Donnell. La sessualità queer non era qualcosa di cui si parlava spesso nella mia piccola città del Massachusetts, e certamente non conoscevo nessuna persona queer.

La battuta di Gap “gay e orgoglioso” rendeva abbondantemente chiaro che la sessualità LGBTQ doveva essere vergognosa e nascosta. Non era una presa in giro innocua nel cortile della scuola. È qualcosa che ancora affolla la mia mente di donna queer di 26 anni che passa davanti a un negozio Gap, uno dei primi ricordi di come la società vedeva le persone come me.

Cosa significa veramente Gap

Gap è stata fondata a San Francisco nel 1969, lo stesso anno degli Stonewall Riots a New York City, a cui si attribuisce l’inizio del moderno movimento per i diritti dei gay. Le tensioni intorno alla sessualità erano al massimo negli Stati Uniti, con le leggi sulla sodomia in gran parte ancora in vigore. Le persone queer erano spesso arrestate in raid violenti per essersi riunite in grandi gruppi, accusate di “condotta disordinata” per il solo fatto di essere pubblicamente queer. Anche se le persone erano certamente “gay e orgogliose” nel 1969, essere così apertamente veniva accolto con violenza e resistenza. Senza dubbio, la società in generale non avrebbe mai accettato il marchio di abbigliamento che portava il nome della frase, dato il clima sociale.

Come azienda, Gap ha origini molto umili – ed etero. La coppia di marito e moglie Doris e Don Fisher ha aperto il primo negozio Gap quando avevano rispettivamente 38 e 41 anni, con l’obiettivo di vendere jeans di qualità. L’ispirazione per l’azienda venne da Don che non riusciva a trovare un paio di jeans che andassero bene. Il nome “Gap”, secondo Gap, Inc, era un riferimento al “gap generazionale” tra ciò che l’industria della vendita al dettaglio offriva all’epoca e ciò che i consumatori più giovani volevano veramente da un negozio di abbigliamento. I Fisher, quindi, volevano colmare il divario – e l’hanno fatto. L’iconico jingle “Fall Into The Gap” del 1973 è un riferimento al “gap” che i Fisher volevano affrontare con il loro marchio. Nulla nella storia del marchio indica un inizio in coda.

“Gap si impegna a celebrare l’individualità e la diversità ed è dedicata all’uguaglianza e al rispetto per tutti,”, mi dice un rappresentante di Gap via e-mail. “Crediamo nella difesa di tutte le forme di uguaglianza – dentro e fuori la nostra azienda. Negli ultimi anni, questo ha incluso l’alzare la voce in opposizione alle proposte di legge che hanno un impatto sui membri delle comunità LGBTQ, molti dei quali sono dipendenti e clienti attuali e futuri.”

Quindi, anche se Gap non è stata fondata da un’amorevole coppia queer che nascondeva messaggi segreti nelle cuciture del suo logo, il marchio è arrivato a difendere le vite LGBTQ, il lavoro e le opportunità. No, Gap non è gay. Ma di sicuro è orgogliosa quando si tratta di includere l’omosessualità nella sua missione di bene sociale.

Un problema di branding globale

Mentre internet è costellata di articoli di Snopes e di piattaforme mediatiche che affrontano il “problema gay e orgoglioso” di Gap, le radici della provocazione probabilmente non saranno mai veramente scoperte. E questo è dovuto soprattutto a quanto erano diffuse le prese in giro sui campi da gioco delle scuole medie, raggiungendo il cortile della mia scuola e oltre.

“Sono frocio e avevo paura di indossare abiti che implicavano che fossi gay quando ero alle medie, compresa la cosa di GAP”, dice Becca L’Heureux, 23 anni, cresciuta nella mia città natale. È stata la prima implicazione che ho ricevuto che essere una ragazza a cui non sembravano piacere i ragazzi era “divertente”…

“È qualcosa di cui rido ora, di sicuro. Ma all’epoca era un po’ sprezzante, perché stavo ancora cercando di “trovare me stessa””

La ventenne Maggie, che è bisessuale ed è cresciuta a Long Island, ricorda di aver sentito le prese in giro “gay e orgogliosa” dai ragazzi della scuola elementare. Anche se non erano diretti a lei, le prese in giro hanno comunque influenzato il modo in cui vedeva l’abbigliamento Gap – e se stessa.

“Allora non sapevo di essere gay”, dice. “Ma non volevo comunque vestirmi per paura che la gente pensasse che fossi gay e mi maltrattasse. Il bullismo mi ha fatto pensare che i gay sarebbero sempre stati oggetto di bullismo, così come gli alleati, perché se avessi preso le difese di uno dei ragazzi, anche tu saresti stato chiamato gay.”

Ma le prese in giro legate a Gap non sono avvenute solo sulla costa orientale degli Stati Uniti. L’hashtag Twitter #GrowingUpScottish include diverse menzioni di giovani scozzesi che hanno avuto esperienze simili. I tweet di utenti in paesi come l’Argentina e il Portogallo mostrano quanto lontano si siano diffuse le prese in giro nel cortile della scuola e le voci su Gap.

“Avevo 11 anni, al sesto anno, che è la fine della scuola primaria in Inghilterra”, Faye Harrison, 23 anni, bisessuale e residente a Greater London, dice della sua prima volta che ha sentito la presa in giro. “Ho sentito qualcuno dirlo a un’amica che era entrata indossando un maglione di GAP, con la scritta ‘GAP’ in enormi lettere bianche sul davanti.

“All’epoca non sapevo di essere bisessuale, perché l’ho scoperto solo a 15 anni, ma ricordo di essermi sentita male per gli omosessuali per il fatto che si rideva di loro e che la parola ‘gay’ veniva usata per prendere in giro qualcuno”, spiega.

In tutti i casi, la presa in giro di Gap ha incoraggiato le persone con cui ho parlato e molti utenti dei social media a evitare l’abbigliamento del marchio per non essere un bersaglio di scherno da parte dei coetanei – e lo stesso si può dire di me. La costosa felpa Gap di mia zia è stata indossata una o due volte, ma per lo più è rimasta intatta nel mio armadio fino a quando non sono diventata troppo grande.

Non è chiaro se la provocazione scolastica abbia avuto un impatto finanziario maggiore o minore sul marchio, specialmente nei primi anni 2000. Gap non ha voluto commentare il potenziale impatto, e il marchio non ha mai affrontato pubblicamente la presa in giro. Ma ha definito il modo in cui molte persone queer della mia generazione hanno vissuto il marchio Gap e, per me, il modo in cui penso ancora a Gap ogni volta che vedo l’iconico logo della felpa.

La presa in giro svanisce

Anche se Gap ora sostiene coloro che sono “gay e orgogliosi”, il moniker del marchio sembra non essere più associato alla frase della presa in giro scolastica, almeno su scala internazionale di massa. Forse i passi avanti nei diritti dei gay dai primi anni 2000 hanno reso lo pseudo-acronimo un insulto meno attraente. O, forse, è andato via con l’invecchiamento della generazione dei millennial, scomparendo man mano che le felpe con il logo di Gap diventavano sempre meno popolari come status symbol.

Gli insegnanti delle scuole medie della zona in cui sono cresciuto mi dicono tutti che non sentono più la battuta di Gap nei sussurri dei corridoi. Ma tutti se lo ricordano dalla loro infanzia nei primi anni 2000, sia che abbiano frequentato una scuola pubblica o privata. Le ricerche su Twitter per il termine mostrano molti utenti che ricordano la frase dalla loro giovinezza, ma non la usano per deridere gli altri. Eppure, si possono sicuramente trovare insulti omofobi sia nei corridoi delle scuole che sui social media – basta chiedere a qualsiasi preadolescente queer oggi.

Mentre nessuno di Gap, Inc. ha potuto darmi un commento sulla presa in giro nel cortile della scuola e se è qualcosa che viene affrontato internamente, recentemente sono andato in un negozio Gap a New York City per chiedere se i dipendenti sentono ancora i clienti chiedere se il nome della società sta per “gay e orgoglioso”. Camminando attraverso il negozio, il logo Gap di tre semplici, audaci lettere era su tutto, dalle magliette alle felpe ai pantaloni della tuta. Mi ha affrontato in modo inaspettatamente emotivo, facendo leva sui ricordi di bullismo e vergogna dell’infanzia.

Quando mi sono avvicinato ai lavoratori per chiedere se sentissero ancora la frase “gay and proud” in riferimento al marchio, mi sono sentito estremamente sciocco. E questo perché anche solo pronunciare la frase con una certa serietà espone quanto sia sciocca e infantile come presunto insulto, specialmente in un posto come New York City nel 2019. Quando finalmente ho posto la domanda ai dipendenti, i sorrisi consapevoli si sono diffusi sui loro volti. Sia il direttore del negozio che una cassiera ricordavano la presa in giro della loro infanzia, ma hanno detto di non averla quasi più sentita nel negozio.

“Vengo dai Caraibi e quando sono tornato a casa, la mia famiglia mi ha chiesto ‘Oh, sta davvero per ‘gay and proud? “E io ho detto ‘No. È solo Gap.

Anche se questo può essere vero, il logo Gap mi ricorda ancora il dolore dell’infanzia e la presa in giro che mi ha fatto considerare la mia sessualità inaccettabile. Anche se questo può colorare la mia visione personale del marchio, c’è anche un’altra pepita di verità: se oggi decidessi di indossare una felpa con il logo Gap, non mi vergognerei più se qualcuno mi prendesse in giro con la frase “gay and proud”. Dopotutto, è esattamente quello che sono.

E mi piace pensare che se la me dodicenne potesse guardare nel futuro, potrebbe vedere la donna gay sicura che sono diventata e trovare il coraggio di rispolverare quella felpa Gap mai indossata per andare a scuola.

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