Parole e luoghi comuni troppo usati: What’s Another Word for “Solution”

Mike Santoro

Abbiamo un gran numero di clienti tecnologici, quindi vedo la parola “soluzioni” ogni giorno. Per almeno cinque anni questa parola è costantemente in cima a qualsiasi lista di parole vietate e luoghi comuni ogni anno. È una parola pigra. Soluzione può significare tanto facilmente una carriola quando si parla di una soluzione di giardinaggio quanto un pezzo di software di automazione delle vendite quando si parla di una soluzione tecnologica. Non significa nulla.

Eppure, tutti la usano ancora. Da Microsoft a IBM, da Xerox alla società di consulenza locale di cui non avete mai sentito parlare. È una stampella che la gente non può smettere di usare. E io sono colpevole quanto il resto di noi.

Quindi, in mancanza di una soluzione migliore (amo davvero questa parola), ho usato la saggezza delle folle per vedere cosa avrei potuto trovare. Hanno consegnato.

Sapendo che ero la persona sbagliata a cui chiedere, mi sono rivolto a LinkedIn Q&A per scoprire cosa stavano usando altre persone nella mia posizione. Ho chiesto, “Qual è un’altra parola per la sempre popolare soluzione?”

In tutta onestà, stavo cercando un’alternativa alla parola attuale. Se le autorità hanno determinato che questa parola era rotta, allora ci deve essere un’altra parola che era quella “giusta” da usare.

Io avevo già usato delle alternative per i prodotti tecnologici con cui avevo lavorato. Ho ruotato attraverso “strumenti, applicazioni, software, sistemi”, ecc. La folla ha aggiunto “tecnica, strategie, metodologie, processo, schema, risposte, protocollo, quadro e tecnologia.”

È stato un buon inizio, ma ho iniziato a rendermi conto che non stavo cercando una nuova parola. Un’applicazione CRM è molto meglio di una soluzione CRM? È ancora non descrittivo e generalmente non fornisce quello che stavo cercando.

Intuitivamente sapevo che non era tanto una parola che stavo cercando quanto un nuovo modo di scrivere. Questo è davvero quello che stavo facendo – riscrivere la copia in modo da evitare di dover usare “soluzioni” in primo luogo. Le migliori risposte andavano in quella direzione.

Bob Kalsey, un consulente di comunicazione che scrive sul blog Well, Now, Bob… ha dato la risposta migliore:

“Il problema per me con ‘soluzione’ è che la parola è intenzionalmente vaga e non specifica. Una ragione per cui penso che alcuni venditori di software, in particolare, abbiano problemi con la specificità nelle loro descrizioni dei prodotti è che il materiale che offrono gestisce intere funzioni aziendali – relazioni con i clienti, acquisti e inventario, questioni relative alle risorse umane, e simili – può essere usato in modo diverso da diversi tipi di clienti, e piacerà a quei clienti per ragioni diverse.

“Il linguaggio vago, il pensiero va, non esclude i potenziali acquirenti. Ma generalizzare un messaggio per includere ogni possibile pubblico non è un modo efficace per connettersi e impegnarsi con nessuno di loro. Inoltre manca di energia, eccitazione e vitalità. E poiché le persone non parlano davvero in questo modo (o dovrebbero essere fucilate se lo fanno), sembra soffocante, pretenzioso e illusorio: l’equivalente letterario del fumo e degli specchi.

“Se non puoi essere specifico – sempre una buona idea – cosa c’è di sbagliato in una parola come ‘prodotto’ o il suo plurale? Suppongo che i marketer siano un po’ imbarazzati a parlare di ‘prodotti’ perché vogliono sembrare più centrati sul cliente, più concentrati sulla soluzione dei problemi dei clienti che sulla vendita di doo-dads, quindi: ‘soluzione’.”

“Ma se vuoi parlare di benefici invece che di prodotti, perché non sostituire ‘X è una soluzione integrata per…’ con un linguaggio più semplice, più informativo e meno soffocante come, ‘X può aiutarti a…’? Se vuoi descrivere dei benefici, dimmi cosa fa la cosa, non cosa è.

“Spesso la gente usa ‘soluzione’ (specialmente con il già citato ‘integrato’) per riferirsi a un ‘prodotto’ che è più di una cosa: una suite di strumenti e metodi, forse. Tuttavia, non importa quanti gadget e applicazioni possano essere coinvolti, il risultato finale – ciò che il cliente compra – è di solito un prodotto che ha un solo nome. Gli acquirenti non sono interessati ad acquistare ‘una soluzione’, vogliono risolvere un problema; dimmi quale problema risolve il tuo aggeggio, fammi identificare con quel problema e mostrami come può rendermi un eroe.

“A volte la risposta non è trovare un’altra parola, ma ripensare il messaggio. A volte non è sostituire una parola, ma semplicemente rimuoverla.”

Ben detto. L’allenatore di scrittura Ken O’Quinn ha fatto eco ai pensieri di Kalsey e ha inquadrato la questione in un modo che va davvero al cuore della questione:

“Prova a concentrarti su ciò che è il prodotto o il servizio. Potrebbe essere un software, un hardware, o un pulitore di fosse settiche, ma tutti questi sono comprensibili per un lettore o un ascoltatore. Il problema con le parole d’ordine è duplice: Sono cliché, e quindi sono stantie per l’uso eccessivo, e sono vaghe; non dicono alla gente cosa gli scrittori pensano che facciano. Si potrebbe andare in giro per una stanza e sentire 25 interpretazioni di ‘soluzione’.

“È vero che a volte il prodotto comprende più di una cosa, e in quei casi, ‘soluzione’ a volte può essere un comodo termine ‘ombrello’ che diventa una facile scorciatoia. Ma il più delle volte possiamo fare quello che abbiamo sempre fatto: Chiamarla per quello che è. Se si guarda alla comunicazione aziendale prima dell’avvento della tecnologia negli anni ’80, la parola ‘soluzione’ era usata solo come sinonimo di ‘risposta’ o per ‘il modo di risolvere il problema’. Ma come molte parole, viene tirata nel lessico e poi prende una vita propria perché gli scrittori non si prendono il tempo di essere più originali e più chiari.”

Non usare “soluzioni” quando puoi attaccare ciò che il prodotto fa veramente. È una stampella e permette a uno scrittore di creare una frase accurata senza in realtà trasmettere al lettore la “soluzione” o il beneficio che ne trarrà. Sfida te stesso ad immergerti veramente in come il prodotto avrà un impatto sul tuo pubblico e lavora in quei termini piuttosto che usare il termine blando “soluzioni”.