Perché ottenere una pelle rugiadosa è diventata un’ossessione globale

“Non ho mai saputo di voler apparire rugiadosa finché i social media non mi hanno detto che dovevo apparire rugiadosa”, ha dichiarato recentemente una collega. Infatti, scorrete Instagram e sarete accolti da infinite variazioni di essenzialmente lo stesso #skingoal luminoso.

C’è la “pelle di vetro”, descritta da Charlotte Cho, fondatrice del sito di vendita al dettaglio di K-beauty Soko Glam, come una “carnagione chiara, senza pori e traslucida”; “pelle di miele”; “pelle senza nuvole”; “pelle da yoga”; e il look “gnocco rugiadoso”, felicemente illuminato.

È una svolta importante: Per decenni, le riviste e l’industria della bellezza hanno condizionato le donne a credere che la lucentezza fosse il nemico, con polvere pressata, carte assorbenti e gel opacizzanti come armi principali nella battaglia contro il petrolio. E solo pochi anni fa, l’estetica regnante su Instagram prevedeva un trucco pesante e il contouring, una tecnica resa popolare da Kim Kardashian West che utilizza l’ombreggiatura per creare l’impressione di zigomi più affilati e lineamenti più spigolosi.

Come mai allora il look leggero e asciutto è diventato de rigueur? L’onda coreana e l’ascesa dell’athleisure sono solo due delle tendenze che si sono unite per convincere le donne di tutto il mondo che hanno bisogno di ottenere quel bagliore.

L’ascesa della K-beauty

La storia dell’ascesa della pelle rugiadosa a Insta-fame inizia con lo stesso paese che ha introdotto il mondo alla gioia di boy band come BTS e EXO: la Corea del Sud. Con l’influenza culturale della Corea del Sud in crescita grazie alla sua musica selvaggiamente popolare e alle sue soap opera, anche i suoi standard di bellezza hanno guadagnato valuta internazionale.

Il fulcro dell’attuale ideale di bellezza coreano è il chok chok: una carnagione umida e morbidamente lucente, ottenuta attraverso una routine dedicata alla cura della pelle. Alicia Yoon, fondatrice del sito coreano di vendita al dettaglio di bellezza Peach & Lily, racconta a Quartz che quando stava crescendo in Corea del Sud negli anni ’90, “il look di bellezza era più opaco, soffice, in polvere, da mochi”. Nei primi anni 2000, la tendenza ha cominciato a spostarsi verso una finitura più rugiadosa.

“Quando ho parlato con Kowonhye, una delle migliori truccatrici coreane, mi ha detto di essere stata una delle pioniere di questo movimento”, scrive Yoon via e-mail. “Un giorno era sul set a fare il trucco per un grande show televisivo, e con la TV che stava diventando sempre più ad alta definizione, ha pensato che una finitura più rugiada e naturale sarebbe apparsa meglio sullo schermo”. Altri truccatori cominciarono ad abbracciare il look, che poi arrivò ai consumatori di tutti i giorni.

Le aziende coreane di bellezza hanno capitalizzato il desiderio per il look rugiadoso vendendo “la cura della pelle come trucco”. La luminosità desiderata poteva essere ottenuta con tonici, sieri, esfolianti, oli e idratanti, insieme a esercizio fisico, molto sonno e una dieta sana. Anche il trucco coreano si è evoluto verso prodotti che accentuavano la naturale lucentezza della pelle piuttosto che coprirla. Yoon cita la BB Cream, “che fornisce una copertura decente ma si suppone che sembri una ‘seconda pelle’ senza un fondotinta in polvere”, e i “cushion compacts”, che forniscono una copertura altrettanto leggera.

All’inizio degli anni 2010, i prodotti di bellezza coreani, già popolari in Cina e in altri mercati asiatici, stavano prendendo piede in Occidente. Charlotte Cho, fondatrice del sito di K-beauty Soko Glam, ha rilasciato interviste a riviste femminili statunitensi che hanno contribuito a rendere popolare una routine coreana di cura della pelle in 10 passi, mentre i vlog di YouTube, i forum di Reddit e i selfie e le “shelfies” di Instagram hanno contribuito a diffondere la buona parola su come ottenere una pelle luminosa, fornendo prove fotografiche allettanti per l’avvio.

Il fascino della K-beauty non stava solo nei risultati promessi di una pelle luminosa e chok-chok, ma nel prezzo. “I prodotti coreani per la cura della pelle tendevano ad essere più convenienti di quelli che si possono comprare da Sephora, pur sembrando più cool dei prodotti da farmacia disponibili ovunque”, ha detto la giornalista di bellezza Tracy E. Robey ad Alex Abad-Santos di Vox. Sephora stessa è saltata sul carro; dal 2011, vendeva anche prodotti di K-beauty.

Il look rugiadoso e i prodotti di K-beauty che promettono di conferirlo, da allora sono stati inarrestabili. I negozi Target e CVS hanno lanciato ciascuno sezioni dedicate alla K-beauty nel 2017, entrambe curate da Peach & Lily’s Yoon. Nel 2018, le esportazioni di cosmetici coreani hanno totalizzato 6,3 miliardi di dollari, secondo gli ultimi dati governativi, un salto annuale del 27% e il settimo anno consecutivo di crescita a due cifre.

Minimal makeup e l’effetto Glossier

Anche i marchi occidentali si sono messi in azione, con un sacco di prodotti per la cura della pelle e cosmetici progettati per aiutare i consumatori a raggiungere il loro livello di luminosità desiderato. Ci sono non meno di 255 prodotti di evidenziazione sul sito di Sephora, comprese le opzioni di Marc Jacobs, Nars, Dior, Benefit, e Fenty Beauty by Rihanna.

Forse la singola azienda occidentale più influente quando si tratta della tendenza della pelle rugiada è il marchio di bellezza minimalista Glossier. Fondata nel 2014 da Emily Weiss, ex assistente di Vogue e blogger di bellezza, Glossier ha raggiunto una valutazione di 1,2 miliardi di dollari in gran parte grazie al sapiente marketing sui social media con un focus esplicito sulla “pelle luminosa e rugiadosa”.

Come suggerisce il nome dell’azienda, i prodotti e il vocabolario di Glossier sembrano emergere dal principio fondatore che il viso delle donne dovrebbe riflettere più luce di un pannello solare. Sfogliando le pagine dedicate al trucco e alla cura della pelle, si trovano “lucidalabbra vitrei”, “highlighter effetto rugiada”, “occhi scintillanti”, siero “super glow” e creme per il corpo che promettono “idratazione luminosa e rugiadosa”. Un profilo di Weiss del 2018 sulla rivista New York ha portato l’ossessione di Glossier per la rugiada alla sua logica conclusione, con foto della fondatrice che sembra inzuppata e così lucida che i suoi zigomi sembrano causare abbagliamento.

Come Autumn Whitefield-Madrano, autore di Face Value: The Hidden Ways Beauty Shapes Women’s Lives, dice a Quartz, ha senso che Glossier abbia spazzato i mercati dei millennial e della Gen Z proprio quando la tendenza del contouring – con i suoi complicati metodi di ombreggiatura e strati di trucco – ha raggiunto il suo picco Instagrammable.

Un’estetica luminosa era il perfetto contraltare a ciò che Whitefield-Madrano chiama “programmato e stilizzato e irraggiungibile”, tendenze di bellezza pesantemente truccate che giocavano con la macchina fotografica e sembravano teatrali alla luce del giorno. Infatti, il contouring è stato a lungo associato alla performance; gli attori dell’Inghilterra elisabettiana si spalmavano gesso e fuliggine sul viso. Così come i giovani si sono stufati di Instagrammers che producono griglie perfettamente disposte e coordinate nei colori e scatti chiaramente messi in scena, così anche il pendolo culturale ha oscillato verso look che appaiono meno affettati.

Come nota il New York Magazine, Glossier è talvolta descritto come “trucco per persone che sono già belle”. Questa non è necessariamente una critica. L’idea di usare il trucco per accentuare le proprie caratteristiche, piuttosto che trasformarle, è centrale per il suo fascino. L’estetica di Glossier sembra buona su Instagram, certo, ma nessuno sembra che si stia sforzando troppo. Il luccichio sulla punta del naso di un fan di Glossier potrebbe essere Haloscope, o semplicemente un trucco della luce.

La bellezza di sudare

C’è anche una connessione con l’aumento dell’athleisure. Una carnagione leggermente lucida è una dichiarazione di moda tanto quanto un paio di leggings color-blocked Outdoor Voices. Entrambi comunicano che il fitness è stato così ben integrato nel tuo stile di vita che sembri sempre sulla via del ritorno dalla lezione di barre.

“La lucentezza implica radiosità e salute e vitalità interiore”, osserva Whitefield-Madrano. “È un po’ strano che l’opaco sia stato lo standard per così tanto tempo. Per molto tempo, stare fermi e non muoversi è stato un segno di privilegio, mentre sudare era da plebei. È solo negli ultimi decenni che l’esercizio fisico ha acquisito il bagliore della rettitudine, legato, come scrive Jia Tolentino in un saggio su Outdoor Voices per il New Yorker, alla capacità di “competere in una cultura di aspettative di bellezza crescenti e di lavoro sempre più sconfinato”.”

Yoon nota: “Penso che negli Stati Uniti, una crescente consapevolezza del benessere e di come fare auto-cura nel modo giusto porta a conversazioni su come prendersi cura della pelle e, infine, l’idratazione, che spesso può tradursi in pelle rugiadosa, viene fuori in quanto è un pilastro fondamentale per la salute della pelle.”

E poiché le persone che hanno il tempo, l’energia e la capacità di dare priorità all’esercizio fisico tendono a condurre stili di vita privilegiati, una pelle luminosa che parla del tuo impegno nella cultura del benessere può essere l’ultimo status symbol.

La pelle umida, in sostanza, è un segno che stai facendo bene anche molte altre cose: Fare esercizio almeno tre volte a settimana e bere otto bicchieri d’acqua al giorno e mangiare proteine magre e verdure e indossare la protezione solare ed evitare l’alcol e andare a letto presto e magari andare da un dermatologo e farsi fare la pulizia del viso. Una persona rugiada è una persona sana. La rugiada comunica, proprio come i Lululemons di cui scrive Moira Weigel in un recente saggio per Real Life Magazine, che sei “impegnato in una costante autogestione.”

Se sei abbastanza disciplinato, tutti saranno in grado di vedere quanto sei stato bravo; il tuo splendore interiore sarà reso manifesto.

La fine del linguaggio anti-invecchiamento

Aiutando ulteriormente la tendenza della pelle di rugiada c’è un contraccolpo culturale contro il termine “anti-invecchiamento”, come scrive Morwenna Ferrier su The Guardian. Alcune riviste femminili, tra cui Allure ed Elle, hanno bandito la frase dalle loro pagine. La caporedattrice di Allure Michelle Lee spiega che, data l’inevitabilità della mortalità per tutte le creature viventi, si oppone all’idea che “l’invecchiamento sia una condizione che dobbiamo combattere”. Allo stesso tempo, marchi come Kiehl’s hanno iniziato ad evitare il linguaggio delle linee sottili e delle rughe in favore di eufemismi come “radiosità”. Cheryl Wischhover di Vox indica due prodotti a base di vitamina C – la C Firma di Drunk Elephant e la CE Ferulic di Skinceuticals – che contengono ingredienti attivi simili, ma usano un linguaggio marcatamente diverso nel loro branding. Skinceuticals menziona “invecchiamento” o “anti-invecchiamento” 15 volte sul suo sito web; la pagina di Drunk Elephant su Sephora omette completamente tali preoccupazioni, concentrandosi invece su “radiosità” e “luminosità”. Come spiega Wischhover, mettere le persone alla ricerca di una pelle rugiadosa è un modo per l’industria della bellezza di ammorbidire la retorica ageista, pur mantenendo intatto l’ideale giovanile sottostante.

Mentre cambiare il linguaggio sull’invecchiamento non è la stessa cosa che accettare le rughe, Whitefield-Madrano dice che è un miglioramento: “Se devi comunque comprare questa roba, preferisco comprare qualcosa che abbia una connotazione positiva piuttosto che una negativa.”

Il sogno della rugiada

In un recente articolo per il New York Times, Euny Hong, autore di The Birth of Korean Cool, ha suggerito che il fascino occidentale per la cura della pelle coreana ha una sfumatura di orientalismo, notando che il marchio di lusso Sulwhasoo “pubblicizza i suoi prodotti come contenenti “medicina coreana a base di erbe tratta dalla saggezza asiatica”

Questa è una valutazione giusta. Eppure l’ascesa della K-beauty e del look da pelle rugiadosa può anche essere attribuita all’attento esame a cui sono sottoposti i volti di tutte le donne. Le donne vivono in un mondo che è allo stesso tempo desideroso di scansionare i loro volti alla ricerca di rughe, acne, rossori, lentiggini, cicatrici, macchie secche e altri segni di umanità, e ferocemente critico nei confronti del trucco che nasconde o minimizza le caratteristiche che si dice siano difetti.

In questo senso, il look rugiada può essere l’ultima armatura per le donne. Si nutre del sogno perenne del trucco senza trucco, che permette a chi lo indossa di presentare al mondo un aspetto naturale ma invidiabilmente impeccabile – o meglio ancora, un viso così immacolato e riflettente della propria bontà interiore che non c’è nulla di cui vergognarsi o da nascondere. È appropriato che molti dei termini per la pelle rugiadosa – “pelle di vetro”, “pelle di miele” – si ispirino a superfici che sono lisce, lucide e senza pori, e non assomigliano affatto alla pelle.