MasterCard, McCann-Erickson und eine Kampagne, die nie alt wurde? Unbezahlbar.
Es ist 20 Jahre her, dass McCann-Erickson den allerersten Werbespot für MasterCards Dauerbrenner „Unbezahlbar“ kreierte. Darin sahen wir einen Vater, der seinen Sohn zu seinem ersten Baseballspiel mitnahm und die Tickets, einen Hot Dog und ein Getränk mit seiner MasterCard bezahlte. Aber die eigentliche Geschichte war die Vater-Sohn-Beziehung, die wir miterlebten; ihre Beziehung war es, die diese Erfahrung „unbezahlbar“ machte. Die Werbung schaffte es, mit jeder Zeile an unseren Herzen zu zerren und schloss mit einem Slogan, der noch zwei Jahrzehnte später in unserem kollektiven Bewusstsein nachhallt: „Es gibt einige Dinge, die man mit Geld nicht kaufen kann. Für alles andere gibt es MasterCard.“
„Das Strategieteam kam zu einer Einsicht, die niemandem sonst aufgefallen war … ‚Es gibt einige Dinge, die man mit Geld nicht kaufen kann. …‘ Und ein kreatives Team (mein Partner und ich) kamen auf etwas, das wir ‚die Einkaufsliste‘ nannten, eine Liste von Einkäufen, die zu etwas Unbezahlbarem führten.“ Erinnert sich Joyce King Thomas, Chairman und Chief Creative Officer bei McCann XBC. In einem Interview zum 17-jährigen Bestehen der Agentur erinnerte sich Thomas, die 1997 an der Kampagne arbeitete, daran, wie schnell sie populär wurde:
Schnell nachdem der erste Spot lief … begannen die Leute, ihre eigenen unbezahlbaren Poster und E-Mails und Filme zu kreieren. Es war ein Meme, bevor es Memes gab!
– Joyce King Thomas
Die Kampagne weitete sich auf mehr als 200 Länder aus und wurde Teil einer größeren, sozialen Konversation, in der Verbraucher ihre eigenen „Lebensmittel“-Listen erstellten, die mit etwas endeten, das für sie persönlich unbezahlbar war. Sie ging viral, Jahre bevor es überhaupt so etwas wie soziale Medien gab. Im Laufe der Jahre, in scheinbar endlosen Wiederholungen, hat der treffende Slogan immer wieder das emotionale Markenversprechen eingelöst, immer da zu sein, um sich um „alles andere“ zu kümmern. Manchmal mit Witz, manchmal mit Gefühl, aber immer „unbezahlbar“.
Die wichtigste Erkenntnis kam von der Planungsabteilung, denn sie hat viel recherchiert. Wir dachten, dass sie alle sagen würden: „Pfui, Kreditkarten – das Werkzeug des Teufels. Aber die Leute sagten: „Nein, Kreditkarten sind in Ordnung. Es sind andere Leute, die Kreditkarten missbrauchen.“ Wenn sie Dinge kauften, die sie sich nicht leisten konnten, war es normalerweise für das Wohl der Familie. Sie kauften einen Fernseher, damit alle in der Familie gemeinsam fernsehen konnten. Sie hatten edle Gründe, Dinge zu kaufen, die sie sich nicht leisten konnten. Und das war eine wirklich interessante Einsicht, und sie kamen auf die Linie, nachdem sie diese gründliche, gründliche Untersuchung gemacht hatten, dass MasterCard ein guter Weg war, um für die Dinge zu bezahlen, die wirklich wichtig waren.
– 4A’s Interview 2017 – Nina diSesa, Managing Director bei der Greenwich Marketing Group und ehemalige Vorsitzende und Chief Creative Officer bei McCann Erickson