Hoe schrijf je Meta Beschrijvingen die verkeer en conversies genereren

Je werkt hard aan de marketing van je bedrijf. U schrijft uw productbeschrijvingen, optimaliseert uw afbeeldingen, en beheerst de meeste andere elementen van effectieve zoekmachine optimalisatie (SEO).

Toch, als u net als veel ondernemers bent, kan één aspect van SEO u parten spelen: de meta beschrijvingen.

Wat is een metabeschrijving?

Een metabeschrijving is een metatag die fungeert als een samenvatting van 155-160 tekens die de inhoud van een webpagina beschrijft.

Zoekmachines tonen deze in zoekresultaten wanneer de metabeschrijving ook de zoekwoorden bevat waarop wordt gezocht. In tegenstelling tot de paginatitel zijn metabeschrijvingen geen ranking factor, maar ze verleiden gebruikers wel om door te klikken naar een pagina en zijn onderdeel van effectieve on page SEO. Je ziet ze in de code van een pagina als <meta name=”description” content=, gevolgd door de geschreven beschrijving.

Als je een zoekopdracht intypt in Google, laten we “tijdelijke tatoeages” als voorbeeld nemen, word je naar een pagina met zoekmachineresultaten (SERP) geleid.

Deze pagina is uiterst gecompliceerd, maar laten we voor nu alle advertenties, afbeeldingen en video’s negeren, ten gunste van de meer traditionele organische zoekresultaten.

De blauwe woorden bovenaan zijn de “Title Tag.” Zij vormen de titel van de webpagina. Daaronder zie je een beschrijving van niet meer dan ~155 tekens. Dit is de meta description.

Het ontleden van een home page meta description

Het lezen van de meta descriptions van anderen laat het proces bedrieglijk eenvoudig lijken, maar die eenvoud is juist datgene wat ze zo moeilijk te schrijven maakt. Door de limiet van 155 karakters mag de meta description niet veel langer zijn dan een tweet.

De goede descriptions geven je een kort overzicht van waar de site over gaat, en een dwingende reden om op de title tag te klikken. Het gaat allemaal zo snel en pijnloos, dat veel zoekers niet eens merken dat ze een beslissing nemen.

Ze klikken gewoon op de link en bevredigen zo hun nieuwsgierigheid zonder er over na te hoeven denken. Hier is een goed voorbeeld van een geweldige meta description.

Alles bij elkaar zijn het slechts eenentwintig woorden. Slimme naamgeving helpt Death Wish Coffee hier een punch te pakken. Met de eerste drie woorden, “Death Wish Coffee”, krijg je al een idee van wat het bedrijf verkoopt (koffie) en wat het merk definieert (hardcore, maar met een knipoog).

Dath Wish zegt vervolgens dat het de “top online koffie-verkoper” is. Met deze woorden positioneert het zichzelf als de beste, laat het de lezer weten dat het een e-commerce winkel is, en bevestigt het opnieuw dat het koffie verkoopt.

De volgende paar woorden ondersteunen Death Wish’s claim dat het de beste is. Het is immers een ethisch bedrijf (“fair-trade”) dat de beste (“organische”) ingrediënten gebruikt, en er tegelijkertijd voor zorgt dat de klant de sterke kop koffie krijgt die hij wil (“high-caffeine”). Zelfs het woord “melanges” positioneert hen als koffie-experts, het soort mensen dat er zorg voor draagt dat hun product het beste is.

De tweede helft van de meta description herhaalt het kernconcept van Death Wish’s merk op een manier die resoneert, door te zeggen: “…. we hebben ’s werelds sterkste koffie!”

Tellen we alles bij elkaar op, dan hebben we vier woorden die variaties zijn op het woord ‘koffie’, twee beweringen dat het de beste is in wat het doet, en drie verschillende manieren om die bewering te staven. Allemaal in deze ene zin: “Death Wish Coffee Company is de top online koffie-verkoper van fair-trade, biologische, hoge-cafeïne melanges, en we hebben ’s werelds sterkste koffie!”

Nu dat is goede copywriting.

Lees meer: Verhoog websiteverkeer: 20 goedkope ideeën

Een metabeschrijving voor productpagina’s ontleden

Het schrijven van metabeschrijvingen voor uw productpagina’s is iets eenvoudiger dan voor uw startpagina, omdat uw productpagina’s niet voor uw bedrijf als geheel moeten spreken.

In plaats daarvan spreken ze voor iets dat een tastbaar voordeel biedt aan shoppers:

• Verkoopt u spatels? Laat de lezer weten dat deze spatel het koken zo veel gemakkelijker maakt.
• Grasmaaiers verkopen? Laat de lezer zich een snelle en gemakkelijke tocht door het gras voorstellen.

Voor een goed voorbeeld van een overtuigende meta description, laten we eens kijken naar het zoekresultaat voor de stickers van So Worth Loving.

Meteen en in all-caps, doet de beschrijving je beseffen dat veel stickers niet zo lang meegaan als je zou willen dat ze meegaan. Vervolgens belooft SWL dat hun stickers dat probleem oplossen.

Hoofdlettergebruik in de meta description is een gewaagde zet, en ik zou zeker niet aanraden om alles met hoofdletters te schrijven. Maar hier werkt het, omdat het niet lijkt alsof het er alleen maar is om aandacht te trekken. Het scheidt ook de noot van de rest van de tekst. Na de noot werkt deze beschrijving goed, omdat hij de aandacht op de lezer gericht houdt.

Je moet wel een idee geven van wat het product onderscheidt-So Worth Loving doet dit door de duurzaamheid te benadrukken en door de naam van de site te laten suggereren dat de sticker echt, echt cool zal zijn.

De beschrijving suggereert het plezier dat een koper zou kunnen krijgen als hij de sticker ziet als een “beste kleine herinnering”, en biedt verschillende manieren waarop de sticker gemakkelijk in zijn leven kan worden ingepast: “Plak ze op je auto, laptop, waterfles, waar je ze maar wilt zien.”

Met name het slot werkt prachtig. Het begint de zin met de suggestie dat het product je een krachtige emotie zal laten voelen, maar laat je vervolgens op de title-tag klikken om erachter te komen wat die emotie eigenlijk is.

Hoewel sommige SEO-experts je zullen vertellen dat je ervoor moet zorgen dat je metabeschrijvingen allemaal eindigen met volledige zinnen, kan de halve zin wonderen doen voor je click-through rate.

Als je deze strategie gaat gebruiken, is het goed om je metabeschrijving zo dicht mogelijk bij de limiet van 155 tekens te houden.

Hoe schrijf je een goede metabeschrijving

Nu we een idee hebben van metabeschrijvingen, vraag je je waarschijnlijk af: hoe kun je deze kennis het beste toepassen op je bedrijf?

Focus je eerst op wat een zoeker ertoe zou aanzetten om op je title-tag te klikken. Daarvoor moet u twee vragen beantwoorden:

1. Wat biedt u aan?
2. Waarom zou ik bij u moeten kopen?

Voor productpagina’s heeft de eerste vraag een eenvoudig antwoord: u biedt uw product aan. De tweede vraag wordt opgelost door het simpele feit dat u het product verkoopt.

Metabeschrijvingen voor uw homepage zijn een beetje lastiger. Zoals we in het voorbeeld van Death Wish Coffee hebben gezien, is het het beste om herhaaldelijk je merk te benadrukken.

Laat lezers weten wat je doet, vertel ze wat je unique selling proposition is, en breng deze informatie meerdere malen over, want de meta description is geen plek voor subtiliteit. Het is heel normaal dat je moeite hebt om een effectieve meta description voor je homepage te bedenken, dus het is het beste om geduldig te zijn en goed na te denken over je merk.

Als je al een tijdje bestaat, wat zeggen terugkerende klanten dan over je bedrijf? En als u nieuw bent, waarom denkt u dat dit bedrijf klanten zal krijgen?

Praat met mensen over uw bedrijf, formuleer de beschrijving zoals u een elevator pitch zou doen. U zult waarschijnlijk een paar ontwerpen willen maken. Het is belangrijk dat u het goed doet, want voor veel klanten is dit de eerste kennismaking met u en uw merk.

Wanneer een meta description

Geloof het of niet, maar in dit artikel wordt niet beweerd dat u haast moet maken en ervoor moet zorgen dat al uw pagina’s een meta description hebben.

Om te beginnen maakt Google deze descriptions automatisch aan op basis van de inhoud van de webpagina, en dat proces biedt meer flexibiliteit dan een tekstschrijver aankan. Het optimaliseren van een pagina voor één trefwoord is moeilijk (maar de moeite waard!). Wanneer mensen via verschillende zoektermen op een pagina terechtkomen, wordt het te moeilijk om goed te optimaliseren.

En voor bedrijven met honderden (zo niet duizenden) pagina’s zou het een Hercules-taak zijn om voor elke pagina een metabeschrijving te schrijven.

In plaats daarvan kunt u zich het beste richten op de pagina’s die het meeste organische verkeer van zoekmachines krijgen. Neem uw top tien of twintig pagina’s en vraag u af: “Verkopen we het product hier echt, of is er een manier waarop we het doorklikpercentage kunnen verbeteren?”

Vooruitlopend, wanneer u of een schrijver die u hebt ingehuurd een nieuwe pagina met inhoud samenstelt, is het een goed idee om hen een metabeschrijving te laten schrijven op de detailpagina van de bron in de Shopify-admin. Dit verbetert niet alleen uw SEO, maar dwingt u ook om het idee van de pagina in een paar woorden samen te vatten.

Dit wordt in wezen de “onderwerpzin” voor de pagina, en het helpt u om te bepalen of de kopie van de pagina voortdurend voldoet aan de belofte van de meta description.

Meta descriptions are your best salespeople

Ultimately, de meta description is een belofte die u doet aan zoekers. In een zee van concurrerende webpagina’s, roept het hen en zegt: “Dit is de pagina die u zoekt.”

Wanneer u uw meta beschrijvingen schrijft, vergeet dan niet de drie belangrijkste dingen die we in dit artikel hebben besproken.

Uw beschrijving mag niet langer zijn dan ~155 tekens

Het is prima om een meta beschrijving te schrijven die halverwege de zin afbreekt. Zorg er alleen voor dat je weet dat je het doet.

Focus op de klant

De beschrijvingen voor je productpagina’s moeten zich richten op hoe dit product het leven van de klant beter zou kunnen maken. De beschrijving van de startpagina moet verkopen hoe uw merk aansluit bij de wensen en behoeften van de klant.

Herhalen, herhalen, herhalen

U hebt niet veel tijd om indruk te maken. Als je eenmaal de boodschap hebt gevonden die je wilt overbrengen, zorg er dan voor dat elke zin en woordkeuze die boodschap overbrengt.

Hopelijk heeft dit artikel je geholpen de kunst van het schrijven van meta descriptions te begrijpen. Als u deze tips eenmaal op uw eigen websites hebt toegepast, kunt u afscheid nemen van lage doorklikpercentages.

Over de auteur: Billy Peery is een SEO-copywriter die heeft geschreven voor Cracked, Harvard Student Agencies, en een verrassend groot aantal bewegende blogs.