Jolt Cola: The Original Caffeine Energy Drink

Vóór Monster, voor Red-Bull was er een hardcore cola die dé manier was om de ultieme cafeïnesprong te maken.

Jolt Cola werd in 1985 ontwikkeld door C.J. Rapp en was bedoeld voor jongere mensen, studenten en jonge professionals. Het werd een soort undergroundsensatie en bevatte twee keer zoveel cafeïne als andere cola’s en frisdranken.

Jolt Cola grenst voor mij bijna aan een stadslegende. We wisten ervan toen we in de jaren 80 opgroeiden, maar het was niet overal verkrijgbaar. Er kleefde een soort stigma aan en ik was waarschijnlijk te bang om het zelfs maar te proberen.

Ik herinner me dat ik een verhaal hoorde over een vriend van een kind die het had geprobeerd en zes uur lang gek werd van de cafeïne. We hadden geen idee wat hier aan de hand was. Voor ons was dit een soort raketbrandstof die je hart kon laten stoppen, maar die minder cafeïne bleek te bevatten dan een espresso. Er waren zelfs verhalen dat een kind eraan was gestorven. Maar we waren idioten en geloofden alles in die dagen. We dachten dat worstelen echt was.

Hoe dan ook, Jolt Cola kan worden beschouwd als de oorspronkelijke energiedrank en kreeg een beetje dezelfde reputatie als Four Loko later zou krijgen. Het leuke van Jolt Cola was dat ze niet probeerden te verbergen waar het om ging en dat ze in een pre-internettijdperk een van de beste mond-tot-mondreclame hadden die ik me kan herinneren voor een product in de jaren 80.

Dus “met alle suiker en twee keer de cafeïne”, hier is het verhaal van Jolt Cola.

Het begin van Jolt Cola

1985 was zo’n verdomd goed jaar, het bracht ons dingen als:

• Back to the Future
• De originele NES
• Het Casio keyboard
• Cabbage Patch Kids
• The Breakfast Club
• The Goonies
• De eerste WrestleMania
• Transformers
• Teddy Ruxpin

Ik moet het hierbij laten, anders zitten we hier voor eeuwig, want dit is een hoogtepuntjaar in het decennium. Wat cola betreft is het een belangrijk jaar omdat het de introductie was van de beruchte New Coke en ook van Jolt Cola.

Jolt Cola werd gemaakt door de Jolt Company Inc, dat later Wet Planet Beverages zou worden, wat de grootste naam ooit is. Ze waren gevestigd in Rochester, NY en de belangrijkste man erachter was de drankenmaker C.J. Rapp. Ook een van de beste namen ooit.

Rapp studeerde sociologie aan de SUNY Potsdam en hij merkte iets op toen hij daar naar school ging. Zoals gebruikelijk op de universiteit brengen studenten het grootste deel van hun dagen slapend door, gaan ’s avonds uit hun dak, missen de lessen en raken vervolgens in paniek en blokken de hele nacht door voor hun tentamens. Hij merkte dat zijn medestudenten hun eigen drankjes samenstelden om wakker te blijven en te kunnen studeren/studieopdrachten af te ronden/onderzoeksprojecten uit te voeren/ bloedbanken te zoeken om hun bloed te verkopen voor eten en huur.

Light bulb.

Een interessante tijd voor cola

Als je je cola-kennis dus hebt bijgespijkerd, waren de jaren ’80 een tijd van verandering en probeerden Coke en Pepsi het mes in de zaken te zetten. Diet Coke was geïntroduceerd in 1983 en de mensen begonnen zich meer bewust te worden van suiker en calorieën. We zitten nog niet in de rotzooi van de hoge fructose maïssiroop, maar de mensen begrepen dat ze in feite een chocoladereep met koolzuur en suiker aan het drinken waren.

Ik raad je aan mijn artikel over New Coke te lezen, maar dat is het moment waarop Coca-Cola de formule volledig veranderde om een zoetere versie aan te bieden. Ze deden dit omdat Diet Coke – en dieetcola’s in het algemeen – steeds populairder werden en een zoetere smaak hadden door de gebruikte aspartaam en chemische zoetstoffen. (Als je wilt weten hoe slecht aspartaam is, lees dan dit artikel)

Nieuwe Coke probeerde zichzelf te laten smaken als een dieetcola en uiteindelijk begonnen dieetcola’s het landschap te veroveren.

Dus aangezien deze drankenproducenten het idee promootten dat minder beter is (en bierproducenten ook, “lekker, minder vulling”…) wilde Rapp het over een andere boeg gooien. In plaats van te zeggen dat het minder calorieën, suiker of cafeïne bevatte, wilde Rapp het met TWEE keer zo veel doen. Hij wilde een koolzuurhoudende cola met tweemaal zoveel cafeïne als een gewone, omdat hij wist dat studenten hier dol op zouden zijn. Sommige mensen geven niets om suiker/calorieën/cafeïne, maar denken altijd dat meer beter is.

Creatie van Jolt Cola

Het plan was dus om “alle suiker en twee keer zoveel cafeïne” te behouden en dit direct op het blikje te vermelden, zodat het 24 jaar zou meegaan. Het probleem was dat ze wettelijk beperkt waren tot slechts 72 mg cafeïne per blikje, wat de maximale hoeveelheid is die is toegestaan door de Food and Drug Administration.

Dit is interessant en ik weet niet zeker waarom cola’s beperkt waren in cafeïnegehalte? Als je bedenkt hoeveel er in gigantische Starbucks-drankjes zit, of in Monster Energy-drankjes, is het verwarrend. Ik denk dat de regelgeving voor cafeïne veranderd is, of het is meer het feit dat cola’s nog steeds “kinderdrankjes” zijn. Een barista kan weigeren een 11-jarige te bedienen, maar niets kan hem ervan weerhouden er een uit een automaat te kopen.

De bedoeling van Jolt Cola was een groot stempel te drukken op de frisdrankindustrie. Ze wilden een einde maken aan de “watjesmaak” van cola’s en ingaan tegen de gezondheids- en wellnessbeweging die door het land waart. Het zou 6 jaar ontwikkeling vergen, maar ze zouden het nationaal introduceren via franchise bottelaars en distributeurs. Er werd zelfs een speciale promotie uitgewerkt met uitgerekend Bloomingdale’s, dat het drankje in hun delicatessenwinkel zou verkopen.

Ze zouden 1 miljoen dollar uitgeven aan introductiereclame, wat in die tijd heel wat was voor een klein bedrijf, wat omgerekend naar vandaag neerkomt op ongeveer 2,3 miljoen dollar. In de herfst van 1986 werden tv-campagnes en reclame gelanceerd, maar ze wisten dat ze op geen enkele manier konden concurreren met Coke en Pepsi.

Om zich te onderscheiden probeerden ze zich op te werpen als de ongezonde bad boy van de cola. In een artikel in de New York Times van augustus 1986 werd vermeld hoezeer gezondheidsdeskundigen er een hekel aan hadden. De Nutrition Action Health letter, een publicatie van het Center for Science in the Public Interest, zou het afkeuren als ongezond vanwege het hoge cafeïnegehalte. Ze zeiden dat “Rapp genomineerd zou moeten worden voor een plaatsje in de hal der schaamte”.

Wauw, rustig aan daar NAHL.

Wat maakte Jolt Cola uit

Cafeïne-technisch zou het 5,9 milligram per ons bevatten, wat net onder de maximaal 6 milligram per ons ligt die is toegestaan door de Food and Drug Administration. Dit is nog steeds de helft van het cafeïnegehalte per ons koffie, dat rond de 11,5 milligram ligt.

Hoezeer iedereen ook dacht dat dit speed in een blikje was, hier is hoe het zich verhoudt tot het cafeïnegehalte in andere dranken:

• Can of Coke- 34 mg
• Diet Coke- 45.6 mg
• Kopje thee- 40-60 mg
• 8 oz gewone gezette koffie- 95 mg
• Espresso shot- 80-90 mg
• 250 ml blikje Red Bull- 80 mg
• 5-uur energy shot- 100 mg
• Regular size Monster- 140 mg
• Starbucks espresso macchiato- 150 mg
• Starbucks blond roast venti 20 oz- 475 mg

Jolt Cola’s suikergehalte was slechts iets hoger dan andere top cola’s, maar een groot verschil is dat ze rietsuiker gebruikten. Het midden van de jaren ’80 was het tijdperk waarin hoge fructose maïssiroop zou worden geïntroduceerd in veel meer producten. Uiteraard werd het afgeleid van maïs en dit maakte het veel goedkoper dan rietsuiker. Het leidt ook tot minder bederf en drankjes konden langer in de schappen blijven staan. Deze enorme kostenvermindering is de reden waarom drankjes in de latere jaren tachtig zo groot begonnen te worden. Fabrikanten konden hun klanten veel meer bieden, maar in feite de kosten gelijk houden.

Het probleem is dat dit spul op de grens van vergif ligt. Fructose kan rechtstreeks naar je lever gaan en het niet-alcoholische vette-lever-syndroom veroorzaken, samen met obesitas en diabetes. Niet dat dit directe oorzaken zijn, maar met de komst van maïssiroop met een hoog fructosegehalte en een hoger gebruik van transvetten in de jaren ’80, begon het obesitasprobleem de pan uit te rijzen.

Suiker uit blik is dus niet per se beter, maar wel een betere optie dan maïssiroop met een hoog fructosegehalte. Het is nog steeds vloeibare suiker die een enorme stijging van de bloedsuikerspiegel en de afgifte van insuline veroorzaakt, maar het is iets minder schadelijk voor het lichaam. Het is net zoiets als het verschil tussen vijf sigaretten roken en tien.

Grappig genoeg zijn drankfabrikanten de laatste jaren weer overgestapt op rietsuiker om een “natuurlijker” product te maken. Uiteindelijk zou het caloriegehalte van Jolt Cola met ongeveer 170 calorieën hetzelfde zijn als dat van andere cola’s en zouden ze hun rietsuiker uit Louisiana halen.

Verwachtingen voor Jolt Cola

Het doel van het bedrijf was om ongeveer 2% marktaandeel te krijgen waar dat beschikbaar was en, idealiter, 4% als hun uiteindelijke doel. Waarnemers van de frisdrankindustrie erkenden dat de kans klein was dat ze een deuk in de markt zouden slaan. Maar anderen dachten dat het geen schijn van kans had.

Beverage Digest, waar ik me nu op wil abonneren, was een nieuwsbrief van de industrie, en zij zeiden dat

“alles kan ontploffen, maar ik zou hier niet veel geld op inzetten. Consumenten zijn zich bewust van hun gezondheid, en een buitensporige hoeveelheid cafeïne zal de perceptie van het drankje beïnvloeden, ondanks de realiteit van wat het lichaam aankan.”

Zij dachten ook dat het drankje nooit een nationale identiteit zou krijgen en misschien 3-5 jaar zou meegaan.

Suck it Beverage Digest.

Jolt Cola bestaat tot op de dag van vandaag en ik zou er niet zo snel vanuit gaan dat consumenten zich bewust zijn van hun gezondheid, want dat zijn ze in ieder geval niet. Laten we eens kijken naar een paar klassiekers die in de loop der jaren een groot succes zijn geworden:

• McDonalds Pizza
• De KFC “double-down”
• De cronut
• Twinkies
• Root beer floats
• De Dairy Queen blizzard
• De Burger King triple Whopper
• Alles op het McDonald $1 menu
• Starbucks witte chocolade mokka (slechts 500 calorieën!
• Iedere ontbijtgranen uit 1980

En wat zijn de vier belangrijkste dingen die je in de supermarkt koopt? Melk, frisdrank, bier en chips.

Jolt Cola kwam met behoorlijk veel publiciteit en was meteen verkrijgbaar in 22 staten. Al snel zouden er franchiseovereenkomsten worden gesloten voor 40 staten en Canada. De marketing werkte goed, en het duurde niet lang voordat iedereen zich bewust werd van Jolt Cola. Kijk maar eens naar deze behoorlijk riskante advertentie, en bedenk dat dit 1987 is:

Zoals voorspeld zouden studenten en jongeren de grootste consumenten worden en Jolt zou zijn weg vinden naar de bars. Je kon een “jumper cable” bestellen, dat was rum gemengd met Jolt. Dit alles droeg ertoe bij dat Jolt Cola grote bekendheid kreeg en er werd naar verwezen bij David Letterman, Good Morning America, en CNN. Hier is een grappig nieuwsbericht uit 1987 over Jolt en cavaties.

De toekomst van Jolt Cola

In 1987 gaven ze toe en brachten ze een caloriearme versie op de markt onder de naam “Jolt 25” met slechts 25 calorieën, snap je…En hier is iets wat ik helemaal vergeten was tot ik dit weer eens onderzocht, herinner je je Jolt kauwgom? Dit kwam er omdat ze de naam in 2003 in licentie gaven aan een bedrijf genaamd Gumrunners in New Jersey en zij brachten een lijn van cafeïnehoudende kauwgom en pepermuntjes uit. Deze zouden het Jolt logo erop hebben met de slogan “Chew More, Do More”.

In 2005 gooide Jolt het over een andere boeg en introduceerde het de “accuflesjes”, die je bij meer bedrijven zag en waaraan ook nieuwe smaken werden toegevoegd:

• Blauwe framboos
• Kersenbom
• Zilver
• Wilde druif
• Sinaasappelblast
• Passionfruit
• Ultra (een dieetdrankje met splenda, guarana, ginseng, taurine, en vitamine B. Eigenlijk Red Bull)

In 2009 vroeg het bedrijf Jolt Cola faillissement aan vanwege geschillen met hun leverancier over de prijs van de nieuwe opvallende accuflessen. In 2017 keerde Jolt Cola terug naar de Dollar Store en werd nu geproduceerd door ECC Jolt, LCC, gevestigd in New York.

Eindgedachten over Jolt Cola

Dit was een geweldig uitstapje in het verleden. Het is het verhaal van hoe mond-tot-mondreclame en een undergroundfenomeen een culturele identiteit en een echte persoonlijkheid kunnen creëren. Jolt bestond zo voor mij en had een beetje een mythische associatie. Niet dat het gevaarlijk was, maar het had gewoon een bepaalde aantrekkingskracht.

Ondanks dat mensen ertegen wedden, vinden dingen die deel uitmaken van een nichemarkt vaak wel een manier om te slagen. Frisdrank is een traktatie en mensen willen zichzelf altijd iets gunnen, of het nu snoep of junkfood is.

Jolt Cola heeft de kansen verslagen en is erin geslaagd meer dan drie decennia in de mix te blijven.