Waarom een dauwfrisse huid een wereldwijde obsessie werd

“Ik heb nooit geweten dat ik er dauwfris uit wilde zien, totdat de sociale media me vertelden dat ik er dauwfris uit moest zien,” verklaarde een collega onlangs. Inderdaad, scroll door Instagram en je wordt begroet met eindeloze variaties van in wezen hetzelfde stralende #skingoal.

Er is een “glazen huid”, door Charlotte Cho, oprichtster van de K-beauty retail site Soko Glam, omschreven als een “heldere, porievrije, doorschijnende teint”; een “honinghuid”; een “wolkenloze huid”; een “yogahuid”; en de highlighter-gelukkige “dauwige knoedel” look.

Het is een belangrijke verschuiving: Decennia lang hebben tijdschriften en de schoonheidsindustrie vrouwen laten geloven dat glans de vijand was, met geperst poeder, vloeipapier en matterende gels als belangrijkste wapens in de strijd tegen olie. En nog maar een paar jaar geleden bestond de heersende esthetiek op Instagram uit zware make-up en contouring, een techniek die populair is gemaakt door Kim Kardashian West en die gebruik maakt van schaduw om de indruk te wekken van scherpere jukbeenderen en meer hoekige gelaatstrekken.

Dus hoe is de lichte dauwfrisse look de rigueur geworden? De Koreaanse golf en de opkomst van athleisure zijn slechts twee van de trends die zijn samengekomen om vrouwen over de hele wereld ervan te overtuigen dat ze die gloed moeten krijgen.

De opkomst van K-beauty

Het verhaal van de opkomst van de dauwfrisse huid naar Insta-beroemdheid begint met hetzelfde land dat de wereld kennis liet maken met de vreugde van boybands als BTS en EXO: Zuid-Korea. Nu de culturele invloed van Zuid-Korea toeneemt dankzij de razend populaire muziek en soapseries, zijn ook de Zuid-Koreaanse schoonheidsnormen internationaal ingang gevonden.

Hoofdbestanddeel van het huidige Koreaanse schoonheidsideaal is chok chok: een vochtige, zacht glanzende teint, die wordt bereikt door een speciale huidverzorgingsroutine. Alicia Yoon, oprichter van de Koreaanse beauty retail site Peach & Lily, vertelt Quartz dat toen ze opgroeide in Zuid-Korea in de jaren 1990, “de schoonheid look was een meer matte, pluizige, poederige, mochi-skin look.” In het begin van de jaren 2000 begon de trend te verschuiven naar een meer bedauwde finish.

“Toen ik sprak met Kowonhye, een van Korea’s top make-up artiesten, deelde ze dat ze een van de pioniers van die beweging was,” schrijft Yoon via e-mail. “Ze was op een dag op de set om make-up te maken voor een grote tv-show, en nu tv steeds meer high-definition wordt, dacht ze dat een dauwachtigere, natuurlijkere afwerking er beter uit zou zien op het scherm.” Andere make-up artiesten begonnen de look te omarmen, die vervolgens doorsijpelde naar de gewone consument.

Koreaanse schoonheidsbedrijven speelden in op het verlangen naar de dauwfrisse look door te leuren met “huidverzorging als make-up”. De gewenste glans kon worden verkregen met toners, serums, scrubs, oliën en vochtinbrengende crèmes, in combinatie met lichaamsbeweging, voldoende slaap en een gezond dieet. De Koreaanse make-up evolueerde ook in de richting van producten die de natuurlijke glans van de huid accentueerden in plaats van deze te verdoezelen. Yoon noemt BB Cream, “die een behoorlijke dekking biedt maar bedoeld is om er als een ‘tweede huid’ uit te zien zonder een poederige foundation,” en “cushion compacts,” die een vergelijkbare lichte dekking bieden.

In het begin van de jaren 2010 wonnen Koreaanse schoonheidsproducten, die al populair waren in China en andere Aziatische markten, steeds meer terrein in het Westen. Charlotte Cho, oprichter van de K-beauty site Soko Glam, gaf interviews aan Amerikaanse vrouwenbladen die hielpen bij het populariseren van een 10-stappen Koreaanse huidverzorgingsroutine, terwijl YouTube vlogs, Reddit forums, en Instagram selfies en “shelfies” hielpen bij het verspreiden van het goede woord over hoe je een stralende huid krijgt, met verleidelijk fotobewijs op de koop toe.

De aantrekkingskracht van K-beauty lag niet alleen in de beloofde resultaten van een stralende, chok-chok huid, maar ook in de prijspunt. “Koreaanse huidverzorgingsproducten waren betaalbaarder dan wat je bij Sephora kunt kopen, terwijl ze cooler leken dan de drogisterijproducten die overal verkrijgbaar waren,” vertelde beautyjournalist Tracy E. Robey aan Vox’s Alex Abad-Santos. Sephora sprong zelf op de wagen; in 2011 verkocht het ook K-beauty producten.

De dauwfrisse look – en de K-beauty producten die beloven die te geven – is sindsdien niet meer te stoppen. Target en CVS winkels lanceerden elk speciale K-beauty secties in 2017, beide gecureerd door Peach & Lily’s Yoon. In 2018 bedroeg de Koreaanse cosmetica-export in totaal $ 6,3 miljard, volgens de laatste overheidsgegevens, een jaarlijkse sprong van 27% en het zevende achtereenvolgende jaar van dubbelcijferige groei.

Minimale make-up en het Glossier-effect

Westerse merken hebben zich ook in de actie gemengd, met tal van huidverzorgings- en cosmetische producten die zijn ontworpen om consumenten te helpen hun gewenste niveau van gloed te bereiken. Er zijn niet minder dan 255 highlighting producten op Sephora’s site, waaronder opties van Marc Jacobs, Nars, Dior, Benefit, en Fenty Beauty by Rihanna.

Misschien wel het meest invloedrijke westerse bedrijf als het gaat om de dauw-huid trend is het minimalistische beauty merk Glossier. Glossier werd in 2014 opgericht door Emily Weiss, een voormalige Vogue-assistente en beautyblogger, en heeft een waardering van 1,2 miljard dollar bereikt, grotendeels dankzij slimme social-mediamarketing met een expliciete focus op “glowy, dewy skin.”

Zoals de naam van het bedrijf suggereert, lijken de producten en het vocabulaire van Glossier voort te komen uit het basisprincipe dat de gezichten van vrouwen meer licht moeten reflecteren dan een zonnepaneel. Blader door de make-up en huidverzorging pagina’s, en je zult “glazige lipgloss,” “dauw effect highlighter,” “glinsterende ooggloed,” “super glow” serum en lichaamscrèmes die beloven “glowy, dauwige hydratatie” te vinden. Een 2018 profiel van Weiss in New York magazine nam Glossier’s dauwheid obsessie tot zijn logische conclusie, met foto’s van de oprichter op zoek naar drijfnat en zo glanzend dat haar jukbeenderen waarschijnlijk verblinding veroorzaken.

Zoals Autumn Whitefield-Madrano, auteur van Face Value: The Hidden Ways Beauty Shapes Women’s Lives, vertelt Quartz, is het logisch dat Glossier de millennial- en Gen Z-markt overspoelde net toen de contouring-trend – met zijn ingewikkelde schaduwmethoden en lagen make-up – zijn Instagrammable hoogtepunt bereikte.

Een stralende esthetiek was het perfecte tegenwicht voor wat Whitefield-Madrano de “geprogrammeerde en gestileerde en onbereikbare”, zwaar opgemaakte schoonheidstrends noemt die voor de camera speelden en er bij daglicht theatraal uitzagen. Inderdaad, het aanbrengen van contouren is lang geassocieerd geweest met optreden; acteurs in Elizabethaans Engeland smeerden hun gezicht in met krijt en roet. Net zoals jongeren genoeg kregen van Instagrammers die perfect gearrangeerde, kleurgecoördineerde rasters en duidelijk geënsceneerde foto’s produceren, zwaaide ook de culturele slinger naar looks die minder beïnvloed leken.

Zoals New York Magazine opmerkt, wordt Glossier soms beschreven als “make-up voor mensen die al mooi zijn.” Dat is niet per se kritiek. Het idee om make-up te gebruiken om iemands gelaatstrekken te accentueren, in plaats van ze te transformeren, staat centraal in de aantrekkingskracht. De Glossier-esthetiek ziet er goed uit op Instagram, zeker, maar niemand ziet eruit alsof ze te hard hun best doen. De glans op het puntje van de neus van een Glossier fan kan Haloscope zijn, of gewoon een truc van het licht.

The beauty of breaking a sweat

Er is ook een verband te leggen met de opkomst van athleisure. Een licht glanzende teint is net zo’n fashion statement als een in kleur geblokte legging van Outdoor Voices. Beide communiceren dat fitness zo goed in je levensstijl is geïntegreerd dat je altijd op de terugweg lijkt te zijn van de barre-les.

“Glans impliceert uitstraling en gezondheid en innerlijke vitaliteit,” merkt Whitefield-Madrano op. “Het is een beetje vreemd dat mat zo lang de norm is geweest. Mat impliceert dat je niet beweegt.”

Voor lange tijd was stilzitten en niet bewegen een teken van voorrecht, terwijl zweten iets voor het plebs was. Pas in de afgelopen decennia heeft lichaamsbeweging de glans van gerechtigheid gekregen, verbonden, zoals Jia Tolentino schrijft in een essay over Outdoor Voices voor The New Yorker, met iemands vermogen om “te concurreren in een cultuur van escalerende schoonheidsverwachtingen en steeds grenzelozer werk.”

Yoon merkt op: “Ik denk dat in de VS een groeiend bewustzijn van wellness en hoe je op de juiste manier aan zelfzorg kunt doen, leidt tot gesprekken over hoe je voor je huid kunt zorgen en uiteindelijk komt hydratatie, wat zich vaak kan vertalen naar een dauwfrisse huid, ter sprake omdat dat zo’n fundamentele pijler is voor een gezonde huid.”

En omdat mensen die de tijd, energie, en de mogelijkheid hebben om prioriteit te geven aan lichaamsbeweging de neiging hebben om een bevoorrechte levensstijl te leiden, kan een stralende huid die spreekt van je toewijding aan de wellness-cultuur het ultieme statussymbool zijn.

Een dauwfrisse huid, in essentie, is een teken dat je ook een heleboel andere dingen goed doet: Minstens drie keer per week sporten en acht glazen water per dag drinken en magere eiwitten en groenten eten en zonnebrandcrème dragen en alcohol vermijden en vroeg naar bed gaan en misschien een dermatoloog bezoeken en gezichtsbehandelingen laten doen. Een bedauwd persoon is een gezond persoon. Dauw communiceert, net als de Lululemons waarover Moira Weigel schrijft in een recent essay voor Real Life Magazine, dat je “bezig bent met constant zelfmanagement.”

Als je gedisciplineerd genoeg bent, zal iedereen kunnen zien hoe goed je bent geweest; je innerlijke gloed zal zichtbaar worden gemaakt.

Het einde van anti-verouderingstaal

De trend van de dauwfrisse huid wordt verder aangewakkerd door een cultureel verzet tegen de term “anti-veroudering”, zoals Morwenna Ferrier schrijft in The Guardian. Sommige vrouwenbladen, waaronder Allure en Elle, hebben de term van hun pagina’s geweerd. Allure hoofdredactrice Michelle Lee legt uit dat, gezien de onvermijdelijkheid van sterfelijkheid voor alle levende wezens, zij bezwaar heeft tegen het idee dat “veroudering een aandoening is die we moeten bestrijden”. Tegelijkertijd zijn merken als Kiehl’s begonnen met het vermijden van taal over fijne lijntjes en rimpels ten gunste van eufemismen als “glans.”

Deze ontwikkeling is vooral zichtbaar bij nieuwere merken die zich richten op millennials. Cheryl Wischhover van Vox wijst op twee vitamine C-producten – Drunk Elephant’s C Firma en Skinceuticals CE Ferulic – die vergelijkbare actieve ingrediënten bevatten, maar duidelijk verschillende bewoordingen gebruiken in hun merkuitingen. Skinceuticals vermeldt 15 keer “veroudering” of “anti-veroudering” op zijn website; de Drunk Elephant pagina op Sephora laat dit volledig achterwege en richt zich in plaats daarvan op “glans” en “luminositeit”. Zoals Wischhover uitlegt, is mensen op een zoektocht naar een dauwfrisse huid zetten een manier voor de schoonheidsindustrie om verouderingsretoriek te verzachten, terwijl het onderliggende jeugdige ideaal intact blijft.

Hoewel het veranderen van de taal rond veroudering niet hetzelfde is als het accepteren van rimpels, zegt Whitefield-Madrano dat het wel een verbetering is: “Als je dit spul toch gaat kopen, koop ik liever iets dat een positieve connotatie heeft dan een negatieve.”

De droom van dauw

In een recent artikel voor The New York Times suggereerde Euny Hong, auteur van The Birth of Korean Cool, dat de westerse fascinatie voor Koreaanse huidverzorging een oosters tintje heeft, waarbij ze opmerkte dat het luxemerk Sulwhasoo “haar producten aanprijst als bevattende “Koreaanse kruidengeneeskunde getrokken uit Aziatische wijsheid.”

Dat is een eerlijke beoordeling. Toch kan de opkomst van K-beauty en de dauwfrisse huid ook worden toegeschreven aan de nauwgezette controle waaraan het gezicht van alle vrouwen wordt onderworpen. Vrouwen leven in een wereld die hun gezicht graag wil scannen op rimpels, acne, roodheid, sproeten, littekens, droge plekken en andere tekenen van menselijkheid, en tegelijkertijd felle kritiek heeft op make-up die de gebreken verbergt of minimaliseert.

In die zin is de dauwfrisse look misschien wel het ultieme pantser voor vrouwen. Het voedt de eeuwige droom van geen make-up, die de drager in staat stelt om een natuurlijk ogende maar benijdenswaardig onberispelijke voorkant aan de wereld te presenteren – of beter nog, een gezicht zo smetteloos en een weerspiegeling van iemands innerlijke goedheid dat er niets is om je voor te schamen of te verbergen. Het is toepasselijk dat veel van de termen voor een dauwfrisse huid – “glazen huid”, “honing huid” – lijken op oppervlakken die glad, glanzend en poriënloos zijn, en eigenlijk helemaal niet op huid lijken.