Wat is Fast Fashion?

Kleding shoppen was vroeger een incidentele gebeurtenis-iets dat een paar keer per jaar gebeurde als de seizoenen veranderden, of als we uit ons jasje groeiden. Maar zo’n 20 jaar geleden veranderde er iets. Kleren werden goedkoper, trendcycli versnelden, en winkelen werd een hobby. En toen kwam de fast fashion, en de wereldwijde ketens die nu onze winkelstraten en online shopping domineren. Maar wat is fast fashion? En wat is de impact ervan op mensen, de planeet en dieren?

Het was allemaal te mooi om waar te zijn. Al die winkels die hippe kleding verkopen die je met wat kleingeld kunt kopen, een paar keer kunt dragen en dan weggooien. Plotseling kon iedereen het zich veroorloven om zich te kleden als hun favoriete beroemdheid, of de nieuwste trends vers van de catwalk te dragen.

Toen, in 2013, kreeg de wereld een reality check toen het Rana Plaza kledingproductiecomplex in Bangladesh instortte, waarbij meer dan 1.000 arbeiders om het leven kwamen. Toen begonnen consumenten echt vraagtekens te zetten bij fast fashion en vroegen ze zich af wat die t-shirts van $5 eigenlijk kosten. Als je dit artikel leest, ben je je misschien al bewust van de schaduwzijde van fast fashion, maar het is de moeite waard om te onderzoeken hoe de industrie zover heeft kunnen komen.

Fast fashion kan worden gedefinieerd als goedkope, trendy kleding, die ideeën van de catwalk of de celebrity-cultuur samplet en deze in een razend tempo in kledingstukken verandert in winkels om aan de vraag van de consument te voldoen. Het idee is om de nieuwste stijlen zo snel mogelijk op de markt te brengen, zodat het winkelend publiek ze kan bemachtigen terwijl ze nog op het hoogtepunt van hun populariteit zijn, en ze dan, jammer genoeg, na een paar keer dragen weer weg te gooien. Het speelt in op het idee dat het herhalen van outfits een modefout is, en dat je, als je relevant wilt blijven, de nieuwste looks moet dragen op het moment dat ze verschijnen. Het vormt een belangrijk onderdeel van het giftige systeem van overproductie en consumptie dat van de mode een van de grootste vervuilers ter wereld heeft gemaakt. Voordat we dit kunnen veranderen, kijken we eerst naar de geschiedenis.

Hoe is de snelle mode ontstaan?

Om te begrijpen hoe de snelle mode is ontstaan, moeten we een klein stukje terugspoelen. Voor de jaren 1800 was mode traag. Je moest je eigen materialen, zoals wol of leer, voorbereiden, weven en dan de kleding maken.

De industriële revolutie introduceerde nieuwe technologie, zoals de naaimachine. Kleding werd gemakkelijker, sneller en goedkoper te maken. Er ontstonden confectieateliers om de middenklasse te bedienen.

Veel van deze confectieateliers maakten gebruik van teams van confectiearbeiders of thuiswerkers. Rond deze tijd ontstonden de sweatshops en de bekende veiligheidsproblemen. De eerste grote ramp in een kledingfabriek was toen in 1911 brand uitbrak in de Triangle Shirtwaist Factory in New York. De brand kostte 146 kledingarbeiders het leven, onder wie veel jonge vrouwelijke immigranten.

In de jaren zestig en zeventig creëerden jonge mensen nieuwe trends en werd kleding een vorm van persoonlijke expressie, maar er werd nog steeds onderscheid gemaakt tussen high fashion en high street.

In de late jaren negentig en de jaren 2000 bereikte de goedkope mode zijn hoogtepunt. Online winkelen nam een hoge vlucht en fast fashion retailers als H&M, Zara, en Topshop namen de winkelstraat over. Deze merken namen de looks en designelementen van de topmodehuizen over en reproduceerden ze snel en goedkoop. Nu iedereen wanneer hij maar wil trendy kleding kan kopen, is het gemakkelijk te begrijpen hoe dit fenomeen aansloeg.

Hoe herken je een fast fashion merk

Er zijn een aantal sleutelfactoren die fast fashion merken gemeen hebben:

Duizenden stijlen, die raken aan alle laatste trends.
Extreem korte doorlooptijd tussen het moment dat een trend of kledingstuk op de catwalk te zien is, of in de media van beroemdheden, en het moment dat het in de schappen ligt.
Offshore productie waar arbeid het goedkoopst is, met gebruikmaking van arbeiders tegen lage lonen zonder voldoende rechten of veiligheid, evenals complexe toeleveringsketens met een slechte zichtbaarheid voorbij de eerste laag en van onderaanneming.
Beperkte hoeveelheid van een bepaald kledingstuk – dit is een idee dat door Zara is geïntroduceerd. Doordat er om de paar dagen een nieuwe voorraad in de winkel ligt, weten shoppers dat als ze niet iets kopen wat ze leuk vinden, ze waarschijnlijk hun kans missen.
Goedkoop materiaal van lage kwaliteit, waarbij kleding al na een paar keer dragen verslechtert en wordt weggegooid.

Wat is de impact van fast fashion?

De impact van fast fashion op de planeet is enorm. De druk om de kosten te drukken en de productietijd te versnellen betekent dat de kans groter is dat er op het milieu wordt bespaard. Een van de negatieve gevolgen van fast fashion is het gebruik van goedkope, giftige kleurstoffen voor textiel, waardoor de mode-industrie na de landbouw de grootste vervuiler van schoon water ter wereld is. Daarom heeft Greenpeace door de jaren heen met haar ontgiftende modecampagnes druk uitgeoefend op merken om gevaarlijke chemicaliën uit hun toeleveringsketens te verwijderen.

Koopspeciaal textiel vergroot ook de impact van fast fashion. Polyester is een van de meest populaire stoffen. Het is afgeleid van fossiele brandstoffen, draagt bij aan de opwarming van de aarde, en kan microvezels afgeven die bijdragen aan de toenemende hoeveelheid plastic in onze oceanen wanneer het door de was gaat. Maar zelfs “natuurlijke stoffen” kunnen een probleem vormen op de schaal die fast fashion vereist. Conventioneel katoen vereist enorme hoeveelheden water en pesticiden in ontwikkelingslanden. Dit leidt tot droogterisico’s en enorme druk op waterbekkens, en tot concurrentie om hulpbronnen tussen bedrijven en lokale gemeenschappen.

Door de constante snelheid en vraag komt er ook steeds meer druk te staan op andere milieuproblemen, zoals het kappen van land, biodiversiteit en bodemkwaliteit. De verwerking van leer heeft ook gevolgen voor het milieu: voor elke 900 kg gelooide dierenhuiden wordt 300 kg chemicaliën toegevoegd.

De snelheid waarmee kledingstukken worden geproduceerd, betekent ook dat consumenten steeds meer kleding weggooien, waardoor een enorme hoeveelheid textielafval ontstaat. Alleen al in Australië belandt jaarlijks meer dan 500 miljoen kilo ongewenste kleding op de vuilstort.

Naast de milieukosten van fast fashion zijn er ook menselijke kosten.

Snelle mode heeft gevolgen voor werknemers in de kledingindustrie, die in gevaarlijke omgevingen blijken te werken, tegen lage lonen en zonder elementaire mensenrechten. Verderop in de toeleveringsketen werken boeren met giftige chemicaliën die een verwoestend effect kunnen hebben op hun fysieke en mentale gezondheid, zoals blijkt uit de documentaire The True Cost.

Dieren ondervinden ook de gevolgen van fast fashion, door de giftige kleurstoffen die vrijkomen in waterwegen en de microvezels die vaak worden opgenomen door het leven in de oceaan. Wanneer dierlijke producten zoals leer en bont worden gebruikt, komt het dierenwelzijn in het gedrang. Talrijke schandalen hebben aan het licht gebracht dat echt bont, met inbegrip van katten- en hondenbont, vaak wordt doorgegeven als imitatiebont aan onwetende kopers. De waarheid is dat er zoveel echt bont onder erbarmelijke omstandigheden wordt geproduceerd in bontfokkerijen, dat het in feite goedkoper is geworden om te produceren en te kopen dan imitatiebont!

Finitief kan fast fashion gevolgen hebben voor de consument zelf, omdat het de “wegwerpcultuur” aanmoedigt, zowel vanwege de ingebouwde veroudering van de producten, als vanwege de snelheid waarmee trends worden geproduceerd. Fast fashion doet ons geloven dat we steeds meer moeten kopen om op de hoogte te blijven van de trends, waardoor een constant gevoel van behoefte ontstaat en uiteindelijk ontevredenheid. De trend is ook bekritiseerd om redenen van intellectueel eigendom, waarbij sommige ontwerpers beweren dat hun ontwerpen illegaal in massaproductie zijn genomen door detailhandelaren.

Wie zijn de grote spelers?

Veel van de retailers die we vandaag de dag kennen als grote spelers op het gebied van fast fashion, zoals Zara of H&M, zijn rond de jaren vijftig begonnen als kleinere winkels in Europa. Technisch gezien is H&M de oudste van de fast fashion reuzen, die in 1947 als Hennes in Zweden werd geopend, in 1976 naar Londen uitbreidde, en al snel in 2000 ook de VS bereikte.

Ze worden dan gevolgd door Zara, dat in 1975 zijn eerste winkel in Noord-Spanje opende. Toen Zara in het begin van de jaren negentig in New York neerstreek, hoorden mensen voor het eerst de term “fast fashion”. Het werd bedacht door de New York Times om Zara’s missie te beschrijven om een kledingstuk in slechts 15 dagen van de ontwerpfase naar de verkoop in winkels te brengen.

Andere grote namen in fast fashion zijn tegenwoordig UNIQLO, GAP, Primark en TopShop, maar terwijl deze merken ooit werden gezien als radicaal goedkope disruptors, zijn er nu nog goedkopere en snellere alternatieven, zoals Missguided, Forever 21, Zaful, Boohoo, en Fashion Nova. Gelukkig zijn er ethische alternatieven die uw steun waard zijn.

Wordt fast fashion groen?

Naarmate meer en meer consumenten de ware kosten van de mode-industrie, en met name de fast fashion, aan de kaak stellen, zien we dat een groeiend aantal detailhandelaren duurzame en ethische mode-initiatieven introduceert, zoals recyclingprogramma’s in de winkel. Met deze programma’s kunnen klanten ongewenste artikelen in “bakken” in de winkels van de merken deponeren. Maar er is op gewezen dat slechts 0,1% van alle kleding die door liefdadigheidsinstellingen en inleverprogramma’s wordt ingezameld, wordt gerecycled tot nieuwe textielvezels.

Het echte probleem met fast fashion is de snelheid waarmee het wordt geproduceerd, waardoor een enorme druk op mens en milieu ontstaat. Recycling en kleine eco- of vegan kledinglijnen (als ze niet alleen voor greenwashing zijn) zijn niet genoeg om de “weggooicultuur”, de verspilling, de druk op natuurlijke hulpbronnen en de talloze andere problemen die door fast fashion worden veroorzaakt tegen te gaan. Het hele systeem moet worden veranderd.

Is fast fashion in verval?

We beginnen een aantal veranderingen in de mode-industrie te zien. De verjaardag van het instorten van Rana Plaza is nu Fashion Revolution Week, waar mensen over de hele wereld vragen “Who Made My Clothes?”. Fashion Revolution verklaart dat “we niet willen dat onze kleren mensen uitbuiten of onze planeet vernietigen”.

Millennials, de drijvende krachten achter de economie van de toekomst, hebben het fast fashion-virus misschien nog niet te pakken. Sommigen hebben betoogd dat deze generatie “te slim is geworden voor hersenloos consumentisme, waardoor producenten gedwongen worden ethischer, inclusiever en liberaler te worden”.

Er is ook een groeiende belangstelling voor de overgang naar een meer circulair model van textielproductie, waarbij materialen waar en wanneer mogelijk worden hergebruikt. In 2018 hebben zowel Vogue Australia als Elle UK hele nummers van hun magazines gewijd aan duurzame mode, een trend die elk jaar door meer en meer grote namen wordt opgepakt.

Wat kunnen we doen?

Bij Good On You zijn we dol op deze quote van de Britse ontwerpster Vivienne Westwood: “koop minder, kies goed, maak het duurzaam.” Minder kopen is de eerste, dus het creëren van een capsulegarderobe is iets wat zeker het overwegen waard is op je reis.

Goed kiezen is de tweede stap, en het kiezen van een eco-vriendelijke stof is complex omdat er voor- en nadelen zijn aan alle vezeltypen, maar we hebben talloze materiaalgidsen om je te helpen, zoals denim, linnen, katoen en meer.

Ten slotte moeten we Make it Last en onze kleren dragen tot ze versleten zijn!

Lees meer over het duurzame alternatief van fast fashion, slow fashion.

Hier zijn onze favoriete merken die fast fashion de das omdoen en een langzame, circulaire, duurzame manier van dragen belichamen:

What Is Fast Fashion?