Barbie ma nowe ciało

Photographs by Kenji Aoki for TIME

Wewnątrz największej zmiany w 57-letniej historii Barbie – i co to mówi o amerykańskich ideałach piękna

Część 1lat historii – i co to mówi o amerykańskich ideałach piękna

Część 1
Sukienka Barbie nie pasuje.

Siedzę w jasnoróżowym pokoju w siedzibie Mattela w El Segundo, Calif.., bawiąc się Barbie, o której istnieniu wie tylko 20 osób na świecie. Jej stworzenie było utrzymywane w takiej tajemnicy, że projektanci nadali przedsięwzięciu kryptonim Project Dawn, aby nawet ich małżonkowie nie dowiedzieli się o jej istnieniu.

Jak każda dziewczynka, która kiedykolwiek bawiła się najpopularniejszą zabawką w historii, wyrywam jej ubrania i próbuję założyć nową sukienkę. Jest to niebieski letni surdut, ciasno zapinany w talii czarną wstążką. Próbuję ją ściągnąć przez głowę, ale talia utknęła na ramionach, a jej blond grzywa wystaje z dekoltu. „Spróbuj najpierw założyć ją na nogi”, sugeruje główny projektant, a ja to robię. Nic dobrego. Jej pulchna pupa utknęła w tym samym miejscu. Tak, pulchna. Barbie ma nowe ciało. Trzy nowe ciała, faktycznie: filigranowy, wysoki i curvy, w Mattel wyczerpująco dyskutowane leksykon, a począwszy od 28 stycznia będą sprzedawane obok oryginalnego biustu, cienka forma talii na Barbie.com. Wszystkie będą nazywać się Barbie, ale to właśnie ta krągła – z mięsem na udach i wystającym brzuszkiem i pupą – oznacza najbardziej zaskakującą zmianę w najbardziej niesławnym ciele na świecie.

To ogromne ryzyko dla Mattel. Barbie jest czymś więcej niż tylko lalką. Marka osiąga 1 miliard dolarów sprzedaży w ponad 150 krajach rocznie, a 92% amerykańskich dziewczynek w wieku od 3 do 12 lat posiada Barbie, częściowo dzięki jej przystępnej cenie 10 dolarów. Ona jest globalnym symbolem pewnego rodzaju amerykańskiego piękna dla pokoleń, z rozpoznawalnością marki, która jest tam z Myszką Miki. M.G. Lord, biograf Barbie, powiedział kiedyś, że została ona zaprojektowana, aby „nauczyć kobiety, czego – na dobre i na złe – oczekuje się od nich w społeczeństwie.”

Firma ma nadzieję, że nowe lalki, z ich zróżnicowanymi typami ciała, wraz z nowymi odcieniami skóry i fakturami włosów wprowadzonymi w zeszłym roku, będą lepiej odzwierciedlać świat ich młodych właścicieli. Ale ta inicjatywa może również przynieść odwrotny skutek – jeśli nie jest już za późno. Dodanie teraz trzech nowych typów sylwetki z pewnością kogoś zirytuje: samo wybranie określeń petite, tall i curvy, a następnie przetłumaczenie ich na dziesiątki języków bez wywoływania obrazy, zajęło miesiące. I jak ja, dziewczyny będą strip curvy Barbie i spróbować umieścić oryginalne ubrania Barbie na nią lub zamienić spódnice petite i wysoki. Nie wszystko da się zamknąć na rzepy. Paski będą rzucane, zdenerwowane mamy będą dzwonić do Mattel. Firma tworzy osobną linię pomocy tylko po to, by zajmować się skargami dotyczącymi Projektu Dawn.

Ale pozostanie na kursie nie było opcją. Sprzedaż Barbie gwałtownie spadła o 20% od 2012 do 2014 roku i nadal spadała w zeszłym roku. Linia zabawek zaprojektowanych, aby nauczyć dziewczyny budować, Lego Friends, pomogła zwiększyć Lego powyżej Mattel jako największej firmy zabawkarskiej na świecie w 2014 roku. Następnie Hasbro wygrało biznes Disney Princess z dala od Mattel, tak jak Elsa z filmu Frozen zdetronizowała Barbie jako najpopularniejszą zabawkę dla dziewczynek. Szacowana strata przychodów Mattel z tytułu Elsy i innych księżniczek Disneya wynosi 500 milionów dolarów.

W międzyczasie amerykańskie ideały piękna ewoluowały: krągłe ciała Kim Kardashian West, Beyoncé i Christiny Hendricks stały się ikonami, podczas gdy millenialni liderzy feministyczni, tacy jak Lena Dunham, celowo obnażają swoje nie-Barbie-podobne figury na ekranie, napędzając ruch promujący akceptację ciała. W tym środowisku nowe pokolenie matek faworyzuje zabawki dla swoich córek, które postrzegają jako bardziej wzmacniające ich pozycję. Elsa może być tak samo blond i szczupła jak Barbie, ale ma w sobie historię siły i siostrzeństwa. Milenijne mamy to niewielka część naszej bazy konsumentów” – przyznaje Evelyn Mazzocco, szefowa marki Barbie – „ale zdajemy sobie sprawę, że to ona jest przyszłością”.”

Część 2
Tablica za biurkiem Mazzocco jest wypełniona słowami takimi jak out of touch, materialistic, not diverse.

Przykleiła je krótko po tym, jak przejęła Barbie w 2014 roku, część ogromnych zmian w Mattel, podczas których prezes i dyrektor operacyjny Richard Dickson postawił ludzi z kreatywnym wykształceniem na czele kilku marek, mając nadzieję, że wymyślą oni bardziej innowacyjne rozwiązania dla słabnącej sprzedaży Mattel. Pierwszą rzeczą, jaką Mazzocco zrobiła na tym stanowisku, było przeprowadzenie ankiety na temat nienawistników Barbie.

„Chciałam sobie przypominać za każdym razem, kiedy przychodzę do pracy, o rzeczywistości tego, co dzieje się z tą marką”, mówi Mazzocco, która ma trzy córki, których używa jako „swojej własnej małej grupy fokusowej”. Nie, żeby potrzebowała przypomnienia: rutynowo otrzymuje nienawistne listy, a nawet groźby śmierci w związku z ciałem Barbie.

Barbie wzbudzała kontrowersje od momentu swoich narodzin. Jej twórczyni, Ruth Handler, oparła ciało Barbie na niemieckiej lalce o imieniu Lilli, prostytutce rozdawanej na wieczorach kawalerskich. Jej proporcje zostały zaprojektowane odpowiednio. Kiedy Handler przedstawiła Barbie (nazwaną tak na cześć swojej córki Barbary) w 1959 roku na targach zabawek w Nowym Jorku, jej męscy konkurenci wyśmiali ją z sali: nikt, upierali się, nie będzie chciał bawić się lalką z piersiami.

Jednak sprzedaż Barbie ruszyła, ale do 1963 roku kobiety protestowały przeciwko temu samemu ciału, które mężczyźni wyśmiewali. W tym roku nastoletnia Barbie była sprzedawana z książką o diecie, która zalecała po prostu: „Nie jedz”. Kiedy Barbie z zaprogramowanymi frazami wypowiedziała „Klasa matematyczna jest trudna”, grupa o nazwie Barbie Liberation Organization stwierdziła, że lalka uczy dziewczynki, iż ważniejsze jest bycie ładną niż mądrą. Zamienili skrzynkę głosową Barbie na tę należącą do GI Joe, tak że blondynka wołała „Zemsta jest moja”, podczas gdy wojownik macho zachwycał się „Zaplanujmy nasz wymarzony ślub.”

Mattel twierdzi, że krytyka była nietrafiona – Barbie była bizneswoman w 1963 roku, astronautką w 1965 roku i chirurgiem w 1973 roku, kiedy 9% wszystkich lekarzy stanowiły kobiety. „Nasza marka reprezentuje kobiece wzmocnienie” – przekonuje Dickson. „Chodzi o wybory. Barbie robiła karierę w czasach, gdy kobiety były ograniczone do bycia tylko gospodyniami domowymi. Jak na ironię, nasi krytycy są właśnie tymi ludźmi, którzy powinni nas objąć.”

Mattel od dawna twierdzi również, że Barbie nie ma wpływu na obraz ciała dziewcząt, wskazując na szepczące cienkie modele, a nawet mamy jako źródło niezadowolenia, że zbyt wiele młodych dziewcząt czuje się o swoich ciałach. Garść badań, jednak sugerują, że Barbie ma co najmniej pewien wpływ na to, co dziewczyny widzą jako idealne ciało. Najbardziej przekonujące jest badanie z 2006 r. opublikowane w czasopiśmie „Developmental Psychology”, które wykazało, że dziewczynki eksponowane na Barbie w młodym wieku wyrażały większą troskę o bycie szczupłą, w porównaniu z tymi eksponowanymi na inne lalki.

Ale dopiero gdy mamy zaczęły głosować swoimi dolarami, Mattel musiał ponownie ocenić te krytyki. W połowie 2000 roku Barbie stanęła w obliczu pierwszej poważnej konkurencji po latach utrzymywania około 90% udziału w rynku lalek. Bratz, lalki o wyrazistych oczach, z własnymi smartfonami i błyszczykami, „zjadały lunch Barbie w starszej grupie demograficznej, a Disney Princess podbijała młodszą grupę demograficzną” – wyjaśnia Dickson. „Barbie przeżywała kryzys tożsamości.”

Na początku nie był to poważny problem dla Mattel. Dickson został zatrudniony w 2000 roku, aby rozszerzyć markę Barbie z lalek do odzieży, programów telewizyjnych i gier. To właśnie wtedy Barbie otrzymała swoją własną interaktywną stronę internetową. (Ma również swój własny program, który można oglądać na Netflix.) Sprzedaż marki Barbie wzrosła nawet wtedy, gdy sprzedaż lalek spadła. A Mattel jako całość prosperował. Firma produkowała lalki Disney Princess na podstawie umowy licencyjnej, a aby zwalczyć problem Bratz, stworzyła własną linię nowatorskich lalek Monster High.

Ale w 2012 roku globalna sprzedaż Barbie spadła o 3%. W 2013 spadła o kolejne 6%, a w 2014 o 16%. A dominacja Elsy z Frozen sygnalizuje kolejne kłopoty. Nawet dwa lata po premierze filmu, powab Frozen nie osłabł. W sklepie Target w Los Angeles znajduję Barbie w alejce z zabawkami, spoglądającą na mnie ze swojego wymarzonego domu (różowy kabriolet sprzedawany oddzielnie). Na następnej półce siedzi Elsa w pudełku, które zaprasza do naciśnięcia przycisku, aby usłyszeć jej śpiew. Naciskam. Gdy lalka zaczyna śpiewać hymn girl-power „Let It Go”, dzieci – dziewczynki i chłopcy – przybiegają ze wszystkich stron krzycząc, tańcząc, a jedno z nich tłumaczy swojej mamie, dlaczego potrzebują jeszcze jednej odmiany lalki Elsy w swoim domu. Robię pośpieszny odwrót, gdy matka zaczyna rozglądać się za idiotą, który zaczął grać „Let It Go” w alejce z zabawkami w okresie świątecznym.

Tutaj leży problem Barbie. Tak bardzo, jak Mattel próbował sprzedawać ją jako feministkę, słynna postać Barbie zawsze przyćmiewała jej stroje biznesowe. W gruncie rzeczy jest ona tylko ciałem, a nie postacią, płótnem, na które społeczeństwo może rzutować swoje lęki związane z wizerunkiem ciała. „Barbie ma cały ten bagaż” – mówi Jess Weiner, ekspertka i konsultantka ds. brandingu, która współpracowała z Dove, Disneyem i Mattelem, aby stworzyć wzmacniające przekazy dla dziewczynek. „Jej status jako silnej kobiety został utracony.”

Część 3
Mając to wszystko na uwadze, Kim Culmone, szefowa działu projektowania, postawiła przed swoim zespołem wyzwanie:

Jeśli moglibyście zaprojektować Barbie dzisiaj, jak sprawilibyście, aby była odzwierciedleniem czasów? Z tego wynikła zmiana twarzy Barbie, aby miała mniej makijażu i wyglądała młodziej, nadanie jej przegubowych kostek, aby mogła nosić zarówno buty płaskie, jak i szpilki, nadanie jej nowych odcieni skóry, aby dodać różnorodności, a następnie oczywiście zmiana ciała. Podczas curvy Barbie biodra, uda i łydki są widocznie większe niż wcześniej, od pasa w górę jest mniej Jessica Rabbit niż ona jest w kształcie gruszki. Mattel odmawia dyskusji na temat rzeczywistych proporcji nowych lalek lub tego, jak doszło do podjęcia decyzji o ich wyborze.

To, co jest jasne w słuchaniu zespołu omawiającego projekt, to fakt, że każdy krok był podejmowany na palcach. „To kwestia osobista, ponieważ prawie każda kobieta posiadała Barbie i każda kobieta ma jakiś związek z Barbie lub opinię na jej temat” – mówi Culmone. Podczas jednego ze spotkań projektanci, marketingowcy i naukowcy skupili się na problemie butów. Będą teraz dwa rozmiary butów Barbie, jeden dla krągłych i wysokich, a drugi dla oryginalnych i filigranowych. „Nie możemy oznaczyć ich jako 1, 2, ponieważ ktoś odczyta to jako stwierdzenie, że jeden jest lepszy od drugiego” – wyjaśnia Robert Best, projektant Barbie i były uczestnik konkursu Project Runway. „Plus, musimy umieścić branding Barbie na każdym pojedynczym obiekcie, a buty są takie malutkie”. W końcu wylądowali na B dla jednego rozmiaru buta i twarzy Barbie na drugim. Mamy będą musiały zastanawiać się, który jest który, gdy znajdą miniaturowe stiletto zakleszczone między poduszkami kanapy.

I rzeczywiście, dodatkowe ciała są logistycznym koszmarem. Mattel będzie sprzedawać lalki wyłącznie na Barbie.com na początku, podczas gdy negocjuje z detalistami o dodatkowe miejsce na półkach, aby zrobić miejsce dla nowych ciał i ich ubrania obok oryginału. Istnieje pozornie nieskończona liczba kombinacji tekstury włosów, fryzury i koloru, typu ciała i odcienia skóry. Do tego dochodzi jeszcze kwestia opakowania lalek. Matki badane w grupach fokusowych Mattel wyraziły obawy przed podarowaniem nowych lalek córce lub jej przyjaciółce. Co jeśli wrażliwa mama odczyta w prezencie w postaci lalki o krągłych kształtach komentarz na temat wagi swojej córki? Mattel zdecydował się sprzedawać lalki w zestawach, aby uniknąć tego problemu, ale potem musiał zdecydować, które lalki sprzedawać razem, aby zoptymalizować różnorodność i atrakcyjność na rynku.

„Tak, niektórzy ludzie powiedzą, że jesteśmy spóźnieni”, mówi Mazzocco. „Ale zmiany w ogromnej korporacji wymagają czasu.”

Część 4
„Hello, I’m a fat person, fat, fat, fat, fat”

6-letnia dziewczynka dająca głos po raz pierwszy krągłej Barbie śpiewa w sali testowej w siedzibie Mattel. Jej towarzysze zabawy wybuchają śmiechem.

Gdy do pokoju wchodzi dorosły i pyta ją, czy widzi różnicę między ciałami lalek, modyfikuje swój język. „Ta jest trochę grubsza” – mówi. Dziewczynki na innych sesjach są podobnie ostrożne, jeśli chodzi o etykietki. „Ona jest, no wiesz” – mówi 8-latka, gestykulując dłońmi w stronę bardziej krągłej kobiety. Nieśmiała 7-latka odmawia wymówienia słowa „gruba”, by opisać lalkę, zamiast tego literując je: „F, a, t.”

„Nie chcę zranić jej uczuć” – mówi trochę rozpaczliwie.

Jak zawsze, Barbie działa jak test Rorschacha dla dziewczynek, które się nią bawią – i dorosłych, którzy ją oceniają. To świadectwo programów antyprzemocowych w szkołach podstawowych, że żadna z dziewczynek nie użyje słów takich jak grubas przed dorosłym, co, jak twierdzi zespół badawczy Barbie, nie było prawdą nawet trzy lata temu. Mimo to, dziewczynki uczące się poprawności politycznej nie są tak entuzjastycznie nastawione do nowych lalek jak ich mamy. Dorosły wychodzi z pokoju, a one rozbierają krągłą Barbie i trochę chichoczą” – mówi Tania Missad, która kieruje zespołem badawczym zajmującym się dziewczęcym portfolio firmy Mattel. „Dla mnie to właśnie te momenty naprawdę uświadamiają, jak ważne jest, abyśmy to robili. Z czasem bardzo bym chciała, aby dziewczynka nie parsknęła śmiechem i pomyślała o tym jako o kolejnej pięknej lalce.”

To znak, że nawet dzieci w wieku 6 lub 7 lat są już uwarunkowane na określoną sylwetkę swoich lalek, a to podkreśla wyzwanie stojące przed Mattel. Mazzocco zastanawia się nad swoimi doświadczeniami z córkami (dwie fanki Barbie, jedna nie), kiedy mówi o imperatywie różnorodności w marce. „Robię dla moich dzieci różne rzeczy, których nie lubią i nie rozumieją, od mówienia im, żeby odrabiały lekcje do jedzenia warzyw” – mówi. „To jest bardzo podobne. Moim obowiązkiem jest upewnić się, że w ich życiu panuje integracja, nawet jeśli nie jest to dla nich oczywiste.”

Wiele matek w czterech grupach fokusowych, które Mattel pozwolił mi obserwować, zgadza się z kierunkiem, w którym podąża Mattel. I to w końcu one kupują lalki. Choć młode mamy mogą być najgłośniejsze w mediach społecznościowych, jeśli chodzi o ciało Barbie, obszerne ankiety Mattel pokazują, że mamom w całym kraju zależy na różnorodności pod względem koloru i ciała, niezależnie od wieku, rasy czy pozycji społeczno-ekonomicznej. (Większość kobiet w grupach fokusowych, które obserwowałam, należała do klasy średniej i była Afroamerykankami lub Latynoskami.)

„Ona jest słodka gruba,” oferuje jedna mama, która mówi, że ma 19-letniego syna i dwie córki, 3 i 5. „Mam najtrudniejszy czas na znalezienie ubrań, które są dopasowane i wyglądają dobrze. To tak, jakbyś była większa, to musisz nosić worek. Ale ona tak nie wygląda”. Mama sportowa z tatuażem mówi, że woli kupować zabawki My Little Pony niż wszelkiego rodzaju lalki, aby całkowicie uniknąć problemu z wizerunkiem ciała, a inne matki przytakują w zgodzie. Większość z nich twierdzi, że nowe typy Barbie sprawią, że będą bardziej skłonne kupić Barbie.

What I Learned Watching Moms and Kids Meet Curvy Barbie

Niektóre twierdzą, że Mattel nie posunął się wystarczająco daleko. „Chciałabym, żeby była bardziej krągła” – skarży się jedna z kobiet ubrana w uniform z pracy w restauracji. „Istnieją kształty, które są bardziej krągłe i nadal są piękne. Moja córka zdecydowanie ma krągłości i chciałabym dać jej taką lalkę. To chyba jakiś początek.”

I pomimo dziewczynek, które uważały, że krągła lalka wygląda grubo, większość dzieci w grupach, które obserwuję, wybiera swoją ulubioną lalkę lub lalkę, która jest do nich najbardziej podobna na podstawie włosów, a nie kształtu ciała. Najbardziej popularna jest niebieskowłosa lalka o krągłych włosach, którą wiele dziewczynek nazywa Katy Perry. Ale gdy zapytany, która lalka jest Barbie, dziewczyny niezmiennie wskazują na blondynkę.

Pomysł, że wszystkie te różne lalki-które wyglądają tak samo-mogą być Barbie jest mylące dla mam też. „Przyprowadziłam moją córkę na choinkowe oświetlenie z Mikołajem i Barbie” – mówi mama z jednej z grup fokusowych. „Gdyby pojawiła się czarna kobieta lub ruda kobieta lub kobieta o dużej posturze, moja córka byłaby jak: 'Gdzie jest Barbie?'”. Jeśli Mattel zabierze wszystko, co czyni Barbie ikoną, to czy ona nadal jest tą ikoną? Firmy pracują dziesiątki lat, aby stworzyć taki rodzaj rozpoznawalności marki, jaki ma Barbie. Kiedy ludzie na całym świecie zamykają oczy i myślą o Barbie, widzą konkretne ciało. Jeśli to ciało się zmieni, Barbie może stracić ten status. Co gorsza, niektórzy klienci mogą nie lubić nowej wersji. Too bad for them.

„Ostatecznie, haters are going to hate,” Dickson mówi. „Chcemy się upewnić, że miłośnicy Barbie kochają nas bardziej – a może zmiana ludzi, którzy są negatywne do neutralnych. To byłoby miłe.”