Is There Life After the Mall for Sbarro?

Możliwe, że ostatni raz jadłeś w restauracji Sbarro, byłeś w centrum handlowym. Dla wielu w pokoleniach X i Y, weekendy oznaczało okno zakupy w sklepach sieciowych w centrum handlowym – KB Toys, Waldenbooks, Sam Goody, Aeropostale – a następnie uderzając Sbarro w food court. To, co było istotne w restauracji takiej jak Sbarro, dla wielu bywalców centrów handlowych, to jej ograniczona lokalizacja: W strefie gastronomicznej może znajdować się również McDonald’s lub Burger King, ale Sbarro było specjalnym przysmakiem tylko w centrum handlowym, nieodłącznie łączącym markę z tym konkretnym doświadczeniem zakupowym.

Ale dni „chodzenia do centrum handlowego” dobiegły końca. „Przedwczesne nekrologi dla centrów handlowych pojawiają się od późnych lat 90-tych” – pisze Nelson D. Schwartz w artykule New York Timesa zatytułowanym „The Economics (and Nostalgia) of Dead Malls”. „Ale dzisiejsza rzeczywistość jest bardziej zniuansowana, odzwierciedlając szersze trendy przebudowujące amerykańską gospodarkę. Przy wciąż pogłębiających się nierównościach w dochodach, centra handlowe z wyższej półki kwitną, nawet gdy solidne sieci handlowe, takie jak Sears, Kmart i J.C. Penney, upadają, zabierając ze sobą centra handlowe dla klasy średniej i robotniczej, w których się zakotwiczyły.” Co znamienne, Waldenbooks, Sam Goody i inne sklepy wywołujące nostalgię w centrach handlowych już nie istnieją, a Aeropostale złożył wniosek o upadłość na początku tego tygodnia; Sbarro, które już dwukrotnie złożyło wniosek o upadłość w ciągu ostatniej dekady, może być kolejną ofiarą.

W 2014 roku Sbarro ogłosiło restrukturyzację, która doprowadzi do zamknięcia ponad 300 nierentownych sklepów i przebudowy sklepów, które firma chciała zatrzymać. Obecnie Sbarro ma 318 lokalizacji w USA (187 należących do firmy i 131 należących do franczyzobiorców), mniej niż połowę tego, co 12 lat temu. Upadek Sbarro z łaski jest ściśle związany z zamykaniem centrów handlowych i można go śledzić w QSR 50, corocznej liście publikowanej przez branżę restauracji szybkiej obsługi QSR Magazine, która śledzi najlepsze restauracje w kraju pod względem sprzedaży w całym systemie.

Szczytowa pozycja Sbarro była w 2004 roku, na pozycji 34, z podaną kwotą 465 milionów dolarów w sprzedaży w całym systemie w 762 lokalizacjach. Ale jego pozycja stale spadała: W 2005 roku spadła na #39 z 2 milionami dolarów mniejszej sprzedaży w większej liczbie lokalizacji, a nawet w latach, w których wskaźniki sprzedaży wzrosły, marka była wyprzedzana przez konkurentów. W 2013 r. Sbarro całkowicie zniknęło z listy. Sieć odnotowała w 2011 roku 420 milionów dolarów przy zaledwie 611 lokalach.

Ale Sbarro nie poddaje się bez walki. Firma wprowadza zmiany, które mają na celu odzyskanie znaczenia, a co być może najważniejsze, myśli nie tylko o centrum handlowym. Częścią tego brandingu będzie ponowne podkreślenie mało znanej historii sieci, w tym faktu, że rozpoczęła ona swoją działalność jako rodzinne włoskie delikatesy na Brooklynie. Jak więc Sbarro znalazło się w tak wielu centrach handlowych w całym kraju? I czy jego powrót naprawdę może się udać w świecie, w którym większość ludzi nie chodzi do centrum handlowego i robi zakupy online?

Pierwsze Sbarro, otwarte w 1956 roku przez Gennaro i Carmelę Sbarro, małżeństwo, które wyemigrowało z Neapolu w latach 50-tych, było włoskim sklepem spożywczym w Bensonhurst na Brooklynie. Carmela „Mama” Sbarro zaczęła przyrządzać kawałki pizzy dla pracowników zmianowych przechodzących obok jej sklepu, którzy szukali czegoś szybkiego do zjedzenia. Klienci zachwycali się jej pizzą, więc w połowie lat sześćdziesiątych rodzina Sbarro otworzyła drugą lokalizację, również w Bensonhurst, która skupiała się wyłącznie na pizzy.

Mama pracowała w oryginalnym Sbarro, prowadząc kuchnię do początku lat sześćdziesiątych; sklep zamknięto, gdy nie była już w stanie pracować. „Niewielu odważyło się rzucić wyzwanie Mamie Sbarro”, napisał New York Times po jej śmierci w 2012 roku. „W salumerii, jak mówiło rodzinne powiedzenie, 'Mama rządzi kuchnią'.”

Jak sklep rozrósł się do sieci, synowie Gennaro i Carmeli, Mario, Anthony i Joe, pracowali nad ekspansją. Sbarro otworzyło swoją pierwszą lokalizację w centrum handlowym w 1970 roku w Kings Plaza Shopping Center na Brooklynie, które w tamtym czasie było pierwszym dużym regionalnym centrum handlowym w Nowym Jorku – idealne miejsce dla rozwijającej się marki. Dalsze ekspansje do centrów handlowych następowały „w oparciu o sukces Kings Plaza, jak również rosnącą popularność centrów handlowych i koncepcji szybkiej obsługi”, mówi Anne Pritz, obecny dyrektor ds. marketingu Sbarro. Sbarro zaczęło się otwierać w centrach handlowych w całym kraju.

W 1985 roku, kiedy firma weszła na giełdę, wydawało się, że przed marką rysuje się świetlana przyszłość. Michael J. Esposito, analityk restauracyjny, przewidywał, że wzrost Sbarro „będzie wynosił od 20 do 25 procent rocznie przez co najmniej następne trzy lata”, jak podaje Newsday z października 1985 roku. Ten sam artykuł cytuje Joe Sbarro, wiceprezes operacji w czasie, mówiąc, że „Sbarro jest marzenie jest być inny McDonald’s.”

W późnym 2006 roku, MidOcean Partners, firma private equity, ogłosił, że będzie nabyć Sbarro, a do 2007 roku, bracia założyciele nie byli już zaangażowani w firmie. Ale wzrost Sbarro podążał za wzrostem i upadkiem centrów handlowych w USA i na całym świecie. W 2011 r. Sbarro złożyło wniosek o upadłość, a następnie wyszło z Chapter 11 bez wsparcia MidOcean. W 2014 roku, po drugim starcie firmy z bankructwem, wiele z restauracji zamkniętych przez Sbarro było zlokalizowanych w centrach handlowych.

Zmiana w dół odzwierciedla zmianę kulturową w tym, czego konsumenci rzekomo chcą od swoich doświadczeń handlowych i gastronomicznych: Dziś, gdy sklepy i restauracje spotykają się, odchodzą od modelu food court i często kierują swoje usługi do klientów z wyższej półki. W przypadku URBN, którego sklepy obejmują Urban Outfitters, Anthropologie i Free People, grupa restauracyjna szefa kuchni Marca Vetri stała się oficjalną częścią firmy, starając się zaspokoić potrzeby klientów poszukujących kompletnego „doświadczenia stylu życia”. „Tworzą oni odpowiedź na upadek centrum handlowego”, powiedziała redaktor WDSN Aria Hughes w rozmowie z Racked o koncepcjach restauracji URBN. „Tworzą lifestylową przestrzeń, która przyciąga ludzi o podobnych poglądach, dając im usługi, które im się spodobają.”

Oprócz malejącego ruchu w centrum handlowym, zmieniające się apetyty klientów mogą być również winne upadkowi sieci. „Sbarro utknęło w przestarzałym modelu biznesowym” – powiedział Reutersowi w 2014 roku konsultant ds. restauracji Michael Whiteman. „Jego największą wadą jest to, że sprzedaje jedzenie, które siedziało przez jakiś czas, a więcej ludzi chce jedzenia robionego na zamówienie.”

Co więc ma zrobić Sbarro? Dziś Apollo Global Management, Guggenheim Investments i David Karam, dyrektor generalny Sbarro, posiadają większość udziałów w firmie, a w 2014 roku firma przeniosła swoją siedzibę z Long Island do Ohio. Jednak firma przyjmuje podejście, które nazywa „pizzocentrycznym”, starając się przywrócić jej znaczenie: Odnawia starsze sklepy, otwiera lokalizacje poza centrami handlowymi i zadebiutowała koncepcją fast-casual o nazwie Cucinova. Chociaż rodzina Sbarro nie jest częścią firmy od prawie dekady, dużą częścią zmiany wizerunku Sbarro jest przypomnienie klientom o jego historii.

Prawdopodobnie najbardziej zauważalną zmianą w Sbarro jest logo. Firma zastąpiła grube napisy nad włoską flagą konturem plastra w kolorze czerwonym i zielonym. „Sbarro” przecina przez środek, a „NYC. 1956” jest napisany na górze, hołd dla pierwszej restauracji. Skupienie się na nowojorskim kawałku oznaczało pozbycie się wielu innych dań. Pod koniec lat 90-tych i na początku pierwszej dekady XXI wieku, kiedy Sbarro szybko się rozwijało, podobnie było z jego menu: dania z kurczaka, ziemniaki i lasagne wypełniały lady parowe w restauracjach Sbarro. Ale konsumenci nie byli tam dla kurczaka Vesuvio, mówi Pritz. „Zdaliśmy sobie sprawę, że gramy w bardzo niejasnym miejscu na rynku – w bardzo nieistotnej przestrzeni, która była nazywana 'włoską jadłodajnią', a my jesteśmy znani z bardzo dużego kawałka pizzy” – mówi Pritz, który wcześniej pracował nad budową marki w Tim Horton’s.

Usprawnione menu skupia się na pizzy, sałatkach i paluszkach chlebowych oraz łatwej sprzedaży. Zamiast starać się być wszystkim dla wszystkich, Sam Oches, redaktor QSR Magazine, sugeruje, że marka „po prostu robi pizzę i robi to dobrze”. „Zdobędziesz lojalnych klientów, robiąc swój produkt dobrze pośród tych wszystkich konkurentów. Jeśli wybiorą Twój jako najlepszy w smaku, przyjdą do Ciebie.”

Pritz i inni dyrektorzy twierdzą, że kiedy już wprowadzą konsumentów w drzwi, pizza mówi sama za siebie. W przepisie bardzo podobnym do tego, który Mama Sbarro stosowała w latach 50-tych, firma używa mozzarelli i sosu z pomidorów San Marzano. Ale konsumenci nie zdawali sobie sprawy, że Sbarro używa świeżych składników i produkuje swoje jedzenie na miejscu, mówi Pritz, nazywając to „najlepiej i najgorzej strzeżonym sekretem”. W ramach zmiany wystroju, Sbarro umieszcza swoje składniki w centrum uwagi, z frazami takimi jak „100 procent pełnotłustego mleka mozz” napisanymi na kubkach do napojów gazowanych i przedmiotach do serwowania. Konsumenci coraz częściej wybierają świeże składniki, mówi Oches. Więc „jeśli to robisz, zdobądź za to uznanie.”

Ale kolejną różnicą między Sbarro a jego konkurentami jest dostawa: Dzięki swoim lokalizacjom w centrach handlowych, Sbarro traciło swój kawałek tortu dostawczego wartego 70 miliardów dolarów. Nawet wraz z pojawieniem się nowych startupów zajmujących się dostawą, tradycyjna dostawa pizzy pozostała silna: Domino’s, Pizza Hut i Papa John’s stanowiły około 45 procent całkowitej sprzedaży z dostawą żywności w Stanach Zjednoczonych, według 1010Data.

W czasie, gdy Domino’s oferuje klientom możliwość Tweetowania i zamawiania, Sbarro wciąż pracuje przez podstawy dostawy. „Dużo się uczymy”, mówi Pritz. „To bardzo wymagający biznes. Nigdy wcześniej nie mieliśmy do czynienia z dostawą lub dostawą na wynos. I jest wiele niuansów. Trzeba opanować zamawianie online. Trzeba opanować dostosowanie do potrzeb klienta. Trzeba opanować nowe produkty. I musisz się upewnić, że ostatecznie nie poświęcasz jakości swojego produktu, kiedy robisz te dostawy, które są 20 mil lub 20 minut od sklepu.”

Ale Pritz podkreśla, że nie zrezygnował z lokalizacji w centrach handlowych i turystycznych, Sbarro planuje otworzyć więcej samodzielnych lokalizacji w ciągu najbliższych kilku lat. W ciągu niespełna roku Sbarro otworzyło cztery lokale poza centrami handlowymi, wszystkie na rynku Columbus w stanie Ohio, gdzie firma przeniosła swoją siedzibę po latach spędzonych w Nowym Jorku. Samodzielne restauracje mają eleganckie projekty i tablice z menu, które podkreślają świeżość. Sbarro wkracza również na rynek restauracji szybkiej obsługi z konceptem o nazwie Cucinova. Obecnie istnieją cztery lokale Cucinova, również w Ohio; pierwszy z nich został otwarty nieco ponad dwa lata temu. Restauracje przeszły przez kilka iteracji, ale ostateczny produkt oferuje klientom opcję pizzy, makaronu lub sałatki z różnymi dodatkami.

Według Pritza, docelowym odbiorcą Cucinova są millenialsi, a jej wygląd charakteryzuje się drewnem, ceglanymi akcentami i modnymi metalowymi krzesłami: Klienci prawdopodobnie nie będą wiedzieli, że są w restauracji Sbarro. Ale to może nie być zła rzecz, mówi Ochs. „Ludzie znają Sbarro głównie z lotnisk i centrów handlowych, a jeśli chcą zrobić te wielkie, seksowne odciski stóp, które są fast-casual, może to jest rzeczywiście plus, że odłączają je od marki Sbarro”, mówi.

Niestety dla Sbarro, przestrzeń fast-casual pizza jest zatłoczona z łańcuchami takimi jak Pizzeria Locale wspierana przez Chipotle, Blaze Pizza, Pieology i MOD Pizza. „Wyglądało na to, że w jednym momencie operatorzy restauracji w całym kraju zdali sobie sprawę, że jeśli zastosują model Chipotle do pizzy, odniosą wielki sukces – i tak się stało, ale jest ich cała masa” – mówi Oches. „Nie ma wątpliwości, że czeka nas trudne zadanie.”

Ale Pritz wierzy, że doświadczenie Sbarro w zakresie pizzy pomoże marce w zdobyciu przewagi. Fundamentem Sbarro jest pizza”, mówi. „Nasi goście mówią nam, aby wyjść z centrum handlowego i dostarczyć”. I podobnie jak inne marki, Sbarro dostrzega „następny skok pionowy” na rynku fast-casual. Sbarro robi wszystko, aby zobaczyć, co się przyjmie. „Ale my zostajemy przy pizzy.”

Gloria Dawson jest kuratorem w zespole wiadomości na Facebooku i niezależnym pisarzem, którego prace pojawiły się w Wall Street Journal, Modern Farmer, Mashable i Eater.
Editor: Erin DeJesus