Marketing B2B: 10 kluczowych różnic w stosunku do marketingu konsumenckiego

Mniej więcej w czasie powstania B2B International w latach 90-tych, kluczowym wyzwaniem, z którym musieliśmy się zmierzyć, było wyjaśnienie potencjalnym klientom, że nasze umiejętności jako badaczy rynku i marketerów business-to-business są unikalne. Często odrzucano koncepcję, że marketing b2b – a zatem techniki wykorzystywane do badania tych rynków – w jakikolwiek znaczący sposób różnią się od marketingu konsumenckiego.

W ciągu ostatnich 20 lat marketing b2b wyłonił się jednak jako samodzielna dyscyplina, a rozbieżności w praktyce marketingowej zostały uwypuklone. Uważamy, że warto przypomnieć o wielu różnicach między tymi dwiema dyscyplinami, a przede wszystkim wskazać na implikacje tych różnic, jeśli chodzi o wdrażanie strategii marketingowej business-to-business.

Czym jest marketing B2B?

Jak zawsze, musimy mieć jasność co do naszych definicji. Czym są rynki business-to-business i czym jest marketing B2B? Aby odpowiedzieć na te pytania, warto zastanowić się nad łańcuchem wartości, który zaczyna się od popytu konsumenckiego i z którego wynikają dziesiątki produktów lub usług biznesowych. Weźmy za przykład zwykłe koszule, które kupujemy. Nie trafiają one do sklepów przypadkowo. Istnieje łańcuch wartości o ogromnej złożoności, który zaczyna się od bawełny lub innego włókna, które następnie musi zostać utkane w tkaninę, która z kolei jest przerabiana na odzież, pakowana i dystrybuowana na różnych poziomach, aż w końcu bierzemy ją z półki. Ilustruje to poniższy diagram. Nazywamy to łańcuchem pochodnego popytu, ponieważ wszystko, co znajduje się po lewej stronie koszuli, jest wynikiem popytu na dany produkt. Przedsiębiorstwa sprzedają bawełnę kupcom, którzy sprzedają ją przędzarzom, którzy sprzedają ją tkaczom, którzy sprzedają ją producentom odzieży i tak dalej. Żadna z tych firm nie kupuje produktów dla czystej przyjemności. Kupują je z ostatecznym celem dodania wartości, aby móc przenieść produkty w dół łańcucha, aż w końcu dotrą do nas, ogółu społeczeństwa.

10 powodów, dla których marketing B2B jest wyjątkowy i różni się od rynków konsumenckich

Wierzymy, że istnieje dziesięć kluczowych czynników, które sprawiają, że rynki business-to-business są wyjątkowe i różnią się od rynków konsumenckich. Są one opisane poniżej:

Rynki B2B mają bardziej złożoną jednostkę decyzyjną

W większości gospodarstw domowych, nawet najbardziej złożone decyzje są ograniczone do małej jednostki rodzinnej, podczas gdy przedmioty takie jak ubrania, jedzenie i papierosy zazwyczaj dotyczą tylko jednej osoby. Jednostka decyzyjna (DMU) na rynkach business-to-business jest wysoce złożona lub przynajmniej ma potencjał, aby być tak.

Zamawianie produktów o niskiej wartości i niskim ryzyku (takich jak wszechobecny spinacz do papieru) może być odpowiedzialnością młodszego pracownika biura. Jednak zakup nowego zakładu, który jest niezbędny dla firmy, może wymagać dużego zespołu, który podejmuje decyzje w dłuższym okresie czasu. DMU w danym momencie jest często efemeryczna – specjaliści wchodzą i odchodzą, aby wnieść swój różny wkład i oczywiście z czasem ludzie opuszczają firmę lub zmieniają pracę znacznie częściej niż zmieniają jednostkę rodzinną.

Ta złożoność i dynamizm ma implikacje dla rynków business-to-business. Docelowi odbiorcy komunikacji B2B są amorficzni, składają się z grup stale zmieniających się osób o różnych zainteresowaniach i motywacjach. Kupujący szukają dobrej oferty finansowej. Kierownicy produkcji chcą wysokiej wydajności. Dyrektorzy ds. zdrowia i bezpieczeństwa chcą niskiego ryzyka. A to są tylko ich proste, funkcjonalne potrzeby. Każda osoba, która jest stroną w DMU, wniesie do decyzji swój bagaż psychologiczny i kulturowy, a to może stworzyć interesujące warianty wyboru produktów i dostawców.

Na rysunku 2 powyżej podzielono zakupy między przedsiębiorstwami na cztery kategorie w zależności od ich wartości finansowej i poziomu ryzyka biznesowego związanego z zakupem. Każda z tych kategorii prowadzi do innych zachowań zakupowych i innej złożoności.

• Zakupy o niskim ryzyku i niskiej wartości najmniej różnią się od zakupów konsumenckich. Często dotyczą one tylko jednej, często młodszej osoby. Istnieje niewielkie ryzyko finansowe lub biznesowe związane z podjęciem błędnej decyzji, co oznacza, że stosunkowo niewiele myśli się o tej decyzji.
• Zakupy o niskim ryzyku i wysokiej wartości, takie jak surowce, zazwyczaj obejmują mieszankę personelu technicznego i zakupowego, a często bardzo starszych osób, takich jak członkowie zarządu. Ta złożoność jest konieczna, aby zapewnić, że cena jest zminimalizowana bez wpływu na jakość. Pracownicy działu zakupów byliby zazwyczaj kluczowymi decydentami w poszczególnych transakcjach, pod ogólnym kierownictwem bardziej technicznych pracowników, którzy okresowo dokonywaliby przeglądu dostawców.
• Niskowartościowe pozycje wysokiego ryzyka, takie jak ubezpieczenia biurowe, podobnie angażują mieszankę specjalistów i nabywców. Ponieważ „ryzyko” związane jest z produktem, a nie z ceną, a każda transakcja jest prawdopodobnie unikalna, ekspert (w tym przypadku być może wewnętrzny ekspert prawny) byłby kluczowym decydentem za każdym razem, gdy ma miejsce zakup.
• Wysokiej wartości, zakupy wysokiego ryzyka są najbardziej odmienne od zakupów konsumenckich, z dużą liczbą starszych decydentów oceniających szeroki zakres kryteriów zakupu. W przypadku wyposażenia zakładu, możemy oczekiwać, że zaangażowani będą: dyrektor finansowy, dyrektor ds. produkcji, dyrektor ds. zakupów, dyrektor działu prawnego, dyrektor generalny i wielu kierowników działów wyższego szczebla.

Co to oznacza dla marketera business-to-business?

Marketer musi również wykazać się starannością i cierpliwością podczas negocjacji z jednostką decyzyjną i zaspokoić obawy osób odpowiedzialnych za finanse, produkcję, sprawy techniczne i innych decydentów.

Kupujący B2B są bardziej „racjonalni”

Opisywanie kupujących business-to-business jako bardziej „racjonalnych” niż ich konsumenckie odpowiedniki jest być może kontrowersyjne, ale wierzymy, że prawdziwe. Możemy nie zostawiać naszych emocji w domu, kiedy idziemy do pracy, ale większość z nas przywiązuje je do ciasnej smyczy i stara się trzymać je z dala od naszych kolegów.

Czy konsument, który płaci 3000 dolarów za skórzaną kurtkę, która jest mniej ciepła i trwała niż jej odpowiednik za 200 dolarów w sklepie obok, podjąłby podobną decyzję w miejscu pracy? A co z osobą, która wydaje 1 000 USD na bilet na sezon w klubie piłkarskim, który właśnie spadł z ligi i frustruje ją w każdą sobotę, lub 6,50 USD na paczkę papierosów, która wyklucza ją z przebywania w zamkniętych miejscach publicznych i naraża na ryzyko poważnej choroby – czy ta sama osoba zdecydowałaby się na zakup, na przykład, komputera, który stale ją denerwuje lub dachu z azbestu, który zagraża zdrowiu jej samej i jej współpracowników?

Prawdą jest, że jako konsumenci jesteśmy często gorzej poinformowani, mniej odpowiedzialni przed innymi i o wiele bardziej podatni na kaprysy, pobłażliwość, lekkomyślność i popisywanie się niż w przypadku, gdy jesteśmy w miejscu pracy. Dlatego też mamy tendencję do podejmowania decyzji o zakupie, które racjonalny obserwator (kupujący z sektora business-to-business, który musi osiągać zyski każdego miesiąca) uznałby za niedorzeczne. Jako konsumenci jesteśmy o wiele mniej skłonni do zastanawiania się, czy produkt, który kupujemy, ma ROI (zwrot z inwestycji). Kupujemy to, czego chcemy, a nie to, czego potrzebujemy.

Co to oznacza dla marketera business-to-business?

Do pewnego stopnia fakt, że kupujący business-to-business są stosunkowo racjonalni, ułatwia nam pracę jako marketerom B2B – wszystko, co musimy zrobić, to zaprojektować i wyprodukować dobre produkty oraz dostarczyć je na czas i w dobrej cenie.

Nie do końca. Byłoby nieuczciwe twierdzić, że kupujący z sektora business-to-business są całkowicie racjonalni. Ze względu na odpowiedzialność, która ogranicza większość kupujących B2B, zaufanie i bezpieczeństwo są kluczowymi kwestiami. Żaden nabywca B2B nie chce ryzykować swojego utrzymania lub reputacji, kupując niewiarygodny produkt lub usługę. To sprawia, że kwestie emocjonalne, takie jak zaufanie i bezpieczeństwo, są absolutnie krytyczne. To z kolei kładzie duży nacisk na markę, reputację, studia przypadków i inne czynniki, które przekazują wiarygodność i spójność przez cały okres użytkowania kupowanego produktu lub usługi.

Produkty B2B są często bardziej złożone

Tak jak jednostka decyzyjna jest często złożona na rynkach business-to-business, tak samo złożone są same produkty B2B.

Gdy zakup produktu konsumenckiego wymaga niewielkiej wiedzy specjalistycznej (być może nic więcej niż kaprys), zakup produktu przemysłowego często wymaga wykwalifikowanego eksperta. Podczas gdy produkty konsumenckie są w dużej mierze standaryzowane, produkty przemysłowe są często szyte na miarę i wymagają wysokiego poziomu dopracowania. Nawet stosunkowo złożone produkty konsumenckie są zazwyczaj wybierane na podstawie dość prostych kryteriów. Samochód może być wybrany, ponieważ jedzie szybko i ładnie wygląda, a zestaw stereo może być zakupiony na podstawie tego, że jest niesamowicie głośny.

Nawet prostsze produkty przemysłowe, z drugiej strony, często muszą być zintegrowane z szerszymi systemami i w rezultacie mają bardzo specyficzne wymagania i wymagają dokładnych, specjalistycznych badań i modyfikacji. Trudno sobie wyobrazić, aby producent turbin lub kupujący komercyjne strony internetowe spojrzał na trzy lub cztery produkty, a następnie wybrał jeden tylko dlatego, że wygląda ładnie. Wybór turbiny będzie wiązał się z całym szeregiem kwestii technicznych, wydajności i bezpieczeństwa, podczas gdy wybór strony internetowej może opierać się na jej integracji z szerszą kampanią marketingową B2B, jej interaktywności z użytkownikami i stopniu, w jakim przyciąga potencjalnych klientów za pośrednictwem wyszukiwarek.

Kupujący produkty konsumenckie zazwyczaj nie są zainteresowani szczegółami technicznymi tego, co kupują. Zdecydowana większość nabywców samochodów jest o wiele bardziej zainteresowana tym, jaką prędkość osiągnie samochód, niż tym, jak tę prędkość osiągnie. Podobnie, nabywca tabliczki czekolady jest prawdopodobnie o wiele bardziej zainteresowany tym, że produkt przestaje być głodny i dobrze smakuje, niż technologią i składnikami, które sprawiają, że tak jest. W rezultacie, produkty konsumenckie są często sprzedawane w sposób, który jest powierzchowny lub nawet pusty.

Producenci samochodów często całkowicie ignorują nie tylko to, jak samochód działa, ale często fakt, że samochód działa w ogóle, a zamiast tego starają się zastosować niefizyczne atrybuty, takie jak seksapil do swoich produktów. Z drugiej strony, kampanie business-to-business starają się edukować swoich odbiorców docelowych, dostarczając im konkretnych, rzeczowych informacji. Jest mało prawdopodobne, aby nabywca korporacyjnej floty pojazdów kupował samochód dla swoich pracowników sprzedaży na podstawie jego koloru lub seksapilu. Wiele firm docelowych w kampaniach business-to-business jest już dobrze poinformowanych o obszarze produktu, w którym to przypadku materiały promocyjne mogą być tak dalece posunięte, jak oferowanie specyfikacji produktu.

Co to oznacza dla marketera business-to-business?

Kluczem dla marketera B2B jest bycie w pełni poinformowanym w odniesieniu do sprzedawanego produktu lub usługi. To zrozumienie musi obejmować nie tylko „techniczne” szczegóły oferty, ale także rozszerzoną ofertę, w tym obsługę posprzedażną, rozwiązywanie problemów, zespół zarządzania klientem itp. W rezultacie, sprzedaż B2B jest często „sprzedażą techniczną”, co oznacza, że handlowcy na rynkach business-to-business są często niezwykle doświadczeni i wywodzą się z dyscypliny technicznej w swojej firmie. Sukces lub brak sukcesu całej linii produktów business-to-business może w dużej mierze zależeć od umiejętności małego zespołu sprzedawców.

Ograniczona liczba jednostek kupujących na rynkach B2B

Prawie wszystkie rynki business-to-business wykazują dystrybucję klientów, która potwierdza zasadę Pareto lub regułę 80:20. Niewielka liczba klientów dominuje w księdze sprzedaży. Nie mówimy też o tysiącach i milionach klientów. Nie jest niczym niezwykłym, nawet w największych firmach business-to-business, mieć 100 lub mniej klientów, którzy naprawdę robią różnicę w sprzedaży.

Jest też kwestia skali. Na rynkach konsumenckich istnieją rozsądne limity ilości, które pojedyncza osoba może kupić i wykorzystać w każdym produkcie. Z pewnością istnieją ciężcy użytkownicy wszystkich produktów konsumpcyjnych, ale różnica między lekkim użytkownikiem a ciężkim użytkownikiem jest kwestią małego stopnia w porównaniu ze skalą różnic na rynkach business-to-business. Można dopasować większość nabywców produktów konsumenckich do „typowych wydatków na miesiąc” z kilkoma ciężkimi wydawcami i kilkoma lekkimi wydawcami na krańcach. Zakres wydatków pomiędzy największym i najmniejszym kupującym w środowisku business-to-business będzie prawdopodobnie znacznie, znacznie większy niż zakres wydatków pomiędzy największymi i najmniejszymi kupującymi na rynkach konsumenckich. Mała liczba klientów o bardzo różnych rozmiarach – i obecność kilku kluczowych klientów – jest główną cechą wyróżniającą rynki business-to-business, a to wymaga zupełnie innego podejścia marketingowego niż to, które jest wymagane dla rynków konsumenckich.

Co to oznacza dla marketera B2B?

Ponieważ tak mała liczba klientów dominuje w życiu firm, zarządzanie bazami danych jest kluczową częścią marketingu business-to-business. Systemy zarządzania relacjami z klientami pozwalają obecnie na aktualizację baz danych z danymi osobowymi członków DMU wraz z każdym zapisem transakcji i kontaktów.

Jest to również krytyczne, że marketer business-to-business jest biegły w zarządzaniu kluczowymi klientami ze wszystkimi zasobami ludzkimi, proaktywnością i reaktywnością, które to pociąga za sobą. Kluczowi klienci nie tylko wymagają produktów dostarczanych im w odpowiednim czasie i ilościach, ale także rutynowo wymagają usług, takich jak szybkie rozwiązywanie problemów i doradztwo techniczne. Rzeczywiście, kluczowi klienci biznesowi coraz częściej wychodzą poza wymagania skutecznych produktów i usług oraz dobrych cen; obecnie poszukują partnerstwa. Szukają dostawców, którzy będą w ich imieniu przechowywać zapasy, zapewniać doradztwo techniczne, obliczać wydajność produktu i wartość dodaną oraz oferować długoterminowe wsparcie na miejscu.

Przede wszystkim ograniczona liczba jednostek kupujących na rynkach business-to-business, a zwłaszcza koncentracja wydatków wśród kilku takich jednostek, stwarza zarówno możliwość, jak i pozwala oczekiwać, że największe podmioty wydające pieniądze będą miały zapewnione dedykowane usługi o wartości dodanej, które odzwierciedlają ich znaczenie dla dostawcy. Jeśli nie zaspokoisz tych oczekiwań, zrobi to ktoś inny!

Rynki B2B mają mniej segmentów behawioralnych i opartych na potrzebach

Nasze doświadczenie z ponad 2000 badań business-to-business pokazuje, że rynki B2B zazwyczaj mają znacznie mniej segmentów behawioralnych lub opartych na potrzebach niż ma to miejsce w przypadku rynków konsumenckich. Podczas gdy na rynku FMCG nierzadko można wyróżnić 10, 12 lub więcej segmentów, przeciętne badanie business-to-business generuje zazwyczaj 3 lub 4 segmenty.

Częścią przyczyny takiego stanu rzeczy jest mniejsza grupa docelowa na rynkach business-to-business. Na rynku konsumenckim z dziesiątkami tysięcy potencjalnych klientów, jest to praktyczne i ekonomiczne, aby podzielić rynek na 10 lub 12 rozróżnialnych segmentów, nawet jeśli kilka z segmentów są oddzielone tylko przez małe niuanse zachowań lub potrzeb. Inaczej jest w przypadku, gdy grupa docelowa składa się z kilkuset nabywców biznesowych.

Dalsza lektura

Segmentacja rynku na rynkach B2B:

Głównym powodem mniejszej liczby segmentów jest jednak po prostu to, że zachowania lub potrzeby odbiorców biznesowych różnią się mniej niż zachowania lub potrzeby (mniej racjonalnej) publiczności konsumenckiej. Zachcianki, niepewność, pobłażanie i tak dalej są o wiele mniej prawdopodobne, aby przyjść do umysłu kupującego, gdy zakup jest dla miejsca pracy, a nie dla siebie lub bliskiego członka rodziny. A liczni współpracownicy, którzy biorą udział w podejmowaniu decyzji o zakupie B2B, oraz normy panujące w miejscu pracy, ustanowione z biegiem czasu, odfiltrowują wiele skrajnych zachowań, które w przeciwnym razie mogłyby się ujawnić, gdyby decyzja została pozostawiona jednej osobie bez odpowiedzialności wobec innych.

Zauważalne jest, że segmenty oparte na zachowaniach i potrzebach, które pojawiają się na rynkach B2B, są często podobne w różnych branżach. Segmenty oparte na potrzebach na typowym rynku business-to-business często przypominają następujące elementy:

• Segment skoncentrowany na cenie, który ma transakcyjne spojrzenie na robienie interesów i nie szuka żadnych „dodatków”. Firmy w tym segmencie są często małe, pracują na niskich marżach i uważają, że dany produkt/usługa ma niewielkie znaczenie strategiczne dla ich działalności.
• Segment skoncentrowany na jakości i marce, który chce najlepszego możliwego produktu i jest gotów za niego zapłacić. Firmy z tego segmentu często pracują na wysokich marżach, są średniej wielkości lub duże i uważają dany produkt/usługę za produkt o wysokim znaczeniu strategicznym.
• Segment skoncentrowany na usługach, który ma wysokie wymagania w zakresie jakości i asortymentu produktu, ale także w zakresie obsługi posprzedażnej, dostawy itp. Firmy te zazwyczaj działają w branżach, w których czas jest krytyczny i mogą być małe, średnie lub duże. Zazwyczaj dokonują zakupów w stosunkowo dużych ilościach.
• Segment zorientowany na partnerstwo, składający się zazwyczaj z kluczowych klientów, który poszukuje zaufania i niezawodności oraz traktuje dostawcę jako partnera strategicznego. Takie firmy są zazwyczaj duże, działają na stosunkowo wysokich marżach i uważają dany produkt lub usługę za strategicznie ważne.

Co to oznacza dla marketera business-to-business?

Fakt, że rynki business-to-business mają stosunkowo niewiele segmentów, sprawia, że praca marketera B2B jest łatwiejsza niż mogłaby być. Niemniej jednak, umiejętności w rozpoznawaniu, którzy klienci pasują do poszczególnych segmentów i jak odwoływać się do każdego z nich, nie są łatwe do zdobycia. Kluczowe wyzwania związane z tworzeniem segmentacji behawioralnej lub opartej na potrzebach są następujące:

• Uzyskanie konsensusu w sprawie tego, czym dokładnie są segmenty i co je charakteryzuje, zazwyczaj wymaga inwestycji w ilościowe badania rynku.
• Gdy segmentacja zostanie osiągnięta, określenie, które firmy należą do którego segmentu, jest niezwykle trudne. Segmenty behawioralne i oparte na potrzebach zazwyczaj wykraczają poza segmenty „firmograficzne”, co oznacza, że często nie ma natychmiastowych widocznych wskaźników (takich jak kraj, sektor przemysłu) segmentu, do którego należy firma.
• Szkolenie zespołów sprzedaży, zespołów marketingowych, relacji z klientami i innych działów musi wdrożyć segmentację poprzez dostosowanie ich podejścia do często niematerialnych kryteriów. Wymaga to ogromnego wysiłku i inwestycji zarówno poziomo, jak i pionowo w ramach przedsiębiorstwa.

Zważywszy na ograniczony rozmiar grup docelowych business-to-business, wielu marketerów uważa, że najprostszym podejściem jest podzielenie grupy docelowej według wielkości i podzielenie jej według geografii, przy czym konta otrzymują uwagę, na którą „zasługują” zgodnie z ich strategiczną wartością dla dostawcy.

Personalne relacje są ważniejsze na rynkach B2B

Ważną cechą wyróżniającą rynki business-to-business jest znaczenie osobistych relacji. Z niewielką bazą klientów, którzy regularnie kupują od dostawcy business-to-business, stosunkowo łatwo jest rozmawiać. Przedstawiciele handlowi i techniczni odwiedzają klientów. Ludzie mówią sobie po imieniu. Rozwijają się osobiste relacje i zaufanie. Nie jest niczym niezwykłym, że dostawca business-to-business ma klientów, którzy są lojalni i zaangażowani od wielu lat.

Waga osobistych relacji jest szczególnie widoczna na rynkach wschodzących, takich jak Chiny i Rosja, które mają niewielką kulturę swobodnej informacji, historyczne problemy z jakością lokalnych dostawców oraz – na rynkach, na których koncepcja marki dopiero się rodzi – niewiele poza zaufaniem do sprzedawcy, na podstawie którego mogą ocenić pochodzenie kupowanego produktu lub usługi.

Co to oznacza dla marketera business-to-business?

Konsekwencją tego nacisku na relacje dla budżetów marketingowych są stosunkowo wysokie wydatki na ludzi (sprzedaż i wsparcie techniczne) oraz skromniejsze wydatki na inne formy promocji. Budżety reklamowe dla marketerów biznesowych są zwykle mierzone w tysiącach funtów (lub euro czy dolarów), a nie w milionach. Sprzedawca B2B jest również innym zwierzęciem niż sprzedawca konsumencki, ponieważ koncentruje się na słuchaniu i kultywowaniu ograniczonej liczby relacji, a nie na podejściu ilościowym i transakcyjnym, które można zaobserwować na rynkach konsumenckich. Kładzie to nacisk na kontakt twarzą w twarz i, jak już wspomniano, sprzedawca musi posiadać dogłębną wiedzę techniczną na temat tego, co sprzedaje. Dlatego targi stają się o wiele ważniejsze na rynkach B2B – w rzeczywistości są one najważniejszym narzędziem promocyjnym amerykańskich firm business-to-business (17,3 mld USD rocznie, źródło: Business Marketing Association).

B2B Buyers Are Longer-Term Buyers

Podczas gdy konsumenci kupują przedmioty takie jak domy i samochody, które są zakupami długoterminowymi, przypadki te są stosunkowo rzadkie. Zakupy długoterminowe – lub przynajmniej zakupy, które mają być powtarzane przez długi okres czasu – są bardziej powszechne na rynkach business-to-business, gdzie dominują maszyny kapitałowe, komponenty i stale używane materiały eksploatacyjne.

Dodatkowo, długoterminowe produkty i usługi wymagane przez przedsiębiorstwa częściej wymagają wsparcia ze strony dostawcy niż ma to miejsce na rynkach konsumenckich. Sieć komputerowa, nowa maszyna, kserokopiarka lub flota pojazdów zazwyczaj wymagają znacznie szerszej obsługi posprzedażnej niż dom czy pojedynczy pojazd zakupiony przez konsumenta. Powtarzające się zakupy firm (części maszyn, materiały eksploatacyjne do biura, na przykład) będą również wymagać ciągłej wiedzy i usług w zakresie dostawy, wdrażania / porady instalacyjne, itp, które są mniej prawdopodobne, aby być wymagane przez konsumentów.

Wreszcie, klienci biznesowi mają tendencję do postrzegania jako długoterminowych klientów więcej niż konsumenci zrobić z tego prostego powodu, że istnieje mniej klientów biznesowych o, a te, które istnieją są bardziej wartościowe! Korzyści z utrzymania klienta B2B są często ogromne, a konsekwencje ich utraty bardzo poważne.

Co to oznacza dla marketera business-to-business?

Długoterminowe skupienie się na rynkach business-to-business powtarza dwa kluczowe punkty, o których powinien pamiętać marketer B2B: po pierwsze, znaczenie budowania relacji na rynkach business-to-business, szczególnie z kluczowymi klientami; a po drugie, znaczenie zespołu sprzedaży skoncentrowanego na kwestiach technicznych.

Rynki B2B napędzają innowacje w mniejszym stopniu niż rynki konsumenckie

Spojrzenie na pochodny diagram popytu (rys. 1) pokazuje, że większość innowacji jest napędzana przez rynki konsumenckie. Firmy B2B, które wprowadzają innowacje, robią to zazwyczaj w odpowiedzi na innowacje, które miały już miejsce wcześniej. Przedsiębiorstwa B2C wykazują tendencję do mniejszej awersji do ryzyka, ponieważ muszą przewidywać i reagować na kaprysy i irracjonalne zachowania konsumentów, a nie na bardziej skalkulowane podejmowanie decyzji przez przedsiębiorstwa. Firmy B2B mają porównywalny luksus reagowania na trendy, a nie starają się je przewidywać lub nawet nimi kierować.

Nie chodzi oczywiście o to, że firmy na rynkach B2B są „gorszymi” innowatorami niż te na rynkach konsumenckich. Wręcz przeciwnie, innowacje są często staranniej planowane i z sukcesem komercjalizowane w świecie B2B, w którym odbiorcy są lepiej zdefiniowani, a trendy łatwiejsze do zidentyfikowania.

Co to oznacza dla marketerów business-to-business?

Marketerzy business-to-business mają zarówno czas, jak i dane orientacyjne z góry, aby dokładnie ocenić swoje opcje przed podjęciem decyzji. Ponieważ konkurenci znajdują się w tej samej sytuacji, gromadzenie dobrej jakości danych wywiadowczych jest absolutnie krytyczne. Marketerom B2B zaleca się przeprowadzanie szczegółowych badań rynku, łącząc je z informacjami pochodzącymi z wcześniejszych ogniw w celu stworzenia kompletnego obrazu wywiadu rynkowego.

Rynki konsumenckie w znacznie większym stopniu polegają na opakowaniach

W ostatnich latach nastąpił ogromny wzrost w zakresie opakowań produktów konsumenckich, ponieważ marketerzy starają się nie tylko chronić i konserwować swoje produkty, ale także wykorzystywać opakowania jako nośnik, za pomocą którego aspiracje i pragnienia są przekazywane klientowi. Konsumenci są mniej racjonalni niż nabywcy biznesowi, dlatego takie podejście okazało się niezwykle skuteczne w dodawaniu postrzeganej wartości do produktów.

Dodawanie wartości poprzez opakowanie – uczynienie opakowania kluczową częścią rozszerzonej oferty – jest znacznie trudniejsze do osiągnięcia na rynkach biznesowo-biznesowych, gdzie produkt jest oceniany przede wszystkim na podstawie kryteriów technicznych, a rozszerzona oferta jest budowana wokół relacji, a nie marzeń, aspiracji czy pozorów.

Co to oznacza dla marketerów business-to-business?

Implikacje dla marketerów business-to-business są jasne – opakowanie, podobnie jak produkt, odgrywa przede wszystkim rolę funkcjonalną. Zasoby są znacznie lepiej ukierunkowane na rozwijanie relacji i wiedzy eksperckiej.

Sub-Brandy są mniej skuteczne na rynkach B2B

Często twierdziliśmy, że najbardziej zaniedbywaną szansą marketingu B2B jest budowanie silnej marki. W świecie, w którym coraz trudniej jest odróżnić jeden produkt od drugiego, jeszcze ważniejsze jest posiadanie wsparcia silnej marki.

W ciągu ostatniej dekady rola marki w podejmowaniu decyzji o zakupie B2B wzrosła (kiedyś mówiło się, że jej wpływ wynosi 5% decyzji o zakupie B2B w porównaniu z 30-40% decyzji o zakupie konsumenckim) i istnieje wiele możliwości dla firm B2B, aby jeszcze bardziej wyróżnić się poprzez skuteczne strategie brandingowe.

Musimy jednak powiedzieć, że firmy B2B są generalnie o wiele gorsze w opracowywaniu i wdrażaniu strategii brandingowych niż firmy B2C. Firmy B2B zwykle nie potrafią zrozumieć, że strategia brandingowa powinna obejmować każdy punkt kontaktu z klientem i każdy aspekt działalności firmy – nie znający się na rzeczy techniczny zespół sprzedaży może natychmiast zniweczyć pracę kampanii komunikacji brandingowej.

W swoim pośpiechu w przyjmowaniu strategii brandingowej, wiele firm B2B nadmiernie się skompensowało i rozwinęło ogromną liczbę submarek dla każdego aspektu swojej oferty produktowej. Tego rodzaju podejście może być skuteczne na rynkach konsumenckich, gdzie zdywersyfikowane firmy, takie jak Unilever, dostrzegają potrzebę budowania relacji z segmentami i podsegmentami licznych odbiorców docelowych. Jednak na rynkach między przedsiębiorstwami grupy docelowe są mniejsze i, jak wyjaśniono powyżej, przy podejmowaniu decyzji o zakupie kładą większy nacisk na relacje niż na markę. Co najważniejsze, nabywcy biznesowi są na ogół lepiej poinformowani niż konsumenci i mają tendencję do postrzegania wielu marek i submarek jako bezcelowych i mylących, być może nawet obraźliwych.

Co to oznacza dla marketerów business-to-business?

Kluczową nauką dla marketerów business-to-business jest zapewnienie, że ich strategie brandingowe są właściwie zbadane i skrupulatnie wdrożone. Badania nad strategią marki powinny obejmować każdy punkt kontaktu z klientem w ramach firmy, a także poza nią, działając jako ramy, poprzez które przekazywane są wartości firmy. Przede wszystkim, marketerzy business-to-business powinni zdawać sobie sprawę, że „mniej znaczy więcej”, jeśli chodzi o budowanie marki – o wiele lepiej jest mieć jedną spójną markę, z którą klienci, udziałowcy i pracownicy mogą się identyfikować, niż zagmatwaną masę submarek, które utrudniają, a nie promują sensowny wybór i stanowią niewiele więcej niż identyfikatory produktów.

Wniosek: Nabywcy B2B są bardziej wymagający

Ostatni czynnik wyróżniający nabywców B2B jest odpowiednim podsumowaniem tego dokumentu: po prostu, że nabywcy business-to-business są bardziej wymagający. Są oni odpowiedzialni za podejmowanie właściwych decyzji podczas dokonywania zakupów w imieniu swoich firm. Podejmują mniejsze ryzyko i dlatego wymagają, aby jakość była absolutnie dobra. Mają doświadczenie, aby rozpoznać złą ofertę, gdy ją zobaczą. Są przyzwyczajeni do otrzymywania tego, czego chcą. Często płacą więcej niż jako konsumenci i dlatego oczekują więcej w zamian. Prawdopodobnie uważają, że wchodzą w interakcję z dostarczanym im produktem lub usługą, zamiast odgrywać rolę biernego odbiorcy.

Co to oznacza dla marketerów business-to-business?

Implikacje dla marketerów business-to-business są jasne. Naszym zadaniem jest zaspokojenie potrzeb grupy docelowej; musimy zatem podnieść poprzeczkę, aby nasze produkty, usługi i wartości niematerialne i prawne spełniały i przewyższały wymagania klientów.

Na naszą korzyść przemawia fakt, że nabywcy biznesowi są bardziej przewidywalni niż ich konsumenccy odpowiednicy. Oznacza to, że dobrej jakości badanie rynku i uważne śledzenie potrzeb rynków docelowych daje nam silną pozycję do zaspokojenia potrzeb rynku.

2 Frameworks to Help You Understand Every B2B Decision Making Unit?