MasterCard, McCann-Erickson i kampania, która nigdy się nie zestarzała? Priceless.

Minęło 20 lat, odkąd McCann-Erickson stworzył pierwszy film reklamowy dla długoletniej kampanii „Priceless” firmy MasterCard. Widzieliśmy w niej ojca, który jest ojcem – zabiera syna na jego pierwszy mecz baseballowy, płaci za bilety, hot doga i napój kartą MasterCard. Jednak prawdziwą opowieścią była więź ojca z synem, której byliśmy świadkami; ich relacja była tym, co sprawiło, że to doświadczenie było „bezcenne”. Reklama zdołała poruszyć nasze serca z każdą linijką, zamykając się w taglinie, który wciąż odbija się echem w naszej zbiorowej świadomości dwie dekady później: „Są rzeczy, których nie można kupić za pieniądze. Na wszystko inne jest MasterCard.”

„Zespół strategiczny wpadł na pomysł, którego nikt inny nie zauważył … 'są rzeczy, których nie można kupić za pieniądze. …' A zespół kreatywny (mój partner i ja) wymyślił coś, co nazwaliśmy 'listą zakupów spożywczych', listę zakupów, które prowadziły do czegoś bezcennego.” wspomina Joyce King Thomas, prezes i Chief Creative Officer w McCann XBC. W wywiadzie z okazji 17-lecia agencji, Thomas, która pracowała nad kampanią w 1997 roku, wspomina, jak błyskawicznie stała się ona popularna:

Niemal natychmiast po emisji pierwszego spotu … ludzie zaczęli tworzyć własne plakaty, e-maile i filmy o tematyce bezcennej. To był mem, zanim jeszcze istniały memy!

– Joyce King Thomas

Kampania rozszerzyła się na ponad 200 krajów i stała się częścią większej, społecznej rozmowy, w której konsumenci tworzyli własne listy „zakupów” zakończone czymś osobiście dla nich bezcennym. Kampania stała się viralem na lata przed tym, jak jeszcze istniało coś takiego jak media społecznościowe. Przez lata, w pozornie niekończących się iteracjach, ten przejmujący tagline konsekwentnie realizował emocjonalną obietnicę marki, że zawsze jest tam, aby zadbać o „wszystko inne”. Czasami z dowcipem, czasami z sentymentem, ale zawsze „bezcenne”.

Kluczowy wgląd pochodził z działu planowania, ponieważ przeprowadzili oni wiele badań. Myśleliśmy, że wszyscy powiedzą: „Ugh, karty kredytowe – narzędzie diabła”. Ale ludzie powiedzieli: „Nie, karty kredytowe są w porządku. To inni ludzie nadużywają kart kredytowych”. Kiedy kupowali rzeczy, na które ich nie było stać, to zazwyczaj dla dobra rodziny. Kupili telewizor, żeby wszyscy w rodzinie mogli razem oglądać telewizję. Mieli szlachetne powody do kupowania rzeczy, na które ich nie było stać. I to było naprawdę interesujące spostrzeżenie, a oni po przeprowadzeniu tego gruntownego, dokładnego śledztwa wymyślili linię, że MasterCard to dobry sposób na płacenie za rzeczy, które naprawdę się liczyły.

– Wywiad 4A’s 2017 – Nina diSesa, dyrektor zarządzająca w Greenwich Marketing Group i była prezes i dyrektor kreatywna w McCann Erickson