A Critical Examination of Cultural Imperialism and its Impact on Global Communication Today

É possível definir o Imperialismo Cultural como “a extensão da influência ou domínio da cultura de uma nação sobre outras, (…) através da exportação de bens culturais” (OED, 2008). No entanto, para compreender completamente o que é o Imperialismo Cultural, é preciso primeiro definir “cultura” e “imperialismo” separadamente. A cultura é difícil de definir, mas se olharmos para a definição do dicionário, ela é definida como “as ideias distintas, costumes, comportamento social, ou modo de vida de uma determinada nação, sociedade, povo ou período” (OED, 2008). Essencialmente, a cultura é algo que é partilhado, aprendido ou adquirido, e em constante evolução e não-estático. O imperialismo deriva da palavra “império”, e é a extensão do poder e influência de um país através da colonização, uso da força militar, ou outros meios (OED, 2014). É a relação humana e territorial desigual, baseada em ideias de superioridade e domínio. O imperialismo cultural está também intimamente relacionado com a comunicação global, que pode ser definida como a prática de comunicação que ocorre para além das fronteiras nacionais, divisões sociais, políticas e culturais (Thussu, 2010). A necessidade de comunicação global aumentou devido à expansão da globalização, que será discutida neste ensaio. Este ensaio visa contextualizar e examinar criticamente a teoria do Imperialismo Cultural e analisar os diferentes impactos que este tem tido na comunicação global, tanto historicamente como actualmente.

Simplesmente à cultura, o Imperialismo Cultural tem múltiplas definições. Em última análise, é o aspecto cultural do Imperialismo, ou seja, impor uma cultura de um país ‘superior’ sobre sociedades menos potentes. É unilateral, onde uma cultura dominante é imposta pela força. No discurso pós-colonial, o Imperialismo Cultural é visto como o legado cultural do colonialismo e é frequentemente atribuído à hegemonia ocidental (Saïd, 1994). O OED afirma que o termo foi utilizado pela primeira vez em 1921 em relação ao Imperialismo Cultural russo, mas Tomlinson argumenta que surgiu na década de 1960 e tem sido mais comummente utilizado desde a década de 1970 (2001). Em 1976, Schiller definiu o Imperialismo Cultural como “a soma dos processos pelos quais uma sociedade é trazida para o sistema mundial moderno e como o seu estrato dominante é atraído, pressionado, forçado, e por vezes subornado na formação de instituições sociais para corresponder aos valores e estruturas do centro dominante do sistema” (1976, pp. 9-10). Argumentou que os meios de comunicação social são fundamentais neste processo de penetração, e referiu-se à ideia de os EUA exercerem influência cultural sobre o resto do mundo, particularmente sobre os países em desenvolvimento (Schiller, 1976). Este tipo de Imperialismo Cultural podia ser visto nos produtos de marca dos EUA, como o McDonalds, e nos meios de comunicação social, como Hollywood e Disney. Ogan descreve isto como o processo pelo qual o Ocidente produz a maioria dos produtos dos meios de comunicação social, obtém o maior lucro deles, e depois comercializa estes produtos nos países em desenvolvimento a custos mais baixos do que aqueles que os países teriam sido capazes de produzir internamente (1988). Assim, criando uma dependência e desequilíbrio.

McPhail, outro teórico, relaciona o Imperialismo Cultural com a teoria do Colonialismo Electrónico – a relação de dependência estabelecida pela importação de hardware de comunicação, software produzido no estrangeiro, e engenheiros, estabelecendo um conjunto de normas e valores estrangeiros, que podem alterar as culturas nacionais (2014). Tanto o Imperialismo Cultural como o Colonialismo Electrónico estão intimamente relacionados com os meios de comunicação de massas e podem ser vistos como uma continuação do imperialismo, mas em vez de exercer o poder militar, é o poder da mente e a capacidade de influenciar mentes, valores e línguas a nível global. A definição de Saïd de Imperialismo Cultural olha para o Pós-colonialismo, e critica o “conhecimento” ocidental do Oriente e o que é “oriental” (1994). Afirma que este conhecimento conduziu a tendências de oposição binária entre a cultura oriental e ocidental, criando um “outro” onde um é superior e outro inferior, uma noção essencial ao Imperialismo Cultural (Saïd, 1994). Além disso, argumentou que esta dicotomia permaneceu após o fim da era dos impérios e que agora se manifesta no legado cultural do povo colonizado (Saïd, 1994). No entanto, é de notar que embora o Imperialismo Cultural seja utilizado principalmente num sentido pejorativo, existem efeitos positivos – como a exportação dos valores dos direitos das mulheres e outros valores como a igualdade racial.

É possível relacionar o Imperialismo Cultural com a Teoria dos Sistemas Mundiais, na qual existe uma divisão de trabalho inter-regional e transnacional com países do núcleo, periferia e semiperiferia. Os países do núcleo concentram-se na produção de alta competência e capital intensivo, enquanto que os países periféricos se concentram na produção de baixa competência, mão-de-obra intensiva, e extracção de matérias-primas, o que reforça o domínio dos países do núcleo (Wallerstein, 1974). Na teoria do Imperialismo Cultural, são os países centrais que impõem a sua cultura nos países periféricos (e por vezes semiperiféricos).

Pode-se argumentar que o Império Romano Antigo é um exemplo precoce do Imperialismo Cultural. Na sua conquista da Itália, o Império Romano impôs o latim ao povo da Etrúria, substituindo a língua etrusca, o que acabou por levar ao desaparecimento da língua e outros aspectos da cultura etrusca (Goldhill, 2006). A língua é um aspecto essencial do Imperialismo Cultural; então, o latim era a lingua franca e hoje em dia o inglês é a lingua franca da comunicação global. A cultura romana foi também imposta à Grécia, onde os romanos alteraram a cultura grega para se conformarem com os seus ideais. Isto foi feito, entre outras coisas, eliminando o hábito grego de exercer nua em público, que foi visto negativamente pelos romanos (Goldhill, 2006). A expansão do Império Britânico durante os séculos XVIII e XIX é outro exemplo; não era apenas uma forma económica e política de imperialismo, mas também uma forma cultural (Bell, 1995). Isto foi realizado, inter alia, através de proselitismo religioso, ou seja, a imposição do cristianismo a culturas com outras religiões. O Império Britânico também exerceu o seu poder cultural através da imposição de material educativo às colónias, promovendo o império através de livros e programas de estudo, servindo os interesses do colonialismo (Bell, 1995).

br>Na comunicação global de hoje, o Imperialismo Cultural manifesta-se principalmente através dos meios de comunicação, especialmente os meios de comunicação social e de massas. Os media são uma das formas mais proeminentes e visíveis de comunicação global. Embora a teoria do Imperialismo Cultural também se concentre nos sistemas governamentais e económicos, está mais preocupada com a assimilação dos media, como a literatura, o cinema, a televisão, a Internet, e a música, hoje em dia. Como mencionado anteriormente, isto é unilateral, o que significa que os meios de comunicação da cultura afectada não são exportados para a cultura influente. A maioria das empresas globais de meios de comunicação social são propriedade dos mesmos países centrais avançados, que dominam a produção de meios de comunicação social globais (McPhail, 2014). Poder-se-ia argumentar que tanto o Imperialismo Cultural como a comunicação global estão intimamente ligados à globalização – o movimento mundial em direcção a um mundo interligado onde as empresas operam à escala internacional (OED, 2009). A globalização facilita a comunicação global e a disseminação de perspectivas culturais através de novos meios de comunicação e avanços tecnológicos, e alguns argumentam que a globalização é, portanto, um instrumento do Imperialismo Cultural (Tomlinson, 2001).
Um dos principais exemplos de Imperialismo Cultural medial hoje (século 20 – 21) é o dos EUA. É considerado um país central e, parcialmente, estende o seu domínio através dos fluxos mediáticos. Assimsu argumenta que os fluxos mediáticos estão estreitamente relacionados com o poder económico; os mercados mais livres são as empresas mais capazes de dominar os mercados globais (2010). Consequentemente, os meios de comunicação e indústrias de entretenimento dos EUA, como Hollywood e Disney, são capazes de penetrar no mercado global e exportar produtos e valores culturais americanos. Estúdios como a Warner Brothers e a Disney utilizam instalações de produção locais na Europa, América Latina e Ásia, criando aí uma programação específica para cada país, mantendo ao mesmo tempo a cultura norte-americana (Thussu, 2010). Pode-se ver esta influência nas novelas brasileiras, por exemplo, onde é retratado um estilo de vida norte-americano glamoroso, mas com um rosto e toque brasileiro, replicando o sucesso dos sabonetes norte-americanos na venda de produtos através de patrocinadores (Schiller, 2010).

Os filmes de madeiraollywood têm dominado a maioria dos mercados globais de media desde os anos 20 e estudos mostram que cerca de 55%-90% de todos os filmes exibidos nas salas de cinema na Europa são dos EUA (Croteau, Hoynes, & Milão, 2011). Em contrapartida, os filmes europeus representam apenas 3% dos filmes exibidos nos EUA (Observatório Europeu do Audiovisual, 2010). O mesmo estudo mostrou que em países como a Malásia, Colômbia, Venezuela e Indonésia, a percentagem de filmes de Hollywood é superior a 80% (EAO, 2010). Muitos filmes de Hollywood retratam valores e cultura típica dos EUA, especialmente a cultura protestante anglo-saxónica branca, e isto é visível no retrato dos EUA em filmes históricos e filmes sobre a guerra (Croteau, Hoynes, & Milão, 2011). Estes filmes tendem a pintar os EUA como líderes ou heróis e podem ser revisionistas, exercendo potencialmente efeitos negativos na percepção dos espectadores sobre os seus próprios países. Os filmes podem ser utilizados para identificar papéis – que indivíduos, grupos e países são os heróis, vilões, e vítimas – e têm a capacidade de moldar as percepções do público em geral (Schiller, 1992). Hollywood vilipendiam frequentemente o Irão, Rússia, China e Coreia do Norte, ao mesmo tempo que lionizam os EUA e exageram o papel dos EUA na história (Petras, 2014). Um exemplo de um filme em que o papel dos EUA é exagerado é Argo (2012); um filme altamente premiado que afirma ser uma história verdadeira. É sobre a crise dos reféns do Irão em 1979 na Embaixada dos EUA em Teerão, mas contém alguns erros históricos. Muitos canadianos, como o antigo embaixador no Irão, foram cépticos em relação ao retrato do filme do Canadá como um actor menor na fuga, e argumentam que Argo retrata o agente da CIA americana, Tony Mendez, como o único herói (Coyle, 2012). Alguns filmes de Hollywood, como Iron Man (2008) e Lone Survivor (2013), retratam os EUA como tendo presença militar em países onde não tem. Isto retrata os EUA como um país que tem mandato para agir em qualquer parte do mundo, ignorando qualquer soberania de outras nações.

Hollywood não só lioniza os EUA, como também exporta outros valores culturais norte-americanos. Um desses valores é o do individualismo, que Hofstede afirma ser altamente considerado nos EUA (The Hofstede Centre). Saving Private Ryan (1998) mostra um grupo de soldados a tentar salvar uma vida individual. Da mesma forma, no Air Force One (1997), a missão de salvar o mundo inteiro é colocada num indivíduo – o presidente fictício Tim Marshall. Mesmo os filmes norte-americanos que afirmam ser baseados no folclore de outras culturas continuam a exportar a cultura norte-americana. Um exemplo disto é o filme da Disney Mulan (1998), que foi adaptado de um conto popular chinês (Idema & Kwa, 2010). Mulan protege a reputação da sua família, que se relaciona com os valores chineses de lealdade, mas no filme ela quer confirmar a sua própria auto-estima e alcançar a igualdade de género, o que não se alinha com a convenção chinesa original (Idema & Kwa, 2010). Ela também luta pela felicidade e liberdade individuais, o que poderia reflectir o individualismo norte-americano em vez dos valores chineses tradicionais. Os teóricos do imperialismo cultural argumentam que isto desempenha um papel importante na dissociação das pessoas das suas culturas e tradições, e no afastamento das pessoas das suas comunidades tradicionais (Petras, 2014). Porque é mais barato para os países comprar produções ocidentais do que produzir as suas próprias produções, os países em desenvolvimento assistem a meios de comunicação repletos de valores e crenças ocidentais, levando-os a querer as mesmas coisas e a “destruir” a sua própria cultura (Schiller, 1976).

No entanto, há muitos críticos disto, especialmente aqueles que argumentam que o Imperialismo Cultural subestima o livre arbítrio, escolha e agência do público alvo (Tomlinson, 2001). Não reconhece a capacidade de uma pessoa para processar informação e interpretar essa informação de forma diferente com base nos seus antecedentes individuais e enquadramento pessoal de referência (Ogan, 1988). Assim, assume também que a cultura é estática e não fluida, embora a identidade cultural seja indiscutivelmente multidimensional e altamente internalizada. Também ignora a ideia de resistência cultural, onde a cultura pode ser utilizada para desafiar sistemas opressivos e detentores de poder (neste caso, a cultura ocidental). No final do século XX, a CNN, e outros meios de comunicação social ocidentais, dominaram a narrativa noticiosa e apenas reflectiram as opiniões ocidentais sobre os acontecimentos mundiais (Seib, 2011). Como consequência, foram criados noticiários de todo o mundo, como a Al Jazeera, que ofereceu uma perspectiva diferente da ocidental, e deu voz a culturas anteriormente sem voz (Seib, 2011). A isto chama-se o Efeito Al Jazeera, e poder-se-ia argumentar que isto prova a agência e a resistência cultural das pessoas tipicamente sujeitas ao Imperialismo Cultural.

Outra instância onde o público é subestimado está na política externa dos EUA de promoção dos direitos dos homossexuais a nível global. O governo dos EUA já gastou mais de 350 milhões de dólares desde 2012 no apoio aos direitos dos gays na África subsaariana, mas tem tido menos do que sucesso (NYT, 2015). Poder-se-ia argumentar que se trata de Imperialismo Cultural, uma vez que o governo dos EUA tenta exportar os seus valores culturais para países com valores e crenças muito diferentes. Em Julho de 2015, Obama ignorou o conselho de não promover uma “agenda gay”, irritando os líderes quenianos, que lhe disseram que os direitos dos homossexuais eram uma “não questão” no Quénia (NYT, 2015). Muitos também consideram a aprovação de leis anti-gay rigorosas na Nigéria em 2014 como uma reacção à pressão norte-americana sobre a Nigéria para abraçar os direitos dos homossexuais (NYT, 2015). Isto prova que o Imperialismo Cultural pode ter efeitos negativos na comunicação e relações globais entre países, bem como que existe livre arbítrio e resistência cultural em países onde o Imperialismo Cultural é tentado. O povo e o governo nigerianos não foram convencidos pelos valores americanos e, por conseguinte, reagiram fortemente contra eles.
Tomlinson também desafia o grau de sucesso da televisão e do cinema americanos nos países em desenvolvimento na exportação de valores culturais (2001). O Imperialismo Cultural assume que a distribuição de produtos culturais é igual ao domínio cultural, mas há muitos exemplos em que as redes nacionais de meios de comunicação social conseguiram dominar os mercados domésticos e as classificações (Tomlinson, 2001). Em países como a Índia, China, Japão e Egipto, os filmes produzidos localmente são mais populares do que os filmes norte-americanos (EAO, 2010). Além disso, o Imperialismo Cultural ignora o facto de que as culturas de países não centrais também se podem espalhar e ter um impacto nas culturas centrais. Actualmente, em parte devido à globalização, existe a possibilidade de um intercâmbio cultural nos dois sentidos, em vez de uma imposição. A exportação de filmes de Bollywood é, entre outros, um exemplo disso mesmo. Os filmes de Bollywood são populares em todo o mundo e em parte devido à quantidade de índios da diáspora em todo o mundo, esta popularidade continua a crescer (Inda & Rosaldo, 2002). Filmes indianos da diáspora como Monsoon Wedding (2001) e Bend it Like Beckham (2002) têm nomes ingleses, mas não partilham o estilo dos filmes de Hollywood, em vez disso têm o seu próprio estilo de representação – mais índio do que norte-americano. Pode-se argumentar que estes filmes são uma mistura cultural do anglo-saxónico e do indiano, o que significa que as normas e valores indianos não são sacrificados para atrair um vasto público (Inda & Rosaldo, 2002). Isto mostra que a teoria do Imperialismo Cultural é falível, uma vez que apenas leva em consideração um fluxo unidireccional de valores culturais, enquanto se poderia argumentar que a globalização permite a infiltração mútua, embora desigual, e o intercâmbio cultural. Também negligencia que alguns produtos culturais podem ser exportados entre países periféricos e semiperiféricos, contornando os países centrais (Inda & Rosaldo, 2002). Bollywood também exemplifica isto. Estudos demonstraram que os filmes de Hollywood não são tão atraentes para o público do Bangladesh como os filmes de Bollywood, embora o Bengali e o Hindi sejam duas culturas e línguas distintas (Rahman, 2011). A cultura indiana está longe de ser homogénea, mas os estudos têm descoberto que os filmes de Bollywood são atraentes para todos os tipos de público indiano, o que significa que transcendem as fronteiras culturais e linguísticas (Rahman, 2011). Poder-se-ia argumentar que uma das razões por detrás da popularidade dos filmes de Bollywood no Bangladesh é porque ambos os países se estão a desenvolver, ou semiperiferia e periferia, e por isso partilham certos traços e valores, enquanto que os valores americanos, ou núcleo, diferem mais.
Em conclusão, o Imperialismo Cultural pode ter efeitos tanto positivos como negativos na comunicação global. Pode promover agendas geralmente positivas, como a igualdade de direitos, e melhorar a qualidade de vida de muitas pessoas onde é bem sucedido. Contudo, também pode revelar-se prejudicial para as culturas e valores culturais “inferiores” quando uma cultura dominante assume o controlo. Tem a possibilidade de criar uma cultura homogénea em todo o mundo, e de distorcer culturas estrangeiras. Além disso, pode argumentar-se que o Imperialismo Cultural é predominante no clima actual dos meios de comunicação social, onde os países centrais detêm a maioria dos meios de comunicação social globais e exportam os seus valores culturais. No entanto, a teoria do Imperialismo Cultural tem recebido críticas por não considerar a agência e o livre arbítrio do público alvo, e ignorar a ideia de resistência cultural, visível em alguns exemplos utilizados neste ensaio. Isto também prova que a tentativa de Imperialismo Cultural pode ter efeitos muito negativos na comunicação global, uma vez que enfraquece as relações entre diferentes chefes de Estado – como no caso de Obama e dos líderes quenianos e nigerianos. Hoje em dia, poder-se-ia argumentar que, em vez de olhar e usar a teoria do Imperialismo Cultural, dever-se-ia olhar para a globalização. O Imperialismo Cultural implica que é apenas uma imposição cultural unilateral, em que a cultura dominante, definida como a cultura ocidental, é imposta a outras culturas inferiores. No entanto, como exemplificado neste ensaio, pode-se ver que nem sempre é esse o caso e, devido à globalização e aos avanços tecnológicos, é possível que outras perspectivas e valores culturais sejam também exportados e difundidos. É importante notar que a cultura ocidental ainda é dominante nisto, mas o conceito de globalização tem em consideração que a cultura não é estática nem homogénea. A globalização permite a ideia de que o público não é apático e não o priva da sua agência, o que o Imperialismo Cultural faz. Na génese da teoria do Imperialismo Cultural, os teóricos concentraram-se nos Estados-nação, mas hoje em dia o Estado-nação já não é o actor dominante. As transacções transnacionais ocorrem a nível subnacional, nacional e supranacional e a globalização capta indiscutivelmente esta complexidade melhor do que o Imperialismo Cultural.

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