Dados de 1ª, 2ª e 3ª parte – o que significa tudo isto? | Adsquare
Confia nos seus dados e quão próximos ou relevantes são os dados que tem em mãos para a sua campanha? A resposta a estas perguntas requer uma maior compreensão da classificação dos dados. Para os marketeiros, o ponto mais crucial é ter os dados exactos para uma segmentação precisa com elevada precisão.
Em geral, a principal diferença entre os dados de 1ª, 2ª e 3ª parte é o trade-off entre qualidade e alcance. A característica de qualidade refere-se ao quão próximo, rico, relevante ou relacionado é o conjunto de dados – os seus dados de CRM podem ser da melhor qualidade para atingir ou redireccionar a sua base actual de clientes, mas extremamente limitados para atingir novos públicos.
A distinção entre dados de 1ª, 2ª e 3ª parte será um ponto de partida numa série de artigos que nos dedicamos a compreender o domínio dos dados e como a compreensão dos diferentes tipos de dados serve os propósitos da campanha.
Dados de 1ª, 2ª e 3ª parte são os dados que recolheu sobre os seus clientes ou audiência, que possui e gere. Podem vir do seu próprio website através de cookies ou através da sua aplicação, CRM, feedback do cliente, balizas na loja, compras, centro de contacto, comunicação no ponto de venda, ou qualquer outra informação fornecida com o consentimento dos utilizadores (ver artigo do TubeMogul para mais informações). É o resultado de uma relação e comunicação directa e de confiança com um consumidor, o que a torna a mais poderosa. A posse de dados de primeira mão também lhe dá a liberdade de criar os seus próprios segmentos e perfis com base nos dados únicos do consumidor que tem à sua disposição. De acordo com um relatório da Econsultancy and Signal, os dados de primeira parte são considerados mais valiosos e relevantes através da sua especificidade e qualidade em comparação com os dados de segunda ou terceira parte.
No entanto, os dados de primeira parte têm algumas limitações inerentes e uma delas é o alcance. A primeira parte é frequentemente restringida em escala e amplitude. Dá uma imagem detalhada de um público específico, como o histórico de transacções ou dados comportamentais de sítios e campanhas, mas estes dados podem não ter a escala necessária para fazer suposições nem atingir novos públicos. A amplitude dos dados de primeira parte restringe-se apenas ao âmbito das suas operações – se fornecer uma aplicação relacionada com a saúde, os dados que tiver sobre os seus clientes ficarão restritos à adequação ou aos interesses de um estilo de vida saudável dos seus clientes e não serão suficientes para fazer suposições suficientemente precisas e criar uma campanha precisa e direccionada.
Dados de segunda parte em poucas palavras são os dados de primeira parte de outra pessoa que podem ser utilizados para o seu próprio marketing comprados directamente à fonte (ver artigo AdExchanger para mais informações). Representa uma forma de ultrapassar as limitações de escala dos dados de primeira parte e expandir o alcance e aumentar a eficácia das campanhas e personalizar a sua campanha apenas com dados relevantes. Pode ser utilizado para escalar promoções para além das bases de clientes existentes e impulsionar a aquisição. O acesso a ela pode ser obtido através de um acordo específico entre um proprietário de dados de primeira parte e outra entidade, tal como parceria directa, plataformas de gestão de dados ou uma rede de dados de segunda parte. Um exemplo de obtenção de dados de segunda parte pode ser um website de reservas de hotel a colaborar com uma companhia aérea para beneficiar mutuamente das fontes de dados uma da outra.
Usualmente tal relação fomenta a colaboração e a confiança e é altamente benéfica para ambas as partes, mas só é possível quando não há concorrência ou conflito de interesses entre as duas partes envolvidas. Além disso, embora escalável, está novamente restrito apenas ao alcance dos seus parceiros de dados de primeira parte, uma vez que não é o proprietário dos dados e, portanto, não tem controlo directo sobre a forma como os dados são recolhidos, uma desvantagem da segunda parte está relacionada com o controlo de qualidade dos dados obtidos – não tem controlo sobre a qualidade dos dados de primeira parte dos outros como tem sobre os seus próprios dados de primeira parte. Outra coisa é que, embora mais escalável, o alcance dos dados de segunda parte é novamente limitado ao alcance dos seus parceiros de dados de primeira parte.
Dados de terceira parte são geralmente agregados a partir de muitas fontes diferentes e consistem em dados comportamentais ou demográficos ricos. São frequentemente recolhidos por uma entidade que não tem uma relação directa com os consumidores. (Ver o artigo da Digiday UK para mais informações). Os dados de terceiros são frequentemente dados inferidos (implícitos), o que significa que se baseiam no comportamento de utilizadores anteriores e não em informações, fornecidas explicitamente pelo utilizador. Ao recolher perfis comportamentais detalhados dos utilizadores, tais como interesses, padrões de actividades de navegação, hobbies ou preferências, os dados de terceiros têm um alcance incrível.
E aqui vem o compromisso entre alcance e qualidade. Uma desvantagem inerente dos dados de terceiros é a qualidade – os dados de terceiros são dados estatísticos e agregados, não tendo sido derivados de uma relação directa, o que torna mais difícil rastrear se provêm de uma fonte de dados fiável. Além disso, uma vez que os dados de terceiros são oferecidos por grandes agregadores de dados, não lhe são exclusivamente fornecidos e podem ser facilmente vendidos também a outras partes, incluindo os seus concorrentes.
Qual é a melhor abordagem?
Para superar as desvantagens de cada tipo diferente de dados, uma recomendação é ter uma combinação de dados de primeiro, segundo e terceiro para optimizar tanto a precisão como a escala. Idealmente, a sua estratégia deveria começar primeiro pela definição dos seus objectivos de marketing e se estaria a alcançar novos clientes ou a envolver os actuais. Além disso, é importante que os dados utilizados para criar uma orientação melhorada e eficiente sejam seguros e privados e provenham de fornecedores de dados de confiança. Opte sempre por parceiros que forneçam garantia de qualidade e certifique-se de que não há violação dos regulamentos de dados.
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