1st, 2nd und 3rd Party Daten – was bedeutet das alles? | Adsquare
Vertrauen Sie Ihren Daten und wie nah oder relevant sind die Daten, die Sie zur Hand haben, für Ihre Kampagne? Die Beantwortung dieser Fragen erfordert ein tieferes Verständnis für die Klassifizierung von Daten. Für Marketer ist der wichtigste Punkt, die exakten Daten für ein präzises Targeting mit hoher Genauigkeit zu haben.
In der Regel ist der Hauptunterschied zwischen 1st, 2nd und 3rd Party Daten der Trade-off zwischen Qualität und Reichweite. Das Qualitätsmerkmal bezieht sich darauf, wie nah, reichhaltig, relevant oder verwandt der Datensatz ist – Ihre CRM-Daten können von bester Qualität sein, um Ihren aktuellen Kundenstamm zu erreichen oder Retargeting zu betreiben, aber extrem begrenzt, um neue Zielgruppen zu erreichen.
Die Unterscheidung zwischen 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten wird ein Ausgangspunkt in einer Reihe von Artikeln sein, die wir dem Verständnis der Datenwelt gewidmet haben und wie das Verständnis verschiedener Datentypen Kampagnenzwecken dient.
Wir werden die Unterschiede näher erläutern.
First-Party-Daten sind die Daten, die Sie über Ihre Kunden oder Ihr Publikum gesammelt haben, die Sie besitzen und verwalten. Sie können von Ihrer eigenen Website durch Cookies oder über Ihre App, CRM, Kundenfeedback, In-Store-Beacons, Einkäufe, Kontaktcenter, Point-of-Sale-Kommunikation oder andere Informationen stammen, die mit der Zustimmung der Nutzer gegeben wurden (siehe TubeMogul-Artikel für mehr). Sie sind das Ergebnis einer direkten, vertrauensvollen Beziehung und Kommunikation mit einem Verbraucher, was sie am mächtigsten macht. Der Besitz von First-Party-Daten gibt Ihnen auch die Freiheit, Ihre eigenen Segmente und Profile zu erstellen, die auf den einzigartigen Verbraucherdaten basieren, die Sie zur Hand haben. Laut einem Bericht von Econsultancy und Signal werden First-Party-Daten aufgrund ihrer Spezifität und Qualität im Vergleich zu Second- oder Third-Party-Daten als wertvoller und relevanter angesehen.
Allerdings haben First-Party-Daten einige inhärente Einschränkungen und eine davon ist die Reichweite. 1st-Party-Daten sind oft in Umfang und Breite beschränkt. Sie geben Ihnen ein detailliertes Bild einer bestimmten Zielgruppe, wie z. B. Transaktionshistorie oder Verhaltensdaten von Websites und Kampagnen, aber diese Daten haben möglicherweise nicht den Umfang, der erforderlich ist, um Annahmen zu treffen oder neue Zielgruppen zu erreichen. Die Breite von First-Party-Daten ist nur auf den Umfang Ihrer Aktivitäten beschränkt – wenn Sie eine gesundheitsbezogene App anbieten, werden die Daten, die Sie über Ihre Kunden haben, auf die Interessen Ihrer Kunden in Bezug auf Fitness oder gesunden Lebensstil beschränkt sein und nicht ausreichen, um genügend präzise Annahmen zu treffen und eine präzise und zielgerichtete Kampagne zu erstellen.
Second-Party-Daten sind, kurz gesagt, die First-Party-Daten von jemand anderem, die für Ihr eigenes Marketing genutzt werden können, die direkt von der Quelle gekauft werden (siehe AdExchanger-Artikel für mehr). Sie stellen eine Möglichkeit dar, die Skalierungsbeschränkungen von First-Party-Daten zu überwinden und die Reichweite und Effektivität von Kampagnen zu erhöhen und Ihre Kampagne nur mit relevanten Daten zu personalisieren. Es kann genutzt werden, um Promotions über den bestehenden Kundenstamm hinaus zu skalieren und die Akquise voranzutreiben. Der Zugang zu den Daten kann durch eine spezielle Vereinbarung zwischen dem Eigentümer der First-Party-Daten und einem anderen Unternehmen erfolgen, z. B. durch eine direkte Partnerschaft, Datenmanagement-Plattformen oder ein Second-Party-Datennetzwerk. Ein Beispiel für den Erhalt von Second-Party-Daten könnte eine Hotelbuchungs-Website sein, die mit einer Fluggesellschaft zusammenarbeitet, um gegenseitig von den Datenquellen des jeweils anderen zu profitieren.
In der Regel fördert eine solche Beziehung die Zusammenarbeit und das Vertrauen und ist für beide Parteien sehr vorteilhaft, aber sie ist nur möglich, wenn es keinen Wettbewerb oder Interessenkonflikt zwischen den beiden beteiligten Parteien gibt. Außerdem sind Sie, obwohl skalierbar, wieder nur auf die Reichweite Ihrer First-Party-Datenpartner beschränkt, da Sie nicht der Eigentümer der Daten sind und somit keine direkte Kontrolle darüber haben, wie die Daten gesammelt werden. Ein Nachteil von Second-Party hängt mit der Qualitätskontrolle der gewonnenen Daten zusammen – Sie haben keine Kontrolle über die Qualität der First-Party-Daten anderer, wie Sie sie über Ihre eigenen First-Party-Daten haben. Ein weiterer Punkt ist, dass die Reichweite von Second-Party-Daten, obwohl sie besser skalierbar sind, wiederum auf die Reichweite Ihrer First-Party-Datenpartner beschränkt ist.
Dritte-Daten werden in der Regel aus vielen verschiedenen Quellen aggregiert und bestehen aus umfangreichen verhaltensbezogenen oder demografischen Daten. Sie werden oft von einem Unternehmen gesammelt, das keine direkte Beziehung zu den Verbrauchern hat. (Siehe den Artikel von Digiday UK für mehr). Bei Daten von Drittanbietern handelt es sich oft um abgeleitete (implizite) Daten, was bedeutet, dass sie auf vergangenem Nutzerverhalten basieren und nicht auf Informationen, die explizit vom Nutzer zur Verfügung gestellt werden. Durch das Sammeln von detaillierten Verhaltensprofilen von Nutzern wie Interessen, Mustern von Browsing-Aktivitäten, Hobbys oder Vorlieben haben Third-Party-Daten eine unglaubliche Reichweite.
Und hier kommt der Trade-off zwischen Reichweite und Qualität. Ein inhärenter Nachteil von Third-Party-Daten ist die Qualität – Third-Party-Daten sind statistische und aggregierte Daten, sie wurden nicht aus einer direkten Beziehung abgeleitet, was es schwieriger macht, zurückzuverfolgen, ob sie aus einer zuverlässigen Datenquelle stammen. Da Daten von Drittanbietern von großen Datenaggregatoren angeboten werden, werden sie außerdem nicht ausschließlich Ihnen zur Verfügung gestellt und können leicht auch an andere Parteien verkauft werden, einschließlich Ihrer Konkurrenten.
Was ist der beste Ansatz?
Um die Nachteile der verschiedenen Datentypen zu überwinden, empfiehlt sich eine Kombination aus Erst-, Zweit- und Drittanbieterdaten, um sowohl die Präzision als auch den Umfang zu optimieren. Idealerweise sollte Ihre Strategie zunächst damit beginnen, Ihre Marketingziele zu definieren und festzulegen, ob Sie neue Kunden ansprechen oder bestehende Kunden binden möchten. Außerdem ist es wichtig, dass die Daten, die zur Erstellung eines verbesserten und effizienten Targetings verwendet werden, sicher und privat sind und von vertrauenswürdigen Datenanbietern stammen. Entscheiden Sie sich immer für Partner, die eine Qualitätssicherung bieten und sicherstellen, dass es keinen Verstoß gegen Datenvorschriften gibt.
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