3 wichtige Führungslektionen hinter Mastercards brillanter „unbezahlbarer“ Marke
Fünf globale Werbekampagnen über ein Jahrzehnt können ein Unternehmen viel Geld kosten. Das Wechseln von Werbeagenturen, während man darum kämpft, in einem schwierigen Markt Fuß zu fassen, kann das Unternehmen sowohl monetär als auch in der Reputation kosten. Eine Kampagne zu entwickeln, die so gut ankommt, dass sie fast zwei Jahrzehnte später auf der ganzen Welt wiedererkannt wird? Das ist unbezahlbar.
Nach siebzehn Jahren hat MasterCards „Priceless“-Kampagne nur wenige Konkurrenten, wenn es um Langlebigkeit und Effektivität geht. Aber sie hätte sehr leicht übersehen werden können. In der anfänglichen Marktforschung schnitt die ursprüngliche Priceless-Anzeige nicht so gut ab wie ein anderer Spot. Aber „wir wussten, dass wir es geschafft hatten“, sagte Joyce King Thomas, eine Führungskraft der Mastercard-Werbeagentur McCann Erickson, 2006 in einem Interview mit Fortune.
Der Rest ist preisgekrönte Geschichte. „In dem Moment, in dem es eingeführt wurde, gab es eine sofortige Verbindung mit den Kunden und es gab keinen Blick zurück“, sagt MasterCard CMO Raja Rajamannar. „Und sie kommt immer noch – nach 17 Jahren – außergewöhnlich gut an.“
Die Kraft eines Engagements
Als Rajamannar vor eineinhalb Jahren an Bord kam, stand er vor einer schwierigen Herausforderung: die langjährige Priceless-Kampagne zu verändern (oder nicht zu verändern).
„Ich erbte eine so traditionsreiche Marke, eine fantastische Positionierung und eine großartige Werbeplattform“, sagt Rajamannar.
Doch als Priceless 1997 auf den Markt kam, war die Welt noch eine andere. „Statisch zu bleiben war einfach keine Option“, sagt Rajamannar. „Es musste eine feine Balance sein, um die Plattform weiterzuentwickeln, ohne etwas zu zerstören.“ Er setzte sich unerschütterlich dafür ein, die Marke voranzubringen.
PRICELESS LEADERSHIP LESSONS
Führungskräfte in Unternehmen befinden sich oft in einer ähnlichen Situation, in der sie Veränderungen innerhalb eines Unternehmens herbeiführen müssen, während sie gleichzeitig auf dem aufbauen und beibehalten, was das Unternehmen von Anfang an erfolgreich gemacht hat. Hier sind drei Lektionen aus Rajamannars Erfahrung bei MasterCard:
1. Bleiben Sie entschlossen und engagiert auf Ihrem neuen Weg. Rajamannar weigerte sich, zuzulassen, dass Priceless unbeweglich bleibt, auch wenn es fast zwei Jahrzehnte lang so gut lief. Ein starkes Engagement, über das hinauszugehen, was funktionierte, um herauszufinden, was noch besser funktionieren könnte, half bei der Verwirklichung seiner Vision, Priceless weiterzuentwickeln.
Rajamannars Vision spornte sein Team an, einen Prozess der Neupositionierung der Marke zu durchlaufen, ohne die Vorzüge von Priceless aufzugeben, dessen ursprüngliche Markenpositionierung „die beste Art, für alles zu bezahlen, was wichtig ist“ war.
„Jetzt lautet unsere Markenpositionierung ‚Menschen mit unbezahlbaren Möglichkeiten verbinden'“, sagt er. „Es hat also eine Kontinuität mit der Marke, aber es ist eine ganz andere Sache.“
2. Kombinieren Sie Ihre Erfahrungen mit Daten. Während das Ignorieren des Marketingtests 1997 die richtige Entscheidung war, sagt Rajamannar, dass sich die Wissenschaft des Marketings heute weiterentwickelt hat. Mit besseren Daten und einem besseren Verständnis des Verbraucherverhaltens schätzt er, dass 50 bis 60 Prozent seiner Entscheidung, Priceless weiterzuentwickeln, auf Daten beruhten. Aber er verließ sich auch auf seine eigene Erfahrung.
Nach dreißig Jahren der Arbeit mit globalen Unternehmen sagt Rajamannar, dass seine tiefgreifende Erfahrung ein wesentlicher Bestandteil seiner Strategie war. So wie Rajamannar erkannte, dass MasterCard eine neue „Priceless“-Kampagne für ein neues Jahrhundert brauchte, wusste er auch, dass das Herz von „Priceless“ bei den Verbrauchern zu sehr in Resonanz stand, um es aufzugeben.
3. Alle zusammenbringen und kollektive Verantwortung schaffen. Rajamannar versammelte sein Team aus Vermarktern, Geschäftspartnern und ihrer Werbeagentur und begann einfach zu reden. „Wir hatten eine Reihe von Diskussionen und stellten eine Reihe von Fragen, die uns das Herz schwer machten“, erklärt Rajamannar. „Wir haben die ganze Sache mitgestaltet.
Durch offene Kommunikation und die Ermutigung aller Mitglieder seines Teams, sich aktiv an den Veränderungen zu beteiligen, gelang es Rajamannar, 17 Jahre Tradition zu überwinden und eine erfolgreiche neue Kampagne auf die Beine zu stellen. Er ermutigte zu Meinungsverschiedenheiten und Transparenz während der Diskussionen und schuf so eine echte kollektive Verantwortung für die Kompromisse und Entscheidungen, die sich daraus ergaben.
„Wir steckten da gemeinsam drin“, sagt er. „Da es sich um eine kollektive Verantwortung handelte, mussten wir erfolgreich sein.“
Sie haben es bis zum Ende durchgezogen
Und sie waren erfolgreich. Die neue Kampagne, die Priceless Surprises, Priceless Cities, Priceless Causes und Priceless Perks umfasst, sorgte während der Grammys 2014 für Aufsehen, als Justin Timberlake Priceless Surprises an Karteninhaber verteilte. Ähnlich wie bei der ursprünglichen Einführung von Priceless fand die Kampagne noch schneller als erwartet Anklang bei den Verbrauchern und wuchs in weniger als sieben Monaten auf mehr als 20 Länder rund um den Globus. Die Priceless Cities-Kampagne ist für Städte rund um den Globus lokalisiert, um Bewohner und Besucher in jeder Region zu begeistern. Obwohl sie global angelegt ist, ermöglichte dies Priceless eine persönliche Verbindung mit Kartenmitgliedern auf der ganzen Welt.