3 belangrijke leiderschapslessen achter het briljante merk “Priceless” van Mastercard
Vijf wereldwijde reclamecampagnes in tien jaar tijd kunnen een bedrijf handenvol geld kosten. Wisselen van reclamebureau terwijl je worstelt om voet aan de grond te krijgen in een lastige markt kan de organisatie zowel geld als reputatie kosten. Een campagne uitrollen die zoveel weerklank vindt dat hij bijna twee decennia later over de hele wereld herkenbaar is? Dat is onbetaalbaar.
De Priceless-campagne van MasterCard is nu zeventien jaar oud en kent weinig rivalen als het gaat om levensduur en effectiviteit. Maar hij had heel gemakkelijk over het hoofd gezien kunnen worden. Bij het eerste marktonderzoek bleek de oorspronkelijke Priceless advertentie niet zo goed te testen als een andere spot. Maar “we wisten dat we het hadden,” zei Joyce King Thomas, een leidinggevende bij Mastercard’s reclamebureau, McCann Erickson, in een interview met Fortune in 2006.
De rest is prijswinnende geschiedenis. “Vanaf het moment dat het werd gelanceerd, was er een onmiddellijke connectie met klanten en er was geen weg terug”, zegt MasterCard CMO Raja Rajamannar. “
De kracht van een belofte
Toen Rajamannar anderhalf jaar geleden aan boord kwam, stond hij voor een moeilijke uitdaging: de langlopende Priceless-campagne veranderen (of niet veranderen).
“Ik erfde zo’n erfenis van een merk, een fantastische positionering en een geweldig advertentieplatform,” zegt Rajamannar.
Toen Priceless in 1997 werd gelanceerd, zag de wereld er echter heel anders uit. “Statisch blijven was gewoon geen optie,” zegt Rajamannar. “Het moest een fijne balans zijn om het platform te laten evolueren zonder iets te vernietigen.” Hij ging een onwrikbare verbintenis aan om het merk vooruit te helpen.
PRICELESS LEADERSHIP LESSONS
Business leaders kunnen zich vaak in een vergelijkbare positie bevinden: ze moeten verandering binnen een organisatie teweegbrengen, maar tegelijkertijd voortbouwen op en vasthouden aan datgene wat de organisatie in de eerste plaats succesvol maakte. Hier zijn drie lessen uit Rajamannars ervaring bij MasterCard:
1. Blijf vastberaden en toegewijd aan je nieuwe pad. Rajamannar weigerde Priceless te laten stilstaan, zelfs toen het al bijna twee decennia zo goed ging. Een sterke toewijding om verder te gaan dan wat werkte, om te vinden wat nog beter zou kunnen werken, hielp bij het realiseren van zijn visie om Priceless te laten evolueren.
Rajamannar’s visie stimuleerde zijn team om door een proces van herpositionering van het merk te gaan zonder de verdiensten van Priceless te laten varen, waarvan de oorspronkelijke merkpositionering was: “de beste manier om te betalen voor alles wat belangrijk is.”
“Nu is onze merkpositionering ‘mensen verbinden met onbetaalbare mogelijkheden,'” zegt hij. “Dus het heeft een continuïteit met het merk, maar het is een heel ander ding.”
2. Combineer je ervaring met data. Hoewel het negeren van de marketingtest in 1997 de juiste beslissing was, zegt Rajamannar dat de wetenschap van marketing vandaag de dag is geëvolueerd. Met betere gegevens en een beter begrip van consumentengedrag, schat hij dat 50 tot 60 procent van zijn beslissing om Priceless te ontwikkelen uit gegevens kwam. Maar hij baseerde zich ook op zijn eigen ervaring.
Na dertig jaar met wereldwijde bedrijven te hebben gewerkt, zegt Rajamannar dat zijn diepgaande ervaring een integraal onderdeel van zijn strategie vormde. Net zoals Rajamannar inzag dat MasterCard een nieuwe Priceless-campagne nodig had voor een nieuwe eeuw, wist hij ook dat het hart van Priceless te veel weerklank vond bij de consument om het op te geven.
3. Breng iedereen samen en creëer collectief eigenaarschap. Rajamannar verzamelde zijn team van marketeers, zakenpartners en hun reclamebureau, en begon gewoon te praten. “We hadden een aantal discussies en stelden een aantal vragen die ons tot nadenken aanzetten,” legt Rajamannar uit. “We hebben alles zelf bedacht.
Door open te communiceren en iedereen in zijn team aan te moedigen actief deel te nemen aan de veranderingen, was Rajamannar in staat om 17 jaar traditie te omzeilen en een succesvolle nieuwe campagne op te zetten. Hij stimuleerde afwijkende meningen en transparantie tijdens de discussies, waardoor een echt collectief eigenaarschap ontstond over de compromissen en beslissingen die daaruit voortvloeiden.
“We zaten er samen in,” zegt hij. “Omdat het een collectieve verantwoordelijkheid was, moesten we succesvol zijn.”
ZIEN HET ALLEMAAL
En succesvol waren ze. De nieuwe campagne, die Priceless Surprises, Priceless Cities, Priceless Causes en Priceless Perks omvat, zorgde voor veel ophef tijdens de Grammy’s van 2014, toen Justin Timberlake Priceless Surprises uitdeelde aan kaarthouders. Net als bij de oorspronkelijke lancering van Priceless vond deze campagne nog sneller weerklank bij de consument dan verwacht en groeide in minder dan zeven maanden uit tot meer dan 20 landen over de hele wereld. De Priceless Cities-campagne is gelokaliseerd voor steden over de hele wereld om inwoners en bezoekers in elke regio blij te maken. Hoewel wereldwijd, heeft dit Priceless in staat gesteld om persoonlijk contact te maken met kaartleden over de hele wereld.